Unilever stawia na content i real-time marketing, więcej mniejszych kampanii w internecie

- Inwestujemy w potencjał ludzi i marketing cyfrowy, ponieważ zdajemy sobie sprawę, że marketing nie jest już tylko tworzeniem dużych kampanii - powiedział Greame Pitkethly, dyrektor finansowy Unilevera na konferencji Consumer Analyst Group w Nowym Jorku.

Real time marketing - na tym trzeba się skupić

Unilever zamierza zwiększyć inwestycje w marketingowców i marketing cyfrowy ponieważ odchodzi od dużych, szeroko zakrojonych kampanii, by skupić się na działaniach prowadzonych w czasie rzeczywistym.

Dyrektor finansowy zdradził, że od 2016 roku koszty działu marketingu w stosunku do całkowitego kosztu personelu wzrosły. Nastąpiło to, gdy Unilever zwiększył wydatki na media i kanały cyfrowe, które obecnie stanowią 40 proc. wydatków mediowych. - Teraz chodzi o to, aby mieć właściwych ludzi z odpowiednimi możliwościami na całym świecie, specjalizujących się w zarządzaniu kampaniami prowadzonymi w czasie rzeczywistym. Jeżeli dziś skupisz się tylko na dużych aktywnościach, to nie będą one mieć już tak dużego wpływu, jak jeszcze pięć czy dziesięć lat temu – powiedział Greame Pitkethly.

Wcześniej przedstawiciele koncernu zdradzili, że nieustannie rekrutują ekspertów do swoich centrów cyfrowych, które obecnie funkcjonują na głównych rynkach, na których jest obecna firma. Marketer chce mieć takie centra w 24 krajach na świecie do 2020 roku. Obecnie Unilever ma ok. 1300 ekspertów od marketingu cyfrowego.

Dane ogromnym źródłem wiedzy o konsumencie

Unilever mocno stawia na dane wprowadzając tzw. "Strategię połączenia danych w chmurze", która pobiera dane i konwertuje je w celu analizy. Obejmuje ona ponad 150 punktów danych ze źródeł, takich jak identyfikatory urządzeń, słuchanie ze znajomymi, promocyjne dane ze sklepów, dane dotyczące pogody i dane w czasie rzeczywistym pochodzące z systemów SAP.
Firma wierzy, że poprzez takie dane może uzyskać dostęp do rzadkich spostrzeżeń, dzięki którym konsumenci nie tylko usłyszą o marce, ale też wejdą z nią w interakcję. Zespoły w cyfrowych centrach mogą wykorzystywać te dane do segmentowania odbiorców według lokalizacji geograficznej, zainteresowań i danych demograficznych.

Na podstawie tych informacji centrum koncentruje się na wdrożeniu kampanii, a specjalista ds. tworzenia treści tworzy ukierunkowany content dopasowany do potrzeb konsumentów.  - Cyfrowy hub to działający na zmianę pewien sposób pracy, który obecnie wdrażamy na naszych rynkach. Jest to sposób na ożywienie marketingu opartego na danych - wyjaśnia Pitkethly. Dodał, że już dawno minęły czasy, gdy menedżerowie marki korzystali tylko z pomocy agencji reklamowych.

Liczy się content

Unilever stawia też na marketing oparty na treściach. Firmie zależy, by jej marki znajdowały się we właściwym kontekście, a ich komunikaty docierały do nawet najbardziej rozdrobnionych grup odbiorców.

Pitkethly w swoim przemówieniu jako przykład wskazał ostatnią kampanię marki Dove z Kelly Rowland w roli głównej. Na jej potrzeby powstał specjalnie teledysk pod nawą „Crown” skupiający się na poczuciu własnej wartości i pewności siebie. W ciągu dwóch dni wyświetlono go 428 mln razy, a wskaźnik zaangażowania widzów był 15 proc. wyższy niż w przypadku typowego spotu reklamowego. Niemal wszystkie komentarze do niego nawiązujące (95 proc.) miały pozytywny wydźwięk.