Rewolucja w badaniach mediów. Krajowy Instytutów Mediów chce sprawdzić, co oglądają Ukraińcy w Polsce

Z powodu rosyjskiej inwazji na Ukrainę populacja Ukraińców mieszkających w naszym kraju się zwiększyła. Przed wojną było ich 1,5 mln, a w kwietniu Unia Metropolii Polskich szacowała, że liczba ta urosła do 3,2 mln (ostatnio znów mogła spaść).  W ofercie operatorów płatnej telewizji czy serwisów streamingowych znalazły się też kanały ukraińskie. U większości operatorów dostępna jest informacyjna stacja Ukraina24, a np. paczka stacji tematycznych z Ukrainy trafiła do usługi internetowej Polsat Box i serwisu streamingowego Polsat Box GO.

Na razie jednak ani Ukraińcy mieszkający w Polsce, ani kanały kierowane do Ukraińców nie są objęte badaniami telemetrycznymi, co utrudnia poszerzenie ich zasięgu o kolejnych operatorów czy tworzenie lokalnych treści i reklam dla obywateli Ukrainy mieszkających w Polsce. W panelu Nielsena osoby z Ukrainy to jednorazowe przypadki.

- Warunkiem rekrutacji panelisty jest m. in.: zamieszkiwanie w danym miejscu przez minimum 6 miesięcy oraz posługiwanie się językiem polskim. W związku z tym, jeśli w gospodarstwie domowych znajduje się taka osoba (najczęściej jest to współmałżonek), gospodarstwo domowe jako całość może zostać dołączone do panelu - mówi Wirtualnemedia.pl Lucyna Koba, client service director z Nielsena.

Ukraińcy mają trafić do panelu KIM

Sytuacja może zmienić się za sprawą Krajowego Instytut Mediów, który chce Ukraińców mieszkających w Polsce objąć swoim badaniem założycielskim. - Badanie rozpocznie się od scharakteryzowania populacji emigrantów ukraińskich w Polsce. Ta grupa zostanie opisana pod względem socjodemograficznym, zostaną także opisane źródła i urządzenia używane do odbioru mediów przez mieszkających w Polsce Ukraińców. Opis populacji będzie rozłożony w czasie, ponieważ należy pamiętać, że dynamika imigracji z Ukrainy do Polski zmienia się ze względu na rozwój sytuacji w tym kraj - informuje Wirtualnemedia.pl biuro prasowe KIM.

Docelowo Ukraińcy mieszkający w Polsce mieliby wejść w skład panelu na którym opierać się będzie m.in. badanie oglądalności telewizji.  - Badanie prowadzone przez Instytut będzie się opierało na pomiarze pasywnym, dzienniczkach oraz codziennym pomiarze DAR (Day After Recall). Badana będzie przede wszystkim konsumpcja kanałów ukraińskich nadających na terenie Polski, ale także konsumpcja kanałów polskich oglądanych przez Ukraińców w Polsce – dodaje biuro prasowe KIM. Już teraz panel stworzony przez KIM liczy 3 tys. gospodarstw domowych, pierwsze wyniki badania pasywnego mają być znane jesienią.

Krajowy Instytut Mediów przekonuje, że „projekt badania cieszy się dużym zainteresowaniem ze strony polskich nadawców, ukraińskiej strony rządowej, środowisk naukowych, a także interesariuszy z Ukrainy planujących kampanie w kanałach ukraińskich nadających na terenie Polski”. W zeszłym tygodniu Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji podpisała z ukraińskim odpowiednikiem memorandum dot. współpracy.

Badania KIM na razie będą i tak dodatkiem (początkowo dostęp do danych ma mieć tylko KRRiT), bo dla całego rynku - nadawców i reklamodawców - oglądalność telewizji mierzy firma Nielsen. Na razie w jej panelu nie pojawią się reprezentacja obywateli Ukrainy.

 - Głównym powodem jest oczywiście brak danych na temat struktury tej populacji (tzw. Establishment Survey przygotowywanego na podstawie danych z GUS, które obejmują tylko społeczeństwo polskie). W związku z tym nie mamy punktu odniesienia, który mógłby posłużyć za dobranie odpowiednio reprezentatywnej próby badawczej - mówi Lucyna Koba.

Faktem jest, że KIM rozwija badania za publiczne pieniądze, a Nielsen to prywatna firma, więc ewentualne badanie przez nią obywateli Ukrainy zależy przede wszystkim od zainteresowania klientów.