TVP zyska najwięcej na wprowadzeniu elastycznego limitu czasu reklamowego. „Większa autonomia dla nadawców, ale i większe ryzyko odpływu widowni”

Resort kultury przygotował nowelę ustawy o Radiofonii i telewizji zmieniającą m.in limity emisji reklam w telewizji i radiu.

Nowelizacja wprowadza podział doby na trzy części:
- w godz. 06.00-18.00 reklamy mogą zajmować 20 proc. czasu, czyli maksymalnie 144 minut,
- w godz. 18.00-24.00 reklamy mogą zajmować 20 proc. czasu, czyli maksymalnie 72 minut,
- w godz. 24.00-6.00 reklamy mogą trwać dowolnie długo.

Jak podano "pora nocna 24.00-6.00 jest czasem niskiej oglądalności; utrzymywanie limitów reklamowych w tym czasie nie ma uzasadnienia".

Teraz limit 12 minut w godzinie zegarowej

Nowelizacja ma wprowadzić dużo elastyczniejsze limity niż obecne przepisy stanowiące, że reklamy mogą trwać maksymalnie 12 minut w każdej godzinie zegarowej. Jednocześnie obowiązują przepisy zakazujące Telewizji Polskiej i Polskiemu Radiu przerywać reklamami programów, seriali i filmów (wyjątkiem jest emisja spotów w wynikających z przepisów tych gier przerwach w zawodach sportowych). To powoduje, że przy pokazywaniu np. filmów, zwłaszcza dłuższych niż półtorej godziny, TVP nie wykorzystuje 12-minutowych limitów reklamowych w każdej godzinie zegarowej.

Nowelizacja nie zmienia przepisów, zgodnie z którymi wszystkim nadawcom nie wolno przerywać reklamami kilku rodzajów programów: serwisów informacyjnych, audycji religijnych; audycji publicystycznych i dokumentalnych krótszych niż 30 minut oraz programów dla dzieci. Nadal będą też obowiązywać zasady, że w trakcie seriali i programów przerwy reklamowe mogą być nie częściej niż co 20 minut w telewizji, a co 10 minut w radiu, natomiast w przypadku emisji filmów - nie częściej niż co 45 minut. Do limitu czasu reklamowego nie są wliczane plansze sponsorskie i ogłoszenia autopromocyjne nadawców.

Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego w projekcie nowelizacji ocenia, że proponowane zmiany nie przyczynią się do znaczącego zwiększenia przychodów nadawców telewizyjnych. - Mogą jednak pozwolić na zahamowanie spadku udziału reklamy telewizyjnej w całkowitym rynku reklamy i utrzymanie dotychczasowego niewielkiego rocznego wzrostu przychodów nadawców telewizyjnych - napisano.

Resort zakłada, że projektowane regulacje pozwolą na utrzymanie wzrostu nadawców telewizyjnych na poziomie 5 proc. rocznie.

Pieniędzy automatycznie na rynku nie przybędzie

Zdaniem Bartłomieja Bidermanna, head of media investment w UM (IPG Mediabrands) proponowane zmiany mogłyby wpłynąć na zwiększenie przychodów reklamowych generowanych w najdroższych godzinach przez część stacji telewizyjnych za pomocą odpowiedniego optymalizowania posiadanych zasobów i uwzględnianie dynamicznego popytu na wybrane pasma, czy przerwy reklamowe.

- Przy czym trzeba mieć na uwadze, że taka zmiana legislacyjna nie spowoduje automatycznego pojawienia się większej puli pieniędzy na rynku telewizyjnym. Prawdopodobnie będzie miała wpływ głównie w okresach nadpopytu, kiedy dotychczasowe limity czasowe były wypełniane w 100 proc. bez możliwości poszerzenia zasobów w najbardziej obleganych pasmach. Z drugiej strony, przy stałej liczbie dostępnych minut w godzinie, obecna sytuacja pozwala stacjom odpowiednio kształtować politykę cenową w zakupie cennikowym, wynikającą z szacowanego zainteresowania, oglądalności i historycznie większego zapotrzebowania na czas reklamowy przy danej pozycji programowej. Większa elastyczność w tym zakresie może powodować jednocześnie widoczny wzrost podaży czasu dostępnego w wybranych przerwach reklamowych. Co w otoczeniu rynkowym przeważnie nie idzie w parze z podnoszeniem ceny - zaznacza nasz rozmówca.

Dodaje, że całkowite zlikwidowanie limitów nocnych najprawdopodobniej spowoduje częściowe zmniejszenie liczby emitowanych w tym czasie pozycji programowych i przełoży się na wzrost generowanych w tym paśmie ratingów reklamowych, zwiększając jednocześnie ich udział w kampaniach realizowanych w zakupie pakietowym.

Duży wzrost TVP1, TV Puls przed TVP2 w 16-49

Długie bloki reklamowe oznaczają spadek widowni

Z kolei Bartosz Sieradzki, investment director w Publicis Groupe zwraca uwagę, że proponowane zmiany nie wpływają zasadniczo na ilość dostępnego reklamowo czasu. Obecnie tzw. late night odpowiada za kilka procent sprzedanych ratingów, co przekłada się na jeszcze mniejszy udział w przychodach reklamowych. Podkreśla, że zwiększenie liczby reklam w tym paśmie nie będzie miało istotnego wpływu na przychody reklamowe nadawców. - W przypadku pozostałych pasm (day time oraz prime time) limit udziału reklam pozostaje bez zmian na poziomie 20 proc. Nadawca zyska natomiast możliwość elastycznego lokowania reklam bez konieczności pilnowania limitu 12 min w godzinie. Jednocześnie badania wskazują, że długie breaki reklamowe wpływają na spadek widowni - w efekcie przy takiej optymalizacji, pomimo wyemitowania większej liczby sekund, nadawca może nie zyskać dodatkowego przychodu - przewiduje ekspert.

Zaznacza, że wciąż w mocy pozostają dodatkowe ograniczenia związane z zakazem przerywania programów informacyjnych jak również czas pomiędzy kolejnymi breakami w przypadku filmów. Mówi, że ten argument może być bardzo istotny w paśmie prime-time, gdzie może istnieć pokusa wydłużenia bloków przed godz. 23.00 kosztem tych pomiędzy 23.00 a północą.

- Jako cel wprowadzania nowelizacji wskazany jest dalszy rozwój rynku telewizji i systematyczne powiększanie przychodów reklamowych nadawców. W mojej ocenie, nadawcy sami świetnie dopasowują swoje dostępne inventory reklamowe do popytu. Rosnąca rola cennika pozwala im bardzo szybko reagować na zmieniające się nastroje na rynku, a także dopasowywać ceny do oglądalności poszczególnych pasm. Moim zdaniem ten mechanizm jest znacznie skuteczniejszy niż pozorne powiększanie dostępnego inventory reklamowego - mówi Bartosz Sieradzki.

Dużo na tej zmianie zyska Telewizja Polska

Ekspert Publicis Groupe w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wprost przyznaje, że ta zmiana może poprawić sytuację w TVP. - Nadawca publiczny, ze względu na ograniczenia w przerywaniu programów, w dużej części doby nie był w stanie wyemitować 12 min reklam. Większa elastyczność jest wiec na rękę nadawcy publicznemu, przy czym ponownie należy zadać sobie pytanie czy np. 20- minutowy blok reklamowy na pewno będzie efektywny w komunikacji dla marketerów - zastanawia się ekspert.

W jego ocenie większym wyzwaniem dla obecnej telewizji jest zmiana modelu oglądania.

- Z jednej strony mówimy o rosnącej konkurencji ze strony platform streamingowych, ale nie można zapominać, ze część widzów decyduje się na oglądanie telewizji linearnej poprzez aplikacje. Ci widzowie „uciekają” w obecnym pomiarze telemetrycznym co przekłada się na ograniczanie przychodów reklamowych nadawców. Między innymi dlatego właśnie tak istotna jest kontynuacja prac nad nowym badaniem mediów i wierzymy, że będą one postępować w jeszcze szybszym tempie niż ma to miejsce obecnie – mówi ekspert Publicis Groupe.

Zdaniem Sergiusza Gellera, video directora w Havas Media Group w proponowanym rozwiązaniu można doszukiwać się pewnych plusów. Mówi, że w momencie spadku oglądalności telewizji linearnej, szczególnie stacji TOP4, a co za tym idzie ograniczeniu zasięgu kampanii, możliwość większej dostępności do pasm wieczornych o podwyższonej oglądalności, może okazać się dla reklamodawców korzystna.

- Oczywiście bardzo istotny będzie tutaj element zachowania równowagi, pomiędzy zwiększeniem ilości reklam w wybranych pasmach, a utrzymaniem poziomu oglądalności. W mojej opinii zatem większa autonomia dana nadawcom telewizyjnym, przy zarządzaniu czasem reklamowym, wykorzystana we właściwy sposób, może być nie tylko korzystna z punktu widzenia potencjalnego wzrostu przychodów, ale również efektywności kampanii – twierdzi ekspert. Zaznacza jednocześnie, że projekt resortu kultury niesie wiele zagrożeń. - Obserwując obecną tendencję na rynku, z punktu widzenia stacji telewizyjnych trzeba z dużą rozwagą podchodzić do wszelkich zmian, które mogą dać powód widzom do wybrania innej formy dystrybucji treści – ostrzega Geller.

W podobnym tonie wypowiada się Katarzyna Baczyńska, head of media w One House która podpowiada, by na tę zmianę spojrzeć z kilku perspektyw.

W przypadku stacji komercyjnych, które obecnie  obowiązuje ustawowe 12 minut na godzinę, rozluźnienie tej restrykcji i większa dowolność alokacji bloków reklamowych we wskazanych pasmach czasowych doprowadzi do zwiększenia liczby reklam w czasie, kiedy oglądalności są najwyższe. Pociągnie to za sobą większą monetyzację sprzedawanego czasu reklamowego: w ujęciu czasowym w godzinach 6.00 – 24.00 będzie to ta sama wartość (ta sama liczba sprzedanych sekund), ale dzięki innemu ułożeniu bloków reklamy obejrzy więcej ludzi. - Czyli: z perspektywy stacji oznacza to możliwość zwiększenia zasobów wyrażonych w liczbie widzów, a w związku z tym – szansę na zwiększenie przychodów – analizuje Katarzyna Baczyńska.

W odniesieniu do TVP wskazuje, że ta zmiana doprowadzi do zwiększenia dostępnych zasobów. - W tym wypadku będzie to zmiana najbardziej odczuwalna - ze względu na brak możliwości przerywania programów reklamami nie mówimy tylko o optymalizacji długości i lokalizacji poszczególnych bloków jak to ma miejsce w sytuacji stacji komercyjnych, ale też faktycznym wydłużeniu sprzedanego czasu reklamowego. Siłą rzeczy, TVP będzie największym beneficjentem tej zmiany, ale nie jedynym – mówi ekspertka One House.

Będzie mniej tańszych bloków reklamowych

Ocenia, że z punktu widzenia reklamodawców – w zakupie cennikowym najprawdopodobniej wzrośnie średnia cena cennikowa bloku reklamowego (dłuższe breaki reklamowe z wyższą oglądalnością, a więc i wzrost średniej ceny spotu RC). - Ale jest to zmiana iluzoryczna, bo dotyczy średniej dla pasma, a nie konkretnych pozycji programowych. Ryzyko natomiast jest takie, że w ramówce ograniczone zostaną bloki tańsze – zarówno z punktu widzenia ceny RC jak i potencjalnej widowni. To stwarza zagrożenie dla najmniejszych reklamodawców (oraz tych, z wąskimi, specyficznymi grupami celowymi), którzy często właśnie przy takich programach szukają widowni ze swojej grupy celowej (to paradoksalnie mniej zasięgowe spoty dają możliwość maksymalizacji precyzji dotarcia do danej grupy i zarazem obniżenie kosztu dotarcia do niej) - komentuje nasza rozmówczyni.

Dodaje, że z punktu widzenia większych reklamodawców i rynku reklamy w ogóle ta zmiana zwiększy dostępne zasoby na rynku – a to oznacza, że rzadziej będziemy mieć do czynienia ze zjawiskiem redukcji zleceń pakietowych. - Idąc dalej, już czysto hipotetycznie: jeśli towaru na rynku będzie więcej i podaż w pewnym momencie przewyższy popyt to taka sytuacja wymusi na Biurach Reklamy większą konkurencyjność – z tego więc powodu nie sądzę, żeby możliwość optymalizacji długości trwania bloków w pasmach czasowych mogła być powodem inflacji. Owszem, stacje mogą zarobić więcej, ale w efekcie zwiększenia dostępności towaru, którego w niektórych miesiącach było za mało, aby zaspokoić popyt. Na pewno natomiast będziemy widzieć wzrost rynku wyrażony w inwestycjach cennikowych - podkreśla ekspertka.

Większy clutter w telewizjach

Przestrzega zarazem, że jeśli stacje przesadzą z długością bloków reklamowych w najlepiej oglądanych pasmach czasowych to ryzykują odpływem widowni. Jej zdaniem żaden nadawca tego nie zaryzykuje, więc optymalizacja owszem, zapewne będzie mieć miejsce, ale z poszanowaniem dla widza. - Co ciekawe, wydłużenie bloków reklamowych może skutkować też spadkiem ich oglądalności – różnica w widowni między programem a blokiem reklamowym będzie wówczas większa niż obecnie, przez co znacznie większym zainteresowaniem będą się cieszyć pozycje Premium (i zapewne także dopłatą) – zaznacza Katarzyna Baczyńska.

W ocenie Jacka Dzięcielaka, CEO firmy DGTAL zajmującej się doradztwem mediowym projekt zmian resortu kultury ma wiele perspektyw, z których każda może być zarówno szansą, jak i zagrożeniem. Wymienia: większe zasoby reklamowe w telewizji wynikające z optymalizacji czasu emisji, większy clutter w telewizji – tzn. więcej reklam walczących o uwagę konsumentów, możliwe ryzyko większego odpływu widowni z powodu zwiększenia liczby reklam w godzinie, większą walkę o widza przy pomocy zarówno programów, jak i komunikacji marketingowej oraz potencjalny wzrost udziału w torcie reklamowym dużych stacji względem kanałów o mniejszej oglądalności.

Ekspert uważa, że każda ze stacji jest świadoma ryzyka ewentualnego odpływu widowni i z pewnością nowa regulacja zostanie wdrożona operacyjnie w taki sposób, aby zmiana w emisjach spotów odbyła się z jak najmniejszym uszczerbkiem na widowni.
 
 >>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

W II kwartale polski rynek reklamowy zmalał o 28 proc.

Według szacunków Publicis Groupe całym zeszłym półroczu wartość polskiego rynku reklamowego zmalała rok do roku o 725,1 mln zł (15,3 proc.) do 4,02 mld zł. O ile w pierwszym kwartale zwiększyła się o 0,5 proc., o tyle w drugim kwartale nastąpił spadek o 27,9 proc.

- Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj - spadki o ponad 30 proc. to efekt tzw. lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. W każdym z tych miesięcy reklamodawcy ograniczyli wydatki o około 300 mln zł. Czerwiec przyniósł poprawę sytuacji, jednak wydatki niższe o 15,4 proc. to wciąż bardzo słaby wynik - opisuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe Polska. - Dane makro dla Polski za kwiecień i maj pokazały skalę kryzysu gospodarczego wywołanego koronawirusem. W kwietniu sprzedaż detaliczna spadła o 22,9%, zaś produkcja przemysłowa o 24,6 proc. Niespełna dwa miesiące ograniczeń w przemieszczaniu się oraz korzystaniu ze sklepów i usług miały bardzo negatywny wpływ na gospodarkę oraz rynek reklamy. W drugim kwartale 2020 r. wartość produktu krajowego brutto w Polsce spadła o 8,2 proc. - wylicza.

Reklama tv 21 proc. w dół

Wydatki na reklamę telewizyjną zmalały rok do roku o 21 proc. - z 2,17 do 1,71 mld zł. W konsekwencji jej udział w całym rynku reklamowym zmniejszył się z 45,7 do 42,6 proc. W związku z izolacją społeczną wywołaną przez epidemię w kwietniu i maju mocno wydłużył się średni czas oglądania telewizji, zwłaszcza kanałów informacyjnych i dla dzieci.

Nie poszły jednak za tym budżety reklamowe, bo wiele firm zdecydowało się na ich obniżenie lub całkowite wycofanie. Tylko w drugim kwartale nakłady reklamowe w telewizji skurczyły się o 35,4 proc. W całym zeszłym półroczu budżety telewizyjne najmocniej ograniczyli reklamodawcy z sektora żywności (o 87 mln zł, czyli 24,2 proc.), finansów (o 83 mln zł, 48,1 proc.) oraz motoryzacji (o 50,2 mln zł, 38,6 proc).

W pierwszej połowie br. wydatki na reklamy radiowe wyniosły 292 mln zł, o 13,6 proc. mniej niż rok wcześniej. Tylko w kwietniu spadek rok do roku wyniósł 43 proc., a w maju - 36 proc. W całym półroczu budżety reklamowe w radiu zwiększyły cztery branże: finansowa (o 1,7 mln zł, czyli 14,3 proc.), farmaceutyczna, komputery i audio wideo oraz produkty do użytku domowego. Natomiast najmocniej ograniczyły je branża motoryzacyjna (o 11,1 mln zł, czyli 25,2 proc.) oraz sektor czasu wolnego (o 7,8 mln zł, 50,9 proc.).

Publicis Group prognozuje, że w całym br. rynek zmaleje o 8,7 proc.

Krótszy czas oglądania telewizji w 2019 roku

W 2019 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.

W 2019 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,2 proc., a tygodniowy - 91,2 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 269 minut. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.