Telewizje wydłużyły bloki reklamowe w nocy. W ciągu dnia jest ich mniej, ale są dłuższe

Z początkiem listopada 2021 roku weszła w życie nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji oraz Ustawy o kinematografii, co spowodowało istotne zmiany obowiązujących wcześniej przepisów w zakresie reklamy telewizyjnej i radiowej. Najistotniejsze dotyczyły m.in. emisji reklam.

Przestał obowiązywać limit 12 minut reklam w godzinie. Zgodnie z nowelizacją dobowy program podzielono na trzy „pasma godzinowe” i to dla całych pasm, a nie pojedynczych godzin wskazano limit reklam. W paśmie od godz. 6 do godz. 18 limit wynosi 144 minuty, w godz. 18-24 to 72 minuty, a między godz. 24 a 6 limitu nie ma, co oznacza, że w tym czasie reklamy można emitować bez ograniczeń. Bloki autopromocyjne (red. - takie, w których stacja promuje swoje programy), specjalnie oznaczone dotychczas mogły być emitowane między programami i mogły zajmować maks. 2 minuty w godzinie zegarowej. Ten limit czasowy został zniesiony.

Mija 10 miesięcy obowiązywania tych zmian. Wspólnie z ekspertami z domów mediów przeanalizowaliśmy to, jak nowe legislacje w zakresie bloków reklamowych wykorzystują największe stacje tv.

- Największe zmiany widać w stacjach Grupy Discovery, gdzie w niektórych godzinach zmiany przekraczają 50 proc. w porównaniu do zeszłorocznego limitu i długość bloków w godzinie przekracza 20 minut. Nie widać większych ruchów w blokach nocnych i nadmiernego przekraczania limitu. W przypadku Grupy Polsat zmiany są kosmetyczne i dotyczą pojedynczych pasm i bloków, głównie w prime time - podaje Maciej Kutera, multiscreen investment manager, dentsu Polska.

Czas emisji reklam się wydłużył

Z analizy przygotowanej przez Piotra Borusiewicza, TV directora w Mediabrands i obejmującej czerwiec i lipiec br. oraz ten sam okres 2021 roku (czyli wtedy, gdy obowiązywał limit 12 minut reklam w godzinie) wynika przede wszystkim, że stacje tv chętnie wykorzystują pasmo 24:00-01:59, w którym od listopada 2021 roku nie ma ograniczenia limitu 12 minut reklam w godzinie.

- Widownia tego pasma jest na tyle duża, że stacjom opłaca się emitować w tym czasie więcej reklam, niż przed zniesieniem limitów – wskazuje ekspert.

Wylicza, że w porównywanych okresach wzrósł czas emisji reklam w TVP2 – o 30 proc. w czerwcu 2022 roku w porównaniu z tym samym okresem w 2021 roku i o 17 proc. w maju br. w porównaniu z tym samym okresem 2021 roku.
Większe obłożenie ma również TVP Info z przyrostem sprzedanego czasu o +12 proc. (lipiec 2022 vs lipiec 2021). Kanał TVN tylko w paśmie 24:00-05:59 wykazuje wzrost o 22 proc. w czerwcu i o 19 proc. w lipcu (2022 vs 2021).

Maciej Gronau, senior multiscreen trading manager Publicis Groupe zauważa z kolei, że podejście do kwestii wypełnienia bloków reklamowych jest bardzo mocno indywidualnie traktowane przez stacje.

- W przypadku stacji Telewizji Polskiej nie obserwujemy jedynie w przypadku TVP2 i breaków po godzinie 10 rano mocnego wykorzystania nowych możliwości prawnych. W przypadku pozostałych daypartów stacja wciąż ma potencjał na lepszą optymalizację liczby reklam, jednak jest również świadoma efektu nadmiernej ich liczby – zaznacza Maciej Gronau.

Drugim okresem, w którym publiczny nadawca dość często przekracza 12 minut reklam na godzinę jest godz. 20.00 w TVP1 i czas po „Wiadomościach”, gdzie wykorzystywany jest potencjał kilku krótszych pozycji programowych.

Polsat ostrożniejszy w wydłużaniu bloków reklamowych

- Polsat, który w odróżnieniu od TVP może przerywać programy reklamami, pokazuje od lat pełne wypełnienie reklamami swojego czasu reklamowego. Stacja nie chce zniechęcić widza i przesadzić z ilością treści reklamowej. Polsat jest w pełni świadomy negatywnych skutków takiego działania, dlatego też jedynie po godzinie osiemnastej przekraczany jest dawny limit 12 minut reklamy w jednej godzinie, dzieje się tak ze względu na specyficzny układ ramówki w godzinie 19. Wtedy też, z względu na programy informacyjne, emitowane jest jedynie 7-8 minut reklam – wylicza Maciej Gronau.

Ekspert w rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla, że zupełnie inną strategię reklamową stosuje TVN. Wskazuje, że stacja ta, od kiedy pojawiły się nowe możliwości wykorzystania czasu reklamowego, wykorzystuje je w pełni.

- Widzimy to na przykładzie każdego daypartu i godziny, kiedy to za ilością wykorzystania czasu reklamowego stoi kalkulacja efektywności kosztowej każdej sekundy emisji. Szczególnie widoczne jest to na przykładzie porannych godzin, gdzie w godzinie 6 rano w sierpniu stacja wykorzystała jedynie 2-3 minuty reklam w godzinie - mówi.

Stacje na razie testują różne rozwiązania
Według Przemysława Aleksiejuka, video managera w Havas Media Group po zmianach w prawie emisji reklam w listopadzie 2021 roku schemat emisji breaków reklamowych został skorygowany, tak aby uwzględniać oglądalność poszczególnych pasm i w ten sposób efektywnie wykorzystać nowe możliwości.

- Za wcześnie jeszcze, aby mówić, że nadawcy TV działają według ustalonego, indywidualnego wzoru. Widoczne są pewne zmiany, które wskazują na to, że różne rozwiązania są sprawdzane i wdrażane przez stacje, aby wypracować optymalny schemat emisji dla poszczególnych pasm / daypartów. Wnioski z tych zmian zostaną najpewniej wdrożone po wakacjach, aby maksymalizować przychody z reklam z nowych jesiennych ramówek – ocenia nasz rozmówca.

Z jego analizy wynika, że w skali miesiąca: liczba przerw reklamowych zmalała o ok 17 proc. (z 63 tysięcy w październiku 2021 r. do 52 tysięcy w marcu i maju 2022 r.), ale są one dłuższe średnio o 14 proc. (wzrost z około 2min 20 sek do 2 min 40 sek).

- Mimo że widać ruchy stacji w projektowaniu i planowaniu emisji break’ów reklamowych, nie można mówić o rewolucji w tym zakresie. Stacje komercyjne poszukują rozwiązań, aby zbilansować popyt reklamodawców z podażą, którą generuje dzienny wzorzec konsumpcji telewizji. Breaki poranne są krótsze ale częstsze, natomiast dzienne – dłuższe – podkreśla Przemysław Aleksiejuk.

Dodaje, że najbardziej stabilną godziną, która wydaje się niedotknięta przez zmiany przepisów jest godz. 19. W ocenie eksperta Havas Media Group nie jest to jednak zaskoczeniem, bo formaty informacyjne i publicystyczne emitowane na żywo w Polsce cieszą się dużą popularnością.

- Natomiast niewykorzystany czas reklamowy jest emitowany przed lub po g. 19, tak, aby wykorzystać pełne dostępne 72 minuty czasu reklamowego. Warto pamiętać, że Polsat w polityce handlowej rozszerza pasmo prime time na godzinę 17, co pozwala mu wyjść poza ustawowe ramy ograniczeń czasowych dla tego pasma i może emitować czas reklamowy z pasma dziennego jako prime time w godzinach 17-18 – zauważa Przemysław Aleksiejuk.

W nocy breaki reklamowe są najdłuższe

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreśla również, że w tzw. paśmie late night (g. 23-06) breaki reklamowe są najdłuższe (średnio 3 min 20 sek, a w dużych stacjach trwają nawet ponad 6 minut), zaś  średnia emitowana liczba reklam w break’u najwyższa (wzrost z około 6 do nawet 19). - Tak dużego wzrostu nie tłumaczy wykorzystanie krótszych kopii przez reklamodawców. Dodatkowo, wprowadzone opłaty techniczne za emisję spotów gwarantują, że nawet przy zerowej oglądalności, te emisje będą w stanie przynieść dochód stacjom – zaznacza nasz rozmówca.

Przemysław Aleksiejuk dodaje też, że stacje Polsat i TVN, które mogą emitować reklamy w trakcie trwania programów, są w stanie bardziej elastycznie podchodzić do polityki emisji reklam, z czego korzystają poszukując optymalnego wzorca emisji. TVP nie może w pełni wykorzystać potencjału nowych rozwiązań legislacyjnych – ogranicza ją długość emitowanych materiałów, aby móc wyemitować więcej reklam musi skracać niektóre formaty programowe – dodaje ekspert Havas Media Group.

Maciej Zagórski, TV manager w Sigma Bis wskazuje natomiast, że stacje, które korzystają z nowych możliwości legislacyjnych, najczęściej wydłużają czas reklamowy w danej godzinie o 2-4 minuty. W przypadku wybranych break’ów przekłada się na dodanie 2-3 spotów do pojedynczej przerwy reklamowej, jednocześnie redukowane są przedziały godzinowe o niższej oglądalności.

- Każda grupa stacji wykorzystuje zmiany w zupełnie inny sposób. Grupa Polsat raczej nie przekracza limitu 12 minut w godzinie zegarowej. Natomiast Grupa TVN skraca czas reklam w godzinach o słabszej oglądalności, a wydłuża pozostałe breaki. Zmiany te są jednak najczęściej robione bardzo selektywnie. Telewizja Polska również korzysta z nowych regulacji. Nadawca publiczny siłą rzeczy często do tej pory nie mógł wykorzystywać limitu 12 minut w godzinie , natomiast obecnie zdarzają się godziny z wyprzedaniem 12, a nawet 13 minut (np. po "Wiadomościach"). Z drugiej strony nie widać też wielkiego natężenia reklam w godzinach nocnych, kiedy limity godzinowe zostały zdjęte – wylicza ekspert.

TVP1 liderem w wakacje w 4+, TVN na czele w 16-49

Pozycję lidera oglądalności rynku telewizyjnego w wakacje 2022 roku wśród wszystkich widzów zajęła TVP1. W grupie 16-49 na czele znalazł się TVN. Najwięcej widzów zgromadziły mecz MŚ w siatkówce pomiędzy Polską a USA i "Fakty" - wynika z analizy Wirtualnemedia.pl.