Szymon Majewski w reklamach PKO BP: szaleństwo i spójność

Kampania PKO BP, w której Szymon Majewski wciela się w role różnych pracowników tego banku, to dobrze pomyślany i odpowiednio realizowany projekt komunikacyjny - co do tego zgadzają się wszystkie osoby pytane przez nas o te reklamy. Robert Michalik z S4 zwraca uwagę, że spoty PKO BP z Majewskim tworzą już swoisty serial, a Robert Sieradzki z What podkreśla, że dzięki takiej intensywności i różnorodności reklam bank zyskuje na rozpoznawalności. Piotr Małkiewicz z Kropki Bordo dodaje, że taki format komunikacji jest pojemny i elastyczny jako narzędzie kreatywne.

>>> PKO BP: 130 tys. kont dzięki reklamom z Szymonem Majewskim (case study)

Pytani przez nas specjaliści pozytywnie oceniają sam wybór Szymona Majewskiego do kampanii PKO BP reklamującej nowy wizerunek i ofertę tego banku. Robert Michalik wylicza pozytywne cechy wizerunku showmana ujawnione w sondażu ZOG, a Robert Sieradzki ocenia, że Majewski wprowadza nową energię w postrzeganie PKO BP. Michalik ocenia jednak przy tym, że zmiana wizerunkowa wymaga czasu, więc przez pewien okres nowe postrzeganie tego banku będzie współistnieć z tym dotychczasowym, zdecydowanie bardziej zachowawczym.

>>> Branża bezlitosna dla reklam T-Mobile: słabo i bez pomysłu

Jednocześnie Tomasz Sawicki z SoInteractive zwraca uwagę, że w reklamach PKO BP z Szymonem Majewskim jest sporo szaleństwa, które kłóci się ze stabilnością i bezpieczeństwem charakterystycznym dla komunikacji sektora finansowego. Podobnego zdania jest Robert Michalik, który ocenia, że kampania z Majewskim może osłabić wiarygodność PKO BP.

Opinie na temat kampanii reklamowej PKO BP z udziałem Szymona Majewskiego

Robert Sieradzki, managing partner i dyrektor kreatywny agencji What

Szymon Majewski bezwzględnie wprowadza nową energię w wizerunek PKO BP. W tym sensie jest to kampania udana i potrzebna. Nie komunikuje ona nic nowego w kontekście produktu - ale może skłaniać młodych ludzi do wybierania właśnie PKO BP jako pierwszego banku.

Szymon Majewski jest swojski i ciepły - przez to nie powinien odstraszać dotychczasowej klienteli. Zarazem jest zwariowany i dowcipny - to powinno zachęcić młodych. Wydaje się więc dobrze wybraną osobą.

Wrażenie robi liczba reklam z Majewskim, które już wyemitowano. Powoduje ona, że PKO BP uzyskuje pozycję reklamową należną mu jako największego polskiemu bankowi. W tej chwili PKO BP wydaje się bankiem „top of mind”.
 
Kampania powinna pomóc także tym, którzy mając konto w PKO BP, uważają go za bank stosunkowo mało aspiracyjny. Wreszcie mają powód, aby nie zmieniać banku. Wreszcie mogą poczuć satysfakcję z tego, że mają konto w banku, który robi śmieszne i żywiołowe reklamy.

Robert Michalik, strategic planning director agencji S4

Wydaje się, że angażowanie znanych osób do reklam przez firmy z sektora finansowego stało się już standardem. Wyjątek stanowią np. ostatnie reklamy mBanku z hasłem „Czy potrzebujesz gwiazdora, aby wybrać bank?”.

Właśnie, czy Polacy potrzebują Szymona Majewskiego, aby wybrać bank PKO BP (pozostać klientami banku)? A może inaczej postawić pytanie, czy PKO BP potrzebuje Szymona Majewskiego, aby klienci ustawiali się sznurkiem do banku po kredyt, pożyczkę?

Z informacji zmieszczonych się w mediach można dowiedzieć się, że przez dwa miesiące kampanii PKO BP założył ok. 135 tys. kont, z czego 84 tys. to nowi klienci. To bez wątpienia sukces. Ale warto pamiętać, że w marketingu często mamy do czynienia ze zjawiskiem przeciwieństwa skutków, tzn. skutki krótkookresowe stanowią dokładne przeciwieństwo skutków długookresowych. Myślę jednak, że współpraca PKO BO z Szymonem Majewskim może stać się wyjątkiem od tej „reguły” i bank odnotuje dobre wyniki również w dłuższej perspektywie.

Dlaczego? Bo nie wydaje się problemem to, czy banki powinny angażować znane postacie ze świata artystycznego, sportu czy show-biznesu (skuteczność takiej formy reklamy już dawno została udowodniona empirycznie), ale kim powinny być zaangażowane osoby. Jeśli z grubsza przyglądniemy się Szymonowi Majewskiemu i jego wizerunkowi, to okaże się on całkiem niezłym wyborem. Showman Szymon jest jednym z najpopularniejszych satyryków ostatnich lat (czy bank PKO BP chce na siebie zwrócić uwagę?). Charakteryzują go takie określenia, jak wesołość, sympatyczność, ciepło czy uczciwość (dane z badania zrealizowanego przez ZOG). To atrybuty, których z pewnością brakowało PKO BP. Majewski jest znany z dystansu do polityki i polityków (a czy za PKO BP nie „ciągnie się” polityczny wizerunek, od którego chętnie by odszedł?). Zaangażowanie Szymona Majewskiego do kampanii tego banku stało się również tematem informacji i dyskusji w mediach, a taki rozgłos „okołoreklamowy” to również jeden z czynników sukcesu (w myśl zasady „lepiej mówić negatywnie niż nie mówić wcale”).

W poszczególnych reklamach PKO BP Szymon Majewski pracuje w tym banku na różnych stanowiskach. Wygląda więc na to, że mamy do czynienia nie z cyklem spotów, ale wręcz z telewizyjnym serialem reklamowym (a jak wiadomo Polacy ostatnio lubią wszelkiego rodzaju seriale, co widać po wynikach oglądalności). Prawdopodobnie części „widzów” przypadnie ten pomysł do gustu i chętnie poczekają na dalsze odcinki reklamowe. Pomysł kreatywny więc dobrze wpisuje się w tendencję rynkową, jaką jest rosnąca rola rozrywkowej wartość reklamy („reklama staje się wartością samą w sobie”). 

Rzadko kiedy występuje sytuacja, że dana reklama podoba się wszystkim. Osoby, które lubią Szymona Majewskiego, prawdopodobnie są też pozytywnie nastawione do reklam z jego udziałem („efekt halo”). Według mnie to reklamy typu „rozrywko-preswazyjnego” (jest rozrywka i są konkrety). Skuteczna reklama bazuje na różnych formach komunikacji, np. symbolicznych skojarzeniach, metaforach i gestach. Spoty PKO BP z Majewskim oprócz takich elementów zawierają też odpowiednią dawkę humoru. A jak zdążyliśmy się przekonać humor to często najlepszy „sprzedawca”.  Zatem można przypuszczać, że te reklamy będą „działały” na odbiorców.

Natomiast zmiany wizerunkowe nigdy nie następują radykalnie, w krótkim okresie. Tak więc dotychczasowe postrzeganie PKO BP jako statecznej instytucji dla starszych klientów oraz nowa percepcja tego banku jako elastycznego, nowoczesnego i odpowiedniego dla młodszych przez pewien czas będą funkcjonowały obok siebie. I nie sądzę, aby reklamy z Szymonem Majewskim spowodowały odejście od banku wszystkich „starych” klientów. Podobnie jak udział showmana nie spowoduje, że nagle wszyscy „młodzi” konsumenci ustawią się w kolejce do PKO BP by założyć konto.

Twórcy reklam PKO BP z Szymonem Majewskim położyli w nich nacisk na budowanie jego wizerunku banku, dlatego Szymon wciela się w pracownika tego banku, a nie jego klienta. Myślę, że to słuszne podejście, bo problem wizerunkowy PKO BP bardziej tkwił w tym banku niż w jego klientach.

Jednocześnie PKO BP w nowej odsłonie swojej komunikacji nie zdecydował się na reklamy wyłącznie wizerunkowe, co nie oznacza, że w spotach z Majewskim nie buduje swojego nowego wizerunku. Owszem, robi to, ale poprzez reklamy produktowe, czyli w sposób bardziej pośredni. Wystarczy też uważniej przyjrzeć się poszczególnym spotom produktowym, a odkryjemy, jak wiele elementów stricte wizerunkowych one zawierają. Bank zatem w większym stopniu postawił na przekaz o charakterze produktowo-wizerunkowym.

Tomasz Sawicki, strategy manager w agencji SoInteractive

Potencjał rynkowy Szymona Majewskiego w dużym stopniu nie był do tej pory zagospodarowany. Ma to duże znaczenie szczególnie w kontekście liczby znanych osób, które wystąpiły w reklamach, również innych banków.

Analizując zaangażowanie Szymona Majewskiego do kampanii PKO BP, warto zastanowić się nad celami komunikacyjnymi tych działań. Jeżeli założymy, że do podstawowych należą: repozycjonowanie marki, odmłodzenie grupy docelowej banku i zwrócenie uwagi na jej nowe oblicze, możemy uznać tego typu kampanię za właściwe posunięcie. Co więcej, Majewski dosyć dobrze przekazuje komunikat o produkcie i nie dominuje nad nim.

Zapewne podczas poszukiwań odpowiedniej osoby okazało się, że Szymon Majewski jest wystarczająco dobrze postrzegany przez odbiorców - zarówno starszych, jak i młodszych. Być może dlatego twórcy kampanii zdecydowali się go zatrudnić, zakładając przy tym, że to właśnie on może wprowadzić interesujące cechy do wizerunku PKO BP: pewien luz, niechęć do formalizmu i skłonność do przełamywania schematów, które mogą przyciągnąć młodszych klientów.

Warto jednak zapytać, czy - biorąc pod uwagę obecny wizerunek banku - taki dobór cech jest właściwy. Być może pozostaje po prostu sprzeczny z wartościami, z jakimi zazwyczaj kojarzymy godne zaufania instytucje finansowe. Takie połączenie rzetelnego banku i nieprzewidywalnego showmana wydaje się ryzykowne, tym bardziej że w jednej kampanii oprócz komunikowania produktu, podjęto też próbę zmiany wizerunku. Szymon Majewski jest bardzo dobry w tym, co robi na co dzień, ale jak zawód komika i prowadzącego talk show ma się do ogólnego postrzegania banku, jego stabilności i bezpieczeństwa? Pamiętajmy, że bank odpowiada za pieniądze swoich klientów, a „szaleństwo” w tej kwestii jest już zajęte przez inne podmioty gospodarcze na rynku, niekoniecznie kojarzone pozytywnie.

Ciekawą, a zarazem ważną kwestię stanowi również reakcja konkurencji. Duży potencjał ma szczególnie jedna odpowiedź mBanku, który w nowej kampanii zdecydowanie odcina się od prób zyskiwania popularności poprzez kosztowne działania reklamowe z udziałem celebrytów.

Dlatego ogłoszenie sukcesu kampanii PKO BP już teraz oceniam jako przedwczesne. Warto poczekać choćby na dane o liczbie kont założonych w wyniku kampanii - zarówno w PKO BP, jak i np. we wspomnianym mBanku. Być może dzięki zaangażowaniu Szymona Majewskiego działania reklamowe zostaną ocenione jako skuteczniejsze (a benefity poszczególnych ofert zapiszą się w pamięci odbiorców), ale poniesione wydatki mogą nie być adekwatne do efektów.

Piotr Małkiewicz, creative director agencji Kropka Bordo

W sytuacji rynkowej, w której PKO Bank Polski masowo tracił konta swoich młodszych klientów, zatrudnienie celebryty takiego jak Szymon Majewski wskazuje na desperacką próbę odwrócenia tego trendu. Wraz z angażem showmana, wpisaną w markę wiarygodność i bezpieczeństwo bank zdecydował się nadbudować otwartością i dosyć ciężkim, ale jednak humorem.

Bank PKO BP musiał zdecydować się na wyrazistą kampanię. Wybierając drogę budowania wizerunku poprzez celebrytę, musiał znaleźć osobę bardzo rozpoznawalną, a do tego niepowiązaną reklamowo z żadną inną marką. Zatrudnienie Szymona Majewskiego było decyzją kontrowersyjną, lecz z pewnością nie jedyną możliwą. Wybór innej gwiazdy wcale nie oznaczałby, że kampania musiałaby być bardziej zachowawcza, czy też mniej otwarta na młodych.

PKO BP z racji długiej historii nie musi bazować w swojej strategii na wiarygodności, lecz nie powinien całkiem o niej zapominać. Może się okazać, że małżeństwo z masowym komizmem tę wiarygodność jeszcze uszczupli, szczególnie jeżeli rozbawieni i zachęceni reklamą wejdziemy do najbliższej placówki banku.

Subiektywnie kampania z Szymonem Majewskim od strony kreatywnej nie wzbudza we mnie zachwytu, chociaż doceniam odwagę marketingowców banku, którzy ostatecznie potrafili zdecydować się na tak radykalny krok. Jak wynika z ilości założonych nowych kont w PKO BP, sceniczne ADHD Majewskiego i sztywny, wymuszony humor mogą się podobać. Razi jednak sposób, w jaki przedstawieni są inni pracownicy banku oraz klienci. W tym aspekcie marka przegina z dystansem do samej siebie.

Sam format wcielania się przez Majewskiego w pracowników banku jest przede wszystkim pojemny i elastyczny jako narzędzie kreatywne. Każdy nowy produkt przedstawia osobna historia, mniej lub bardziej zabawna, ale w spójny kampanijnie sposób prezentująca jego atrybuty. We wszystkich reklamach produktowych, nowy wizerunek banku dociera do konsumentów poprzez tonalność i sposób komunikacji. Tak więc reklamy produktowe spełniają podwójne role, budując świadomość nowego odmłodzonego banku, jednocześnie prezentują konkretne oferty.

Chyba dobrze, że komik wciela się w pracownika banku. Biorąc pod uwagę obecne oburzenie klientów, aż strach pomyśleć, co by było, gdyby Majewski uosabiał niezbyt rozgarniętych konsumentów tego banku.

Odmłodnienie wizerunku PKO BP odbywa się z całkowitym pominięciem starszych klientów. Bank koncentruje się na zdobywaniu młodszej grupy docelowej, bo starsza jest tak przywiązana do „skarbonki”, że nawet gdyby twarzą banku został Justin Bieber, i tak pozostanie w tym banki. Pytanie, jak długo bank będzie tę strategię realizował i jaką rolę w tym odmładzanym wizerunku banku będzie pełnić Inteligo.