Świąteczne reklamy z pozytywnymi emocjami w prezencie

Rynek reklamowy na przełomie listopada i grudnia tradycyjnie wybudza Świętego Mikołaja z jedenastomiesięcznej drzemki. Są tacy, którzy twierdzą wręcz, że z roku na rok nasz brodaty darczyńca angażowany jest do przedświątecznych promocji coraz wcześniej. W tym roku z pewnością wyprzedził nawet pierwszy śnieg.

Motywy bożonarodzeniowe dominują w grudniowych kampaniach reklamowych od lat. Niektórzy zadają sobie jednak pytania. Czy aby nie przesadzamy? Czy można bez końca ogrywać ten sam temat, w którym już niewiele zostało do powiedzenia? Czy arsenał środków jest na tyle wyczerpany, że nic nowego nie da się wymyślić? Czy pod koniec roku, widzianego jako lista mniej lub bardziej atrakcyjnych do eksploatacji motywów, niebezpiecznie zbliżamy się do granic kreatywności? A z drugiej strony, na jakich symbolach oprzeć przekaz reklamowy, jeśli nie na tych, które tak miło się kojarzą pod każdą szerokością geograficzną?

Skoro miliony ludzi na świecie szerzej uśmiechają się na widok brzuchatego dziadka w czerwonym kubraku, to znaczy, że coś w tym być musi. I jest. Cały zbiór pozytywnych emocji generowanych właśnie dzięki optymistycznym bodźcom, które tworzą całą magiczną świąteczną oprawę.

Jak dowodzą psychologowie, emocje wywoływane u odbiorcy przekazu są czynnikiem decydującym o identyfikowaniu się z marką lub produktem. Decyzje w tym obszarze podejmowane są poniżej poziomu świadomości. A tam kluczową rolę odgrywają właśnie emocje.

Są one barometrem pozytywnego lub negatywnego odbioru przekazu. Wpływają też na motywację. Pomagają dostrzec, zapamiętać, a w razie potrzeby odtworzyć komunikat reklamowy. Odpowiadają za wzbudzanie potrzeb. We wzbudzaniu emocji przekazem reklamowym chodzi o to, aby komunikaty wywołały silne zapisanie się reklamy w pamięci, identyfikację z jej przekazem oraz wytworzenie trwałych związków konsumenta z określonym produktem. W wyścigu o zaangażowanie konsumenta wygrywa ten reklamodawca, który osiągnie ten cel jako pierwszy. Zapewne właśnie dlatego Chuck Norris już w listopadzie przyszedł do banku BZWBK po sianko. A w placówce już wtedy stała pięknie przystrojona choinka.

Marketerzy coraz odważniej eksploatują świąteczne motywy i zmuszają konsumentów do kreatywnego odbioru. Idą też na wojnę z tradycjami, które jak się wydawało są nie do ruszenia. Oto na początku grudnia, gdy ośnieżoną drogą nadjechała czerwona ciężarówka rozświetlona choinkowymi lampkami, wiadomo było, że to Coca-Cola. W tym roku spotkała nas jednak niespodzianka, bo ciężarówką nadjechał Alior Bank.

Cyfra+ próbuje udowodnić, że prezenty podarowane przez kogoś bliskiego są bardziej atrakcyjne od tych przynoszonych przez samego świętego Mikołaja. A właściwie to jego przydomek też już, za sprawą reklam RMF FM czy Radia ZET, staje się ruchomy, bo świętego wypiera świetny oraz szalony. Świetny, bo przynosi nagrody słuchaczom, a szalony, bo wywołuje świąteczne szaleństwo.

W strategii marketingowej wygrywają ci, którzy stawiają na emocje pozytywne, gdyż to one maksymalizują prawdopodobieństwo jego większej mocy perswazyjnej. Marketingowcy dwoją się i troją, aby ten pozytywnie pobudzający nastrój świąteczny potęgować. Dzięki niemu wszystko staje się gwiazdkowym prezentem.

Szczepan Jabłoński, CEO agencji GMP Advertising