Streaming gra fundamentalną rolę w planach wydatków reklamowych w regionie EMEA

Firma badawcza Nielsen po raz piąty opublikowała swój Roczny Raport Marketingowy 2023. Opisuje on m.in. z jakimi problemami zmagają się marketerzy, próbując wyjść naprzeciw odbiorcom tam, gdzie się znajdują

Mimo że 69 proc. badanych marketerów twierdzi, że warunki ekonomiczne miały duży wpływ na ich plany, to aż 64 proc. oczekuje, że budżety na marketing będą rosły.

Kanały streamingowe w planach marketerów

W raporcie czytamy, że 80 proc. marketerów w regionie EMEA uwzględnia kanały streamingowe w swoich planach medialnych. Pomimo tak wysokiego odsetka, jeśli chodzi o telewizję OTT-TV i Connected-TV, tylko 54 proc. respondentów postrzega wydatki za "bardzo skuteczne" lub "wyjątkowo skuteczne".

Wyniki pokazują, że 67 proc. respondentów uznaje znaczenie porównywalnego pomiaru między kanałami w środowisku cyfrowym, tak aby mieć pewność, kto angażuje się z urządzeniami i kanałami, które przekazują ich reklamy.

- Dla marketerów w regionie EMEA jest jasne, że kanały streamingowe odgrywają coraz większą rolę w strategii reklamowej, ale jest to utrudnione przez brak prawdziwego pomiaru krzyżowego mediów i niskie zaufanie do oceny zwrotów z tych inwestycji. Osiągnięcie postępu w tym zakresie będzie wymagało innowacyjnego myślenia oraz wykorzystania najwyższej jakości danych i informacji - komentuje Katya Edelshtein, EMEA commercial lead, Nielsen.

W raporcie czytamy, że w kluczowych rynkach w regionie, internet i telewizja stanowią 69 proc. wydatków reklamowych. Jednak dokument ujawnił również, że istnieją znaczne różnice na poziomie krajowym między niektórymi kluczowymi rynkami. W Wielkiej Brytanii 38 proc. wydatków reklamowych przeznaczonych jest na telewizję, a 37 proc. na Internet.

Z kolei inaczej wygląda to w krajach UE, gdzie tradycyjna telewizja była medium z największymi wydatkami reklamowymi, np. we Włoszech (73 proc.), we Francji (54 proc.) i w Niemczech (47 proc.), przy czym wszystkie trzy kraje miały znacznie mniejsze wydatki na reklamy w Internecie niż Wielka Brytania (odpowiednio 8 proc., 16 proc. i 16 proc.).

- Związek widzów z telewizją wciąż ewoluuje, kształtuje to, co dziś jest coraz bardziej złożonym ekosystemem medialnym. Wraz z rozwojem kanałów telewizyjnych, branża staje się coraz bardziej rozdrobniona, co powoduje zmiany w zachowaniu konsumentów. To stawia przed marketerami ogromne wyzwania, ponieważ muszą oni stawiać widzów na pierwszym miejscu. Nasz raport wyraźnie pokazuje, z jakimi problemami zmagają się marketerzy, próbując wyjść naprzeciw odbiorcom tam, gdzie się znajdują - ocenia Katya Edelshtein.

Recesja w gospodarce i jej wpływ na marketing

Roczny Raport Marketingowy 2023 badał marketerów pod kątem skutków recesji gospodarczej, planowanych wydatków na media, z uwzględnieniem streamingu, wyzwań związanych z pomiarem cross-media i technologii pomiaru.

Inne ważne wnioski wynikające z raportu:

1. Pomijając niekorzystne warunki gospodarcze, marketerzy spodziewają się zwiększenia swoich budżetów reklamowych. Ponad dwie trzecie marketerów w regionie EMEA, tj. 62 proc. oczekuje zwiększenia swoich rocznych budżetów na ten rok, pomimo że 68 proc. z nich twierdzi, że warunki gospodarcze miały znaczący wpływ na planowanie działań na rok 2023. Spośród tych 62 proc., 13 proc. spodziewa się wzrostów o 50 proc. lub więcej.

2. Użycie wielu narzędzi pomiarowych utrudnia uzyskanie pewności w jednorodnym spojrzeniu na wydajność widowni: Średnio 68 proc. marketerów w regionie EMEA korzysta z wielu rozwiązań pomiarowych w celu uzyskania miarodajnych wyników pomiaru skuteczności działań na różnych nośnikach, z czego 16 proc. korzysta z czterech lub pięciu narzędzi.

3. Zaufanie do pomiaru ROI jest niskie w kanałach cyfrowych: Średnio w regionie EMEA, zaufanie marketerów do pomiaru ROI w kanałach cyfrowych wynosi zaledwie 57 proc., co sprawia, że nie mają oni potrzebnego wglądu w zwrot z ich wydatków.

Badanie przeprowadzono w grudniu 2022 roku na próbie 2000 globalnych marketerów. Raport opiera się na odpowiedziach ankietowych od marketerów zarządzających budżetami marketingowymi w wysokości milionów dolarów lub więcej, którzy pracują w różnych branżach (samochodowej, usługach finansowych, FMCG, technologii, opiece zdrowotnej, farmacji, turystyce i handlu detalicznym), koncentrujących się na strategiach związanych z mediami, technologią i pomiarami.