Eksperci: Czech Media Invest może chcieć odsprzedać polski Eurozet

O umowie zawartej pomiędzy francuskim koncernem Lagardère a medialną firmą Czech Media Invest poinformowano we wtorek. Zgodnie z nią czeska spółka za kwotę 73 mln euro przejmie należące do Lagardère stacje radiowe w Polsce, Czechach, Rumunii i na Słowacji. Wśród sprzedanych aktywów jest polska grupa Eurozet, która w całości należy do francuskiego koncernu, a w jej portfolio są takie stacje jak Radio Zet, Antyradio, Meloradio (do września ub.r. działającego pod nazwą ZET Gold) i Chillizet.

W strukturze koncernu Lagardère biznes radiowy przyniósł w ub.r. 22 proc. wpływów pionu Lagardère Active, mniej niż prasa (39 proc.) i telewizja (32 proc). 77 proc. przychodów tego pionu osiągnięto we Francji.

Nabywca Eurozet, Czech Media Invest wydaje w Czechach cztery dzienniki (m.in. „Blesk”, „Aha!” i „Sport”) oraz szereg magazynów i serwisów internetowych. Ponadto ma dwie drukarnie oraz zajmuje się wydawaniem książek i dystrybucją prasy. Cztery lata temu należący do firmy Czech News Center Holding przejął czeski oddział Ringier Axel Springer (który miał drukarnię i wydawał m.in. „Blesk” i „Aha!”). Kwotę tej transakcji szacowano na 170 mln euro.

Firma Czech Media Invest uniknęła odpowiedzi na pytania serwisu Wirtualnemedia.pl o to jakie ma plany związane z Eurozet.

- Proszę zauważyć że Czech Media Invest nie jest jeszcze właścicielem Eurozet. Naszymi planami i dodatkowymi informacjami podzielimy się po ostatecznym zamknięciu transakcji, którego można się spodziewać w ciągu nadchodzących tygodni lub miesięcy - wyjaśnił nam Daniel Častvaj z Czech Media Invest.

Finalizacja nabycia biznesu radiowego Lagardère przez Czech Media Invest nastąpi po uzyskaniu zgód regulatorów w krajach, których dotyczy. W Polsce to formalność, ponieważ czeska firma dotąd nie prowadziła u nas działalności.

Spodziewana sprzedaż, Eurozet może skorzystać

Część ekspertów polskiego rynku medialnego w rozmowach z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że sprzedaż Eurozet i innych rozgłośni przez Lagardère nie jest dla nich zaskoczeniem, choć pewne zdziwienie może budzić nabywca. Wśród nich jest Bartosz Hojka, prezes Agory.

- Sprzedaż stacji radiowych Lagardère działających w Polsce, Czechach, Rumunii i na Słowacji była spodziewanym ruchem francuskiej grupy, choć zaskoczeniem może być nabywca, czyli czeska firma Czech Media Invest - przyznaje Bartosz Hojka. - Na polskim rynku medialnym, a także na rynku radiowym w Europie nowy właściciel Eurozetu - grupy z długimi tradycjami - będzie debiutantem i na pewno skorzysta z ogromnego doświadczenia zespołów nabywanych rozgłośni.

Podobnie jak Hojka na transakcję bez zaskoczenia patrzy Marek Sowa - ekspert rynku mediów, były prezes Agory i wiceprezes UPC Polska.

- Sprzedaż aktywów radiowych Lagardère w Europie Centralnej nie budzi większego zdziwienia - jest konsekwencją przyjętej przez wiele korporacji strategii, polegającej na skoncentrowaniu działalności na kluczowych rynkach i w kluczowych sektorach - ocenia Marek Sowa. - Ciekawość budzi natomiast nabywca pakietu, zawierającego m.in. polskie stacje radiowe grupy Eurozet. Czech Media Invest to firma znana do tej pory głównie z działalności w sektorze prasy i mediów internetowych. Zakup aktywów Lagardere oznacza ekspansję Czech Media Invest w nowych obszarach rynku mediów i wyjście poza stosunkowo niewielki rynek czeski. Nie można też wykluczyć, że mamy do czynienia z czysto oportunistyczną transakcją, czyli zakupem z zamiarem odsprzedaży aktywów radiowych Lagardere w poszczególnych krajach CEE lokalnym graczom branżowym lub funduszom inwestycyjnym. Tym bardziej że Daniel Křetínský, szef i współwłaściciel Czech Media Invest, ma już na koncie transakcje w tak odległych branżach jak sektor energetyczny i e-commerce - przypomina Sowa.

Z kolei Juliusz Braun, członek Rady Mediów Narodowych docenia wagę zmiany właściciela Eurozet i nie ukrywa, że pojawienie się na polskim rynku radiowym zupełnie nowego gracza może rodzić konkretne konsekwencje.

- To na pewno dla polskiego ryku mediów zmiana nie tylko ważna, ale i symboliczna - ocenia Juliusz Braun. - Wycofuje się z Polski jeden dużych zagranicznych podmiotów, który odgrywał ważną rolę w budowie polskiego rynku medialnego po upadku komunizmu. Nie jest to element „repolonizacji", bo radio Zet pozostaje w rękach kapitału zagranicznego. Po raz pierwszy jednak poważnym graczem w polskich mediach staje się firma czeska.

Członek RMN podkreśla, że miliarder Daniel Křetínský, który - obok Słowaka Patrika Tkáča - będzie miał decydujący wpływ na jedną z głównych polskich stacji radiowych, jeśli wierzyć czeskim mediom jest zaangażowany politycznie, choć należące do niego gazety to zarówno tabloid „Blask", jak i konserwatywny tygodnik „Reflex".

- Na marginesie można dodać, że Křetínský jest też właścicielem klubu Sparta Praga, a ujawnione przez niego dokumenty stały się w 2012 r. początkiem afery korupcyjnej w czeskim futbolu - przypomina Braun. - Co to oznacza dla Polski? Trudno na gorąco oceniać. Czy to oznacza budowanie jakiegoś „wyszehradzkiego" koncernu medialnego? Dla PiS byłoby to pewnie spełnieniem marzeń, ale nie sądzę. Na pewno jednak polscy analitycy polityczni będą musieli brać pod uwagę jak interesy czeskiego miliardera mogą wpływać na polską politykę - przewiduje Braun.

Francuzi sprzedali tanio, Eurozet czeka personalna burza

Robert Kozyra, były redaktor naczelny i prezes Radia Zet, który kierował tą stacją przez 14 lat nie ukrywa, że francuski koncern sprzedał polskie rozgłośnie znajdujące się w poważnym impasie. Z kolei Czesi chcąc uzyskać zwrot z inwestycji będą musieli przeprowadzić w łonie Eurozet daleko idące zmiany.

- Nie wiemy jakie będą konsekwencje sprzedaży Eurozet, bo nie znamy czeskiej firmy która go nabyła - zastrzega Robert Kozyra. - Z tego co się orientuję nie ma ona doświadczenia w zarządzaniu radiem, a kupiła w Polsce grupę radiową z poważnymi problemami strategicznymi. Francuzi od dłuższego czasu nie radzili sobie z tracącym udziały w rynku Radiem Zet. Nie potrafili również efektywnie zagospodarować pozostałych należących do nich częstotliwości, a zamiany marek i częstotliwości ich niszowych stacji były raczej kupowaniem sobie czasu niż wzmacnianiem pozycji Eurozetu na rynku radiowym.

Zdaniem Kozyry gdyby nie to, że w Polsce są tylko dwie komercyjne ogólnopolskie stacje radiowe sytuacja finansowa tracącego słuchalność Radia Zet byłaby dużo gorsza.

- W wypadku podobnych transakcji  nowy właściciel zawsze potrzebuje trochę czasu na zapoznanie się z tym co tak naprawdę kupił – zaznacza były szef Radia Zet. - Moim zdaniem Czesi szybko się zorientują, że jeśli chcą przynajmniej odzyskać swoje pieniądze muszą wymienić całe kierownictwo nie tylko Eurozet, ale także wszystkich stacji będących w jego portfolio.

Na pytanie o kwotę za jaką Lagardère sprzedał wszystkie swoje aktywa radiowe w Polsce, Czechach i Rumunii Kozyra odpowiada wyjaśnieniem dlaczego Francuzi specjalnie zaoferowali stacje w kilku krajach jednocześnie, a nie wystawili ich na rynek pojedynczo.

- Gdyby mieli sprzedawać każdą stację z osobna to otrzymaliby niższą cenę. Dlatego postanowili nie oddzielać polskiej części oferty od reszty portoflio, bowiem te pozostałe radia byłyby warte mniej od Eurozet. Czy 73 mln euro to dużo? Wiem, że 2 lata temu Lagardere miało propozycję opiewającą na wyższą kwotę, wówczas jednak do transakcji nie doszło – ujawnia Kozyra.

Swojego ironicznego sceptycyzmu co do przejęcia Eurozet przez Czech Media Invest nie kryje Robert Kwiatkowski, przedsiębiorca, członek KRRiT w latach 1996-1998, a także prezes Telewizji Polskiej w latach 1998-2004.

- Trzeba pamiętać, że Radio Zet kuleje już od kilku lat konsekwentnie przegrywając konkurencję ze swoim największym rywalem - RMF należącym do Bauera - przypomina Robert Kwiatkowski. - W przeszłości próbowano uzdrowić sytuację na poziomie operacyjnym poprzez zmiany w kierownictwie, które następowały dość często. To jednak nie przyniosło skutku, podjęto zatem decyzję o załatwieniu sprawy na poziomie właścicielskim.

Nasz rozmówca przyznaje, że nie zna zbyt dobrze spółki Czech Media Invest, wiadomo jednak że ma ona głównie doświadczenie na rynku prasowym i pewne sukcesy w Czechach.

- Mówiąc nie do końca serio można przyjąć, że wydawca ten postanowił po prostu spróbować sił w innym kraju i w nowym segmencie - ocenia Kwiatkowski. – Trudno obecnie przewidzieć skutki tej transakcji dla Eurozet, nie wydaje mi się jednak by Czesi występowali tutaj jedynie w roli „frontmana”, za którym stoi ktoś inny z branży mediów, bowiem „Zetka” nie jest na tyle dużym graczem by tego typu triki były warte zachodu. Choć teoretycznie nie można wykluczyć, że zakupem Eurozet mogliby być zainteresowani jacyś zachodni gracze, którzy zawierając porozumienie z Czechami chcieliby uniknąć obecnej niezbyt przychylnej atmosfery wokół zagranicznych spółek medialnych panującą obecnie w Polsce.

Radiu Zet brakuje pomysłu na siebie, Czesi mogą to zmienić

Nieco inne niż Kozyra i Kwiatkowski, bardziej optymistyczne spojrzenie na przejęcie Eurozet przez nowego właściciela prezentują w rozmowach z nami ekspertki z segmentu reklamy. Pierwszą z nich jest Małgorzata Osiecka, NonTV trading director w GroupM.

- Transakcja ta może mieć pozytywny wpływ na polski rynek radiowy, choć radio jako medium ma stabilną i silną pozycję na rynku - zaznacza Małgorzata Osiecka. - Firma Eurozet notowała regularne wzrosty wpływów, które zainteresowały potencjalnych inwestorów. Pozostaje nam wierzyć, że nowy właściciel będzie inwestował w rozwój grupy Eurozet, a nawet zainwestuje w nowe obszary w ramach pozostałych mediów.

Ekspertka z GroupM podkreśla, że co prawda dynamika wzrostu rynku radiowego spowolniła, ale radio jest nadal stabilnym medium z regularnymi wpływami i stałym zainteresowaniem reklamodawców. Nie widzi zatem zagrożenia tego trendu.

Z kolei Ewa Osińska, media buying associated director w Mediacom nie ukrywa, że nowy właściciel w postaci Czech Media Invest może stanowić dla Eurozet remedium na pewną stagnację, z którą nadawca zdaje się borykać od pewnego czasu.

- Nie jest na razie znana wizja właściciela, który dotychczas w Polsce inwestował głownie w energetykę (koncern paliwowy, kopalnie węgla) - przypomina Ewa Osińska. - Być może jest to znaczący krok na drodze budowania nowego imperium mediowego. Inny wariant to czysto biznesowe podejście do transakcji.  Tak, czy inaczej, Eurozet staje w obliczu nowej szansy  na realizację rozwoju, pobudzenia do życia swojego dużego potencjału.

Nasza rozmówczyni podkreśla, że pozycja Radia Zet przez wiele lat plasowała się na samym szczycie rankingu słuchalności – na równi z obecnym liderem RMF FM.

- Obecnie jednak już dość długo na prowadzeniu utrzymuje się RMF, a Zet zajmuje drugie, ale stabilne miejsce – zaznacza Osińska. -  Poza ogólnopolskim Radiem Zet w portfolio Eurozet znajdują się również inne, ciekawe formatowo stacje, szczególnie Antyradio (sieć ponadregionalna) odnotowujące ostatnio wzrosty słuchalności, Meloradio,  Zet Chilli. To nadal dobra i wysoka pozycja na polskim rynku radiowym. Na rynku, który ma duży i doceniany przez reklamodawców potencjał – wydatki na reklamę radiową podlegają stałemu, rosnącemu trendowi od wielu lat. Radio jako medium reklamowe stale udowadnia swoją skuteczność i niezastąpioną rolę w media planach.

Zdaniem ekspertki z Mediacom trzeba jednak przyznać, że w strategii rozwoju Radia Zet brakowało w ostatnich latach konsekwencji, głównego wątku, czy pomysłu oraz odpowiednich inwestycji.

- Wydaje się, że właśnie te czynniki mogły hamować rozwój stacji - przypuszcza Osińska. - Szczególnie brak odpowiednich nakładów na realizację strategii i marketingu mogły zaważyć na wynikach. Jednak po zmianie właściciela Radio Zet stanie być może przed szansą na nowe otwarcie. Byłoby to cenne - świeże i pozbawione obciążeń przeszłością spojrzenie na rozwój tej dużej marki mogłoby być szansą na szybki rozwój - podsumowuje.

Lagardère w naszym kraju od początku lat 90.

W Polsce do Lagardère od początku lat 90. należy Eurozet, właściciel Radia ZET, Antyradia, Meloradia (do września ub.r. działającego pod nazwą ZET Gold) i Chillizet oraz serwisów internetowych tych stacji. W ostatnich latach Radio ZET, zajmujące niezmiennie drugą pozycję pod względem słuchalności, notowało spadki udziałów rynkowych. Według badania Radio Track w pierwszym kwartale 2014 roku stacja miała 15,7 proc. udziału, a w pierwszym kwartale br. - 12 proc.