Oszczędności dominują w reklamach sieci sklepowych. "To wyścig na dno"

Początek roku przyniósł spore zmiany w komunikacji reklamowej w większości sieci handlowych. Biedronka (Jeronimo Martins Polska) zrezygnowała z dotychczasowego hasła „Ale tydzień” zastępując je hasłem „Biedronkowe oszczędności”. Lektor w spotach zachęca: „W nowym roku podążaj za Biedronkowymi Oszczędnościami” i zapewnia, że reklamowane oferty dają „jeszcze więcej powodów by iść do Biedronki”.

We wszystkich reklamach podkreślane jest, o ile procent tańsze są produkty w ramach promocji. Niektóre oferty obowiązują przez cały tydzień handlowy, inne przez kilka dni lub pojedyncze dni, część jest dostępna przy zakupie wskazanej liczby sztuk lub opakowań, a także tylko dla osób korzystających z karty lub aplikacji Moja Biedronka.

Z kolei Kaufland przygotował serię reklam pod hasłem „Oszczędności szok!” wspierających promocje cenowe. Spoty te wspierają kilkudniowe promocje cenowe w sklepach Kaufland dotyczące wybranych produktów.

Carrefour natomiast w „Akcji Anty-Inflacja” promuje specjalne oferty, które w czasie wysokiej inflacji mają być wsparciem dla jego klientów. Osią kampanii jest 30-sekundowy spot telewizyjny z wyrazistą hard-rockową kompozycją muzyczną, która podkreśla mocną odpowiedź Carrefoura na inflację, czyli zestaw specjalnych ofert, "by jeść i kupować bez wyrzeczeń". Niskimi cenami kuszą też Lidl, Auchan czy Stokrotka.

Niskie ceny w reklamach to dziś "jazda obowiązkowa"

Adam Miecznikowski, strategy and planning director w Change Serviceplan, zwraca uwagę na to, że tak naprawdę budowanie percepcji niskich cen jest zawsze obecne w strategii sieci handlowych. Jednak w niedawnych czasach prosperity, dobrych nastrojów konsumenckich i dynamicznego wzrostu gospodarczego, często na pierwszy plan wysuwały się inne aspekty łańcucha wartości dodanej.

Nasz rozmówca przypomina, że marki starały się zaspokoić rosnące aspiracje Polaków, którzy chcieli konsumować ciekawiej, bardziej różnorodnie, zdrowiej, a niekoniecznie przede wszystkim tanio.

Dorota Wrotek- Gut: tegoroczną komunikację Biedronki opieramy na oszczędzaniu i bliskich relacjach z marką

- Sieci handlowe premiumizowały każdy aspekt doświadczenia z marką, dlatego ceny, choć nadal ważne i obecne w komunikacji, często nie były aż tak eksponowane jak zapewnienia o najwyższej jakości i świeżości produktów, szerokości i różnorodności asortymentu czy dostarczanie Polakom nowych doświadczeń smakowych i inspiracji kulinarnych. Sieci zajmowały się również pomocą w racjonalnym odżywianiu, zdrową żywnością czy wspieraniem zero waste - opisuje Miecznikowski.

- Oczywiście nie oznaczało to, że Polacy byli gotowi przepłacać, ale że przy wyborze sklepu nie kierowali się przede wszystkim ceną, ale innymi składowymi wartości dostarczanej przez marki. Sieci dbały o utrzymywanie percepcji niskich cen, ale nie był to element strategii akcentowany najbardziej. Dla przykładu Biedronka zachowała oczywiście „codziennie niskie ceny” w logotypie, ale w reklamach przestał pojawiać się swego czasu już doskonale znany dżingle z tym hasłem - zauważa.

Nasz rozmówca przyznaje, że dziś znaczenie niskich cen niepomiernie wzrosło, bo skoro wszyscy jesteśmy zmuszeni zaciskać pasa i oszczędzać, sieci muszą odpowiedzieć na to wyzwanie.

- Niskie ceny to dzisiaj „jazda obowiązkowa”. Dlatego branża retail to dziś gigantyczny czerwony ocean. Każdy oferuje to samo i chce zaspokajać tę samą potrzebę tanich zakupów. W tym czerwonym oceanie jest tylko jeden sposób, żeby pokonać konkurencję - zaoferować niższą cenę. Jest to jednak „wyścig na dno”. Oczywiście żadna z marek nie może sobie pozwolić, żeby nie wziąć w nim udziału, bo zyskanie percepcji „drogiego sklepu” to dziś pocałunek śmierci – przestrzega Adam Miecznikowski.

Czas natężonej komunikacji cenowo - promocyjnej

Menedżer z Change Serviceplan twierdzi, że właśnie nadchodzi czas ogromnego natężenia komunikacji cenowo-promocyjnej. Oferty poszczególnych sklepów będą ze sobą nieporównywalne, więc kluczowe będzie budowanie wizerunku.

- Myślę, że w tej rywalizacji większe szanse mają marki o rodowodzie dyskontowym. Niskie ceny są częścią ich DNA i stosunkowo łatwo będzie im aktywować tę percepcję, nawet jeśli od jakiegoś czasu ceny nie były wiodącym elementem ich komunikacji. Trudniej tu będzie hipermarketom, bo ich wizerunek od dłuższego czasu wydawał mi się rozmyty. Może być to również dobry czas dla nowych graczy, którzy mogą zaproponować radykalnie niższe ceny kosztem doświadczenia zakupowego. Byłoby to ponowne wejście formatu hard discounter, który zniknął już całkowicie jakiś czas temu – mówi.

W grudniu średnia cena koszyka zakupowego wyższa o 18 proc. Najtaniej w Auchan

Zdaniem naszego rozmówcy mimo spodziewanego natłoku komunikacji cenowo-promocyjnej konsumenci w dalszym ciągu pozostaną receptywni. Dzisiaj prawie wszyscy szukają oszczędności, więc w naturalny sposób są zainteresowani informacjami na ten temat i uważniej przyglądają się komunikacji sklepów.

- Podobnie z reklamami leków – jesteśmy nimi zainteresowani, kiedy jesteśmy chorzy. Dzisiaj wszyscy chorujemy na inflację i szybko rosnące ceny, więc akurat reklamy sieci handlowych mogą liczyć na naszą uwagę. Przy takim natężeniu komunikacji kluczowy będzie solidny branding. O ile trudno oczekiwać, że nabywcy zapamiętają konkretne ceny, powinni jednak wiedzieć, który sklep oferuje tak atrakcyjne promocje. Dobrze robi to Biedronka, która w komunikacji cenowej zaczęła intensywnie wykorzystywać kontur biedronki z logotypu i w ten sposób zwiększa powiązanie generycznych plansz „cena-produkt” z marką. Podobną rolę odgrywają „lidlowe ceny”, czy jeszcze lepsze „biedronkowe oszczędności”. Na ich tle „Auchan – koszyk oszczędności” wypada słabiej. „Akcja antyinflacja” to błyskotliwy pomysł, jednak „biedronkowe oszczędności” są prostsze i łatwiej zapamiętać jaka marka pomaga oszczędzać - analizuje Adam Miecznikowski.

Prognozuje, że do komunikacji opartej na niskich cenach włączą się inne sieci handlowe, nawet sklepy convenience typu Żabka. - Oczywiście klienci kupują tam głównie ze względu na wygodę, ale Żabka nie będzie sobie mogła pozwolić na opinię sklepu z wysokimi cenami. Dlatego konieczne będzie podjęcie działań, które przekonają odbiorców, że ta marka oferuje atrakcyjne ceny, być może będzie to rozszerzanie linii marek własnych lub dalsze rozwijanie promocji „wielosztukowych” – zaznacza ekspert.

Koniec hasła "Mały wielki sklep". Nowa komunikacja Żabki "Uwolnij swój czas" może zadziałać na klientów jak opium

Wskazuje zarazem, że obecna sytuacja to w pewnym sensie powrót do początków rozwoju kategorii retail w Polsce, kiedy cena była najważniejszym elementem strategii budowy marek i podstawową płaszczyzną konkurowania na rynku. Przy czym obecnie jako konsumenci jesteśmy znacznie bardziej wymagający, dlatego marki będą musiały oprócz budowania percepcji cenowej dbać o utrzymanie percepcji jakości. Owszem chcemy oszczędzać, ale nie za wszelką cenę.

- Będziemy poszukiwać więc rozsądnej równowagi między ceną a wartością, jaką otrzymujemy. Będziemy chcieli mieć poczucie, że mimo wzrostu cen udaje nam się utrzymać nasz styl życia i konsumpcji, do którego zdążyliśmy się już przyzwyczaić – dodaje Adam Miecznikowski.

Dziś kontekst cenowy ma inny wymiar

Monika Mielczarczyk, managing director w Havas Engage Warsaw, mówi, ze obecna sytuacja ekonomiczna w kraju owszem skutkuje koniecznością zmiany strategii komunikacji sieci handlowych, ale nie tylko ich, bo ta sytuacja zredefiniuje dotychczasowe nawyki zakupowe i znacząco zmieni strukturę zakupów na pewno na najbliższy rok.

Podkreśla, że strategia komunikacji oparta o aspekt inflacji i spadającej siły zakupowej polskich konsumentów nie jest wcale niczym nowym w kategorii retail. 

- Tego typu komunikacja dominuje od kilku lat w przestrzeni reklamowej. Teraz kontekst cenowy ma inny - nowy wymiar. Sytuacja ekonomiczna bez wątpienia jest znacznie trudniejsza, zatem retailerzy muszą się do tego dostosować. A to oznacza, że często muszą zmienić język swojej dotychczasowej komunikacji, by wybrzmiewało z niej to, co jest dziś szczególnie ważne z perspektywy konsumenta.  W obecnych czasach bycie oszczędnym znowu stało się nie tyle zaletą, co koniecznością. W 2023 roku z pewnością klienci sieci handlowych będą kupować mniej, będą ograniczać wydatki, a więc wartość koszyka zakupowego siłą rzeczy będzie spadać. Natomiast kluczowym jest pytanie, jak o tym mówić, by konsumentów rzeczywiście do siebie przyciągnąć. - uważa Monika Mielczarczyk.

Ekspertka wspomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, jak w połowie ub.r. podczas badań jakościowych ku swoim zaskoczeniu usłyszała, że nabywcy mają dosyć słuchania, że jeden czy drugi sklep dba o ich portfele, albo walczy z inflacją. Bo o swój portfel to konsumenci sami chcą dbać i dbają najlepiej, a tym, co chcą to robić za nich, średnio ufają.

- Zatem jak widać, wcale język komunikacji z konsumentem i wyłuskiwanie kluczowych dla niego argumentów nie jest tak oczywiste, jak mogłoby się często wydawać. Na pewno przekonanie konsumentów do większych zakupów, do wydawania więcej, będzie teraz znacznie trudniejsze, a więc musi pociągać za sobą zmiany w strategii działania rynku - mówi ekspertka.

Trudno budować wyróżnialność marki

Mielczarczyk zwraca uwagę, że obecnie w przestrzeni reklamowej widać praktycznie tylko komunikaty „hard sellowe”, często okraszone antyinflacyjnym wątkiem.

- Oczywiście z perspektywy budowania wyróżnialności marki, jej wiarygodności i długofalowych relacji z konsumentem - sytuacja jest niezmiernie trudna. Bo wszyscy mówią o bardzo podobnych rzeczach. Warto też zauważyć, że sytuację komunikacyjną dodatkowo komplikuje wprowadzenie unijnej dyrektywy Omnibus. Ta nakłada na sieci nowe obowiązki w zakresie informowania o cenach i promocjach – zauważa.

Menedżerka z Havas Engage Warsaw przewiduje, że będziemy wkrótce obserwować nowe koncepcje w ujęciu ofertowym, jak i w sposobach komunikacji. - Zmiany cenników reklamowych wpłyną na modyfikacje media miksów, chociaż tutaj nie spodziewam się znacznych zmian w samej strukturze wydatków, którą obserwujemy obecnie. Uważam, że pewne jest, iż ostatecznie droga oparta wyłącznie na komunikacji cenowej, jest ślepym zaułkiem - jest bardzo kosztowna i nie daje szansy na budowanie bazy lojalnych klientów. Z pewnością retailerów czeka bardzo wymagający rok, pełen wyzwań i wielu nieoczekiwanych zwrotów akcji. Bo jedyną pewną rzeczą, z jaką wszyscy mamy do czynienia, jest zmiana i konieczność szybkiego, ale i mądrego dostosowania się do niej – zaznacza.

UOKiK sprawdza nowe oznaczenia promocji: nieprawidłowości w e-commerce, ruszają kontrole w sklepach stacjonarnych

- Prognozy ekonomistów zachęcają do rozwagi i wstrzemięźliwości w zachciankach, a zatem każdy klient jest na wagę złota. A klient pójdzie tam, gdzie jest taniej.  Skoro jednak wszyscy trąbią o tym samym, to jaka jest różnica? Najwyraźniej różnicy nie ma, stąd ta zaciekła rywalizacja między sieciami – kto prędzej, taniej i w „walce z inflacją, by chronić konsumenta” – ten wygra – ocenia natomiast Paweł Janas, creative director w GoldenSubmarine.

Lojalność budowana latami

Czy w takim razie re reklamy - tak do siebie podobne - są w ogóle potrzebne, czy osiągają zamierzony cel, zwłaszcza jeśli następują po sobie w jednym bloku reklamowym?

- Myślę, że tutaj ważny jest kapitał jaki sieci zebrały w przeszłości. Jeśli przez lata budowały przekonanie, że u nich jest taniej, jakościowo i mają szeroki wybór asortymentu, to te reklamy są tylko przypomnieniem ­– jesteśmy tutaj, widzimy ciężką sytuację na rynku i chcemy Cię (konsumencie) wspierać. Jednocześnie rykoszetem poprzez pomysł, piosenkę, treść przekazu wyłapią tych „niezdecydowanych” lub tych, którzy będą tropić okazję po okazji, żeby zaoszczędzić – uważa Paweł Janas.

Valentyna Sobchuk, strategy plannerka w agencji Ancymony przypomina, że niskie ceny, promocje, rabaty są wpisane w DNA nowoczesnych dyskontów i supermarketów i komunikowane są przez nie od lat.

- Rzeczywiście mniej niż dawniej, słyszymy o świeżości, jakości czy lokalności produktów, natomiast, jako konsumenci, jesteśmy bombardowani komunikatami o kupowaniu mądrzej i taniej. Dlatego mocnymi graczami w walce “kto lepiej pokaże konsumentom, jak oszczędzać”, wygrywa Lidl i Carrefour. Te marki pokazują realny, wręcz namacalny sposób oszczędzania: Lidl oferuje klientom wybór między produktami z wyższej i niższej półki w cyklu reklam “Masz wybór”, a Carrefour we współpracy z Katarzyną Bosacką uczy konsumentów, jak kupić mniej i przygotować więcej w cyklu “Mądry obiad w 5 minut”. Dzięki tym zabiegom klient dostaje praktyczną długoterminową wiedzę, a nie jedynie natychmiastową gratyfikację za zakup tańszej rzeczy na promocji - podkreśla Valentyna Sobchuk.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl ekspertka zwraca uwagę na komunikację Żabki, która jeszcze nie zabrała głosu w tej szerokiej dyskusji, inspirowanej inflacją. Jej zdaniem marka ta miała ku temu kilka powodów. Po pierwsze - od października rozwija swoją nową platformę komunikacji “Uwolnij swój czas”, w ramach której skupia się na wartościach innych niż reszta, czyli emocjonalnych. Po drugie, Żabka w swojej komunikacji wybiera pomagać swoim klientom zapomnieć o problemach dnia codziennego, a nie ciągle przypominać o rosnącej inflacji. - Żabka też jest sklepem typu convenience, dlatego już z reguły ma na celu upraszczać konsumentom życie, będąc “blisko”, a nie “tanio”. Musimy przyznać, że nie komunikując o niskich cenach Żabka nic na tym nie straciła, a wręcz przeciwnie - wyróżniła się na tle konkurencji – komentuje ekspertka Ancymony.

Komunikacyjny krok wstecz

W ocenie Jakuba Polakowskiego, strategy directora w Havas Media Group, tematyka obecnych reklam sieci handlowych to komunikacyjnie pewnego rodzaju krok wstecz dla całej kategorii.

- Wydaje się, że na dłuższą metę komunikacja cenowa nie może funkcjonować bez elementów, które decydują również o preferencjach czy lojalności konsumentów. Sytuacja gospodarcza jest w tej chwili nadal mocno nieprzewidywalna, ale sądzę, że w najbliższej perspektywie marki zaczną wracać do zwiększania postrzeganej wartości, a nie tylko grania ceną. Jedną z istotnych zmiennych różnicujących podejście konsumentów jest zasobność portfela. Konsumenci o niższych i średnich dochodach w realiach kryzysu faktycznie w dużej mierze szukają oszczędności – są bardziej wrażliwi na promocje i stają się mniej lojalni wobec marek. Konsumenci o wyższych dochodach racjonalizują wydatki, ale w inny sposób. Są np. mniej skłonni żeby rezygnować z jakościowych produktów spożywczych. Ograniczenie wydatków nie zawsze musi oznaczać kupowanie tańszych produktów. Przykładowo rzadsze wyjścia do kawiarni mogą być zrekompensowane zakupem lepszej jakościowo (często droższej) kawy do domu. Z perspektywy budżetu domowego nadal jest to oszczędność, ale uzyskana w inny sposób – analizuje Jakub Polakowski.

Inne elementy komunikacji schodzą na dalszy plan

Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica podkreśla, że komunikacja korzyści w postaci niskiej ceny jest jednym z kluczowych czynników, by marka danej sieci mogła w ogóle konkurować na rynku - należy do tzw. points-of-parity, czyli cech koniecznych i niezbędnych w danej kategorii. I choć nie buduje to bezpośrednio wyróżnialności marki (rozumianej jako oryginalność wizerunkowa), to może tworzyć przewagę.

- W sytuacji, gdy konsument ma np. w zbliżonym zasięgu geograficznym sklepy trzech różnych sieci dyskontowych, to w obecnej sytuacji najprawdopodobniej podjedzie, czy też podejdzie do sklepu tej, która kojarzy mu się z oszczędnością i mniejszymi wydatkami. Pozostałe elementy będą i tak na bardzo zbliżonym poziomie, a w sytuacji ograniczania wydatków szybko zejdą na dalszy plan - uważa Marek Staniszewski.

Jego zdaniem dla konkretnej marki jest to sytuacja korzystna w dłuższym okresie – skuszenie klienta niższą ceną na częstszy wybór tej, a nie innej sieci to szansa na utrzymanie go i sprawienie by powracał. Wskazuje, że temu będą służyć np. kupony rabatowe na kolejne zakupy wydrukowane na rachunku, kolekcjonowane naklejki na pluszaki i inne próby lojalizacji. - Pamiętać jednak należy, że klienci sieci nigdy nie są lojalni do ich marek– kieruje nimi konsumencki oportunizm. Każdego dnia trzeba więc walczyć o tego samego klienta zupełnie od nowa. Dziś orężem tej walki jest niska cena. Jutro – kiedy zmieni się koniunktura gospodarcza będą to znowu np. polskie warzywa i owoce, świeże wędliny, przeróżne ryneczki przysmaków, a za chwilę być może sympatyczne roboty asystujące przy zakupach? - przestrzega nasz rozmówca.