Sigma BIS - wspólna spółka marketingowa Orlenu i PZU - ma obsługiwać także inne firmy

Kilka dni temu PKN Orlen i Grupa PZU poinformowały, że chcą utworzyć spółkę, która zajmie się dla nich świadczeniem szeroko pojętych usług marketingowych i reklamowych. Wtedy nie podano jednak jej nazwy ani szczegółów jej działalności.

Z dokumentów złożonych do Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów wynika, że do utworzenia nowej firmy wykorzystana zostanie istniejąca już spółka należąca do grupy kapitałowej PZU - Sigma BIS SA z siedzibą w Warszawie. Spółka ta nie prowadziła dotychczas działalności gospodarczej. Z naszych ustaleń wynika, że jest to robocza nazwa nowego podmiotu, docelowo zostanie zmieniona.

We wniosku do UOKiK o zgodę na utworzenie takiej firmy sprecyzowano, że będzie ona świadczyć usługi w zakresie planowania, opracowywania strategii emisji materiałów reklamowych w mediach, sponsoringu projektów mediowych, negocjowania oraz zakupu czasu i przestrzeni reklamowej w mediach, opracowywania badań i analiz skuteczności aktywności reklamowej w mediach, badania rynku, usług sprzedaży własnej powierzchni reklamowej PKN Orlen i PZU oraz performance marketingu.

Usługi te mają być świadczone „zarówno na rzecz podmiotów z grup kapitałowych PKN Orlen i PZU jak również podmiotów trzecich” - napisano. Tymczasem w wydanym w poniedziałek komunikacie obu firm informowano, że nowa spółka zajmie się jedynie świadczeniem usług na rzecz tylko i wyłącznie PZU i Orlenu.

Na obecnym etapie obie firmy odmawiają udzielania informacji na temat mającej powstać spółki – nie podają daty rozpoczęcia jej działalności, liczby pracowników itp. Nieoficjalnie wiadomo, że w obu firmach już zaczęły się rozmowy dotyczące składu zespołu nowego podmiotu. Prawdopodobnie jego trzon stanowić będą ludzie z działów marketingu obu firm.

Model "in-house" ma sens, ale pod pewnymi warunkami

Przedstawiciele Orlenu i PZU tłumaczyli w poniedziałek, że celem powstania takiego podmiotu jest m.in. optymalizacja kosztów. Podkreślali też, że przenoszenie części usług marketingowych, w tym zakupu mediów (głównie cyfrowych) in-house to trend światowy i rozwiązanie, które zostaje wprowadzane przez coraz więcej firm.

Sebastian Umiński, EMEA media leader w firmie 3M, zwraca uwagę, że na rynku funkcjonują od dawna oba modele: zarówno in-house buying, jak i outsourcing do domów mediowych, przy czym ten drugi dominuje wśród dużych firm - głównie ze względu na kompleksową ekspertyzę, której korporacje nie posiadają w takim zakresie, jak wyspecjalizowana agencja.

- Siła przetargowa i często lepsze warunki zakupu mediów oferowane przez agencje mediowe jest równoważona dodatkowym kosztem fee, które firmy muszą ponosić - mówi Wirtualnemedia.pl Umiński. - Czy Orlen i PZU będą mieć razem większą siłę w negocjacjach z np. stacjami tv, grupami radiowymi i portalami? Zapewne tak. Czy potrafią to wykorzystać? Zobaczymy. W obszarze digital widzę zalety tego rozwiązania, począwszy od in-house programmatic do pełnej kontroli kont mediowych, zabezpieczającego kluczowe dane firmy o swoich grupach odbiorców i łączącego łatwiej dane kampanijne, sprzedażowe i bazy danych klientów. To ostatnie jest zawsze bardziej skomplikowane z zewnętrznym partnerem - dodaje nasz rozmówca.

Jego zdaniem model in-house ma swój głęboki sens tylko pod warunkiem, że korporacja zainwestuje w rozbudowany zespół ekspertów, na równi z tym, który utrzymywała po stronie agencji. - Nie sztuka zaraportować szybkie oszczędności w wydatkach na fee (tu przecież pojawia się analogiczny koszt zasobów, które trzeba zapewnić in-house), dla firmy pozbawionej dotychczasowej ekspertyzy agencji prawdziwym zagrożeniem jest strata na kluczowych wskaźnikach efektywności, które biznesowo ważą dużo więcej. Bilans może więc wyjść na minus - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Sebastian Umiński.

Istotna będzie wielkość budżetów od innych klientów z rynku

W podobnym tonie wypowiada się Marek Gonsior, do niedawna dyrektor marketingu salonów meblowych Agata SA.

- To oczywiste, że in-housing nabiera rozpędu i jest obecnie jednym z gorętszych tematów dyskutowanych zarówno w gronie klientów, jak i agencji. Chęć samodzielnego zakupu mediów jest powodowana nie tylko przez swego rodzaju kryzys zaufania do domów mediowych. Ważnym, jeśli nie kluczowym czynnikiem sprzyjającym tej zmianie jest coraz łatwiejszy proces zakupu, chociaż nie należy zapominać o trudnościach w skutecznym zakupie telewizji i efekcie skali, który trudno uzyskać mając za sobą budżet tylko jednej marki lub klienta - analizuje.

- Projekt PZU i Orlenu nie jest jednak projektem czysto in-housowym, ponieważ zakłada budowę własnego domu mediowego, który podobno ma świadczyć usługi również innym, zewnętrznym podmiotom. Na rynku z powodzeniem funkcjonują mniejsze i większe agencje, dlatego kluczowym pytaniem w moim przekonaniu nie jest wielkość zarządzanego budżetu, która ma wynikać nie tylko z nakładów założycieli, ale również budżetów pozyskanych od innych klientów z rynku. Większą wątpliwość budzi we mnie atrakcyjność nowej agencji jako partnera, który gros swoich wydatków będzie prawdopodobnie alokować w specyficznej grupie mediów z pominięciem lub ograniczeniem części atrakcyjnych dla większości marketerów nadawców. Chyba, że nowa agencja ostatecznie skupi się na obsłudze PZU i Orlenu i ewentualnej współpracy z podmiotami państwowymi - zwraca uwagę Gonsior.

W Polskiej Grupie Uzdrowisk to się sprawdziło

Z kolei Piotr Grudziński, dyrektor marketingu spółki Polska Grupa Uzdrowisk (właściciel m.in. marki Staropolanka) przypomina, że podobne zjawiska, na mniejszą skalę od lat wdrażane są w grupach kapitałowych, gdzie poprzez wydzielone jednostki dokonywane są wspólne zakupy czy koordynowane działy marketingu. Takim przykładem jest Polska Grupa Uzdrowisk - spółka powołana przez właściciela (KGHM TFI S.A.)  największych polskich zdrojów (Uzdrowiska Kłodzkie, Uzdrowisko Połczyn, Uzdrowisko Świeradów, Uzdrowisko Cieplice, wody mineralne Staropolanka)  posiadająca ponad 11 proc. udziału w rynku uzdrowiskowym w Polsce.

- W naszym przypadku pozwoliło to także na koordynowane działania reklamowe na poziomie grupy, wspólne kampanie internetowe, które realizujemy w oparciu o własne kompetencje. Dzięki tej synergii uruchomiliśmy wspólny serwis sprzedażowy, na którym co roku klienci dokonują rezerwacja na ponad 3 mln złotych. Wyeliminowaliśmy też tzw. zjawisko "kanibalizmu" gdzie na polu marketingu o tego samego klienta walczyły spółki z tej samej grupy kapitałowej. Dla naszych spółek jesteśmy w stanie wynegocjować lepsze rabaty wiedząc, że stoją za nami budżety kilku spółek a nie jednej – przyznaje Piotr Grudziński. Dodaje, że w przypadku skali działania i wielkości budżetów takich graczy jak Orlen i PZU efekty takiej współpracy będą dla tych spółek korzystne nie tylko w wymiarze kosztowym, a także organizacyjnym czy budowania kompetencji własnych zespołów.

Orlen reklamuje się najwięcej w TVP, "Super Expressie", "Sieci" i "Gazecie Polskiej"

Z danych cennikowych Kantar wynika, że PKN Orlen wydał w I połowie br. na reklamę we wszystkich mediach 83,56 mln zł.

Na telewizję koncern paliwowy przeznaczył 41,29 mln zł. Z tego 11,87 mln zł trafiło do TVP2, 11,67 mln zł – do TVP1 i 8,67 mln zł do Polsatu. W tych stacjach spółka wydała najwięcej. Nie zainwestowała natomiast nic w reklamy w stacjach należących do Grupy TVN.

W radiu Orlen wydał 13,85 mln zł. Z tego 5,73 mln zł trafiło do RMF FM, 1,73 mln zł do Programu III Polskiego Radia i nieco ponad 0,5 mln zł – do Vox FM.

W gazetach spółka wydała 11,03 mln zł. Najwięcej – 1,78 mln zł – przeznaczyła na reklamy w „Super Expressie”. W „Dzienniku Gazecie Prawnej” Orlen wydał 1,07 mln zł, a w „Gazecie Polskiej Codziennie” - 730,8 tys. zł.

Magazyny na reklamach tego koncernu paliwowego zarobiły w I półroczu br. 6,12 mln zł. Najwięcej pieniędzy Orlenu trafiło do „Sieci” (1,97 mln zł), „Gazety Polskiej” (1,14 mln zł) i do „Wprost” (957 tys. zł).

Na działania reklamowe w internecie spółka przeznaczyła 8,24 mln zł. Z tego 4,56 mln zł poszło do Interii.pl, 983,9 tys. zł – do se.pl i blisko 700 tys. zł do Onet.pl.

Reklamy outdoorowe Orlenu kosztowały w pierwszych 6 miesiącach br. 3,03 mln zł.

Spółka PZU i Orlen do zakupu usług marketingowych nie wynegocjuje niższych cen, zbyt mała skala działania (opinie)

PZU też stawia na TVP, "Sieci" i "Super Express"

Grupa PZU wydała natomiast w I połowie br. na reklamę 21,99 mln zł. Z tego budżetu 19,38 mln zł przeznaczono na aktywność reklamową w telewizji.

Firma najwięcej wydała w TVP2 – 5,5 mln zł, Polsacie – 3,25 mln zł, TVP ABC – 2,65 mln zł i w TVP1 – 2,47 mln zł. Podobnie jak Orlen nie reklamowała się w stacjach z grupy TVN.

Do magazynów trafiło 1,66 mln zł, z czego „Sieci” zarobiło 838 tys. zł, „Do Rzeczy” - 377,5 tys. zł, do „Gazety Polskiej” - 234,8 tys. zł a do „Wprost” - 116 tys. zł. Na reklamy w dziennikach Grupa PZU wydała w tym roku 697 tys. zł: 284,4 tys. zł w „Super Expressie”, 227,1 tys. zł w „Rzeczpospolitej” i 105,1 tys. zł w „Fakcie”.

Na reklamy internetowe przeznaczono 231,3 tys. zł -  z tego 49,4 tys. zł na tvp.pl, 36 tys. zł.

Reklamy Grupy PZU na outdoorze cennikowo warte były 9,8 tys. zł, a w radiu – zaledwie 6,9 tys. zł.

Warto zwrócić uwagę, że Grupa PZU powiązana jest kapitałowo z firmą ubezpieczeniową Link4, bankami Alior Bank i Pekao  SA. Wielce prawdopodobne jest, że nowa spółka Orlenu i PZU zajmie się też ich obsługą.

Link4 w I połowie br. wydał na reklamę w tradycyjnych mediach 13,3 mln zł, Alior Bank – 52,7 mln zł, a bank Pekao SA – 53,7 mln zł.

Państwowy Dom Mediowy nie miał szans na rynku

Przypomnijmy, że 3 lata temu zrodził się pomysł utworzenia Państwowego Domu Mediowego – pomysłodawcą tego tworu było Ministerstwo Skarbu Państwa, które prowadziło analizy dotyczące jego utworzenia. Miał on obsługiwać - głównie w zakresie planowania i zakupu mediów - wszystkie spółki Skarbu Państwa, ministerstwa i instytucje państwowe.

Kilka tygodni później prace nad tym projektem wstrzymano głównie z powodu prowadzonych wówczas prac nad ustawami o mediach narodowych. Państwowy Dom Mediowy miał w założeniach decydować o podziale miliardowych budżetów przeznaczanych na różne aktywności marketingowe prowadzone przez wszystkie państwowe firmy i instytucje. Autorzy projektu liczyli i wierzyli, że dzięki temu nowo powstała instytucja miałaby znacznie większą siłę przebicia na rynku reklamowym niż istniejące już domy mediowe i poprzez to mogłaby dla państwowych firm negocjować znacznie wyższe rabaty od już działających agencji.

Po kilku miesiącach rząd ostatecznie wycofał się z prac nad utworzeniem tego podmiotu. Głównie dlatego, że w wyniku dokonanych analiz stwierdzono, że problemem okazały się koszty reklam - nowo utworzonej instytucji trudno byłoby wynegocjować lepsze warunki handlowe w mediach do kampanii zlecanych przez państwowe firmy i instytucje. Poza tym pojawiło się ryzyko, że utworzenie PDM mogłoby okazać się niezgodne z ustawą o zamówieniach publicznych.