Rząd szykuje podatek od reklam. Nie zapłacą najmniejsze media tradycyjne, wyższa stawka za „koszty społeczne”

Według ustaleń wPolityce.pl nowa opłata ma objąć wszystkich właścicieli mediów: nadawców telewizyjnych i radiowych, wydawców prasowych i internetowych, a także operatorów kin oraz właścicieli nośników outdoorowych i indoorowych.

Z daniny nie będą wyłączone Telewizja Polska i rozgłośnie Polskiego Radia.

Stawka opłaty ma być różna w zależności od typu mediów oraz kategorii reklamowanych marek. wPolityce podało, że właściciele mediów będą płacić więcej za przychody z reklam produktów i usług wiążących się z kosztami społecznymi, np. niezdrowej żywności (w tym napojów słodzonych), gier hazardowych i farmaceutyków.

W przypadku reklam internetowych stawka ma być taka sama dla wszystkich podmiotów. Daninę mają płacić także najwięksi gracze: globalni giganci tacy jak Google czy Facebook oraz wydawcy czołowych portali horyzontalnych. Natomiast w segmencie prasowym z opłata ma być niska i obwiązywać tylko do pewnego poziomu przychodów.

Opłata od reklam już za kilka miesięcy?

Konkretów na temat stawek opłaty od przychodów reklamowych na razie nie podano. wPolityce sugeruje, że danina może mieć charakter progresywny - podmioty o największych przychodach będą płacić najwyższe stawki.

Według portalu projekt przepisów ma trafić pod obrady rządu bardzo szybko, a Sejm może się nim zająć już w marcu. W efekcie nowa opłata weszłaby w życie w ciągu kilku miesięcy.

Farmacja liderem reklamy telewizyjnej. W górę sektor sprzedażowy, mocno w dół finansowy i motoryzacyjny (TOP20)

wPolityce podkreśliło, że pieniądze z nowej daniny będą zasilać Narodowy Fundusz Zdrowia oraz Fundusz Wsparcia Kultury i Twórczości w Obszarze Mediów (Funduszem Wsparcia Kultury zarządza Ministerstwo Kultury i Dziedzictwa Narodowego). - Chodzi więc o obszary związane z walką z pandemią COVID oraz z jej skutkami w sferze społecznej - skomentowano.

Solidarna Polska dementowała informacje o podatku od reklam

O przygotowywaniu daniny od przychodów reklamowych poinformował we wrześniu ub.r. „Dziennik Gazeta Prawna”, powołując się na źródło zbliżone do kierownictwa Solidarnej Polski. Napisano, że spodziewane przychody z podatku to nawet 1,6 mld zł rocznie, co przy obrotach na polskim rynku reklamowym wynoszących w ostatnich latach ok. 9-10 mld zł oznacza, że stawka daniny wynosiłaby ok. 15-20 proc.

Nowa danina miałaby zostać wprowadzona, jeśli nie uda się uchwalić regulacji w zakresie dekoncentracji mediów.

Doniesienia dziennika dementował Sebastian Kaleta, wiceminister sprawiedliwości i poseł Solidarnej Polski. - To nie jest żaden nowy pomysł SolPolu, ale wrzutka niezgodna z rzeczywistością - stwierdził na Twitterze.

- Proponowaliśmy w 2017 odważną dekoncentrację mediów, od tamtego czasu prace prowadzi wyłącznie MKDiN. W ostatnich rozmowach nie formułowaliśmy nowych propozycji. Konsekwentnie uważamy, że Polska potrzebuje nowoczesnych regulacji dotyczących koncentracji na rynku mediów. Najważniejsze kraje UE je mają, co potwierdza, że jakość debaty publicznej to jedna z największych wartości w demokratycznym państwie i zasługuje na szczególne przepisy - tłumaczył Kaleta.

Pytani przez Wirtualnemedia.pl specjaliści z rynku mediów i reklamy ocenili, że jeżeli podatek ten faktycznie wejdzie w życie szczególnie mocno dotknie lokalne, polskie media, które dziś są w słabej kondycji finansowej, a także te mniejsze. W przypadku tych silniejszych spowoduje, że przestaną myśleć o jakichkolwiek inwestycjach i trudniej będzie im konkurować z globalnymi graczami.

Przez epidemię rynek reklamowy stracił ponad 10 proc.

Według szacunków Publics Groupe w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wartość polskiego rynku reklamowego wyniosła 6,07 mld zł, co wobec 6,87 mld zł rok wcześniej oznacza spadek o 11,7 proc. Zaważyły o tym wyniki drugiego kwartału, kiedy w związku z lockdownem po wybuchu epidemii spadek wyniósł aż 27,9 proc.

- Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj - spadki o ponad 30 proc., to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. Trzeci kwartał przyniósł poprawę sytuacji i redukcję budżetów już tylko o 2,5 proc., czyli 52,4 mln zł - komentowała Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

W związku z ograniczeniami epidemicznymi zdecydowanie najmocniej ucierpiały kina, które nie mogły przyjmować widzów od połowy marca do czerwca, a ponownie zostały zamknięte na początku listopada. W drugim kwartale ub.r. ich wpływy reklamowe były bliskie zera, a w trzech kwartałach zmalały rok do roku z 98 do 29 mln zł.

Ograniczenia w przemieszczaniu się i handlu stacjonarnym miały też przełożenie na reklamę zewnętrzną. W drugim kwartale jej wartość skurczyła się rok do roku o 71 proc. do 46,5 mln zł, a w trzecim kwartale - o 26,7 proc. do 102 mln zł.

Agencja mediowa Zenith w grudniu prognozowała, że w całym ub.r. wydatki reklamowe w Polsce zmalały o 9,3 proc., natomiast na całym świecie spadek wyniósł 7,5 proc. W br. ma nastąpić globalny wzrost o 5,6 proc., do czego przyczynią się m.in. przełożone o rok letnie igrzyska i piłkarskie Euro 2021.

Od połowy ub.r. podatek od VoD

Od lipca ub.r. obowiązują przepisy, zgodnie z którymi działające w Polsce serwisy VoD muszą zapłacić podatek na rzecz Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej w wysokości 1,5 proc. przychodów z opłat od użytkowników lub z reklam (w zależności od tego które są wyższe). Opłata została wprowadzona w ramach tzw. tarczy antykryzysowej 3.0. Zwolnieni są z niej mikroprzedsiębiorcy i wydawcy serwisów, których liczba użytkowników w ub.r. była mniejsza niż 1 proc. osób korzystających w Polsce z internetu szerokopasmowego. Według danych UKE z takiego internetu korzystało w ub.r. 7,77 mln osób, więc progiem dla opłaty od VoD jest 77,7 tys. użytkowników serwisu. W ocenie skutków regulacji stwierdzono, że opłata od serwisów VoD ma przynieść PISF-owi ok. 15 mln zł w br., a w kolejnych latach minimum 20 mln zł.

W pierwszym miesiącu obowiązywania tej daniny 14 podmiotów zapłaciło na rzecz Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej 3,99 mln zł. Są to nie tylko właściciele platform VoD, lecz także nadawcy radiowo-internetowi Agora i Grupa RMF. Notowane na giełdzie CDA podało, że w trzecim kwartale ub.r. wpłaciło na PISF 206 tys. zł.

Pod koniec grudnia 2019 r. pojawił się rządowy projekt ustawy zakładający, że media będą płacić 10 proc. podatku od emitowanych reklam suplementów diety. Środki te miano przekazywać Narodowemu Funduszowi Zdrowia. Miesiąc później Ministerstwo Zdrowia poinformowało, że wycofuje się z tego projektu ustawy, zadowolenie z tej decyzji wyraziły m.in. Rada Reklamy i Konfederacja Lewiatan.