'Run on air'

Kampania marki NIKE jest jedną z najlepszych spośród przebadanych kampanii odzieży i obuwia pod względem zapamiętania w grupie celowej.

Pięć niestandardowych konstrukcji buta na wiatach AMS w Warszawie zostało zapamiętanych przez blisko 67% grupy docelowej.

Kampania „Run on air” stała się żywym dowodem efektu synergii mixu nośników – blisko 90% osób pamiętających reklamę NIKE na nośnikach systemowych zapamiętało niestandardową konstrukcję buta na wiacie.

W marcu 2006 roku przeprowadzono spektakularną kampanię reklamową nowego typu obuwia sportowego marki Nike. Przedmiotem reklam były luksusowe buty do biegania, model Air Max 360, w których zastosowano niespotykany dotąd typ podeszwy z poduszkami powietrznymi i elementami odblaskowymi. Osią kampanii reklamowej było hasło RUN ON AIR, nawiązujące do wrażenia „chodzenia po chmurach”, jakie mają użytkownicy nowych butów Nike’a. Grupę celową zdefiniowano jako osoby w wieku 15-29 lat, mieszkańcy największych miast. Za planowanie kampanii odpowiadał dom mediowy Mindshare.
Kampania ta uzyskała w badaniach świetne wyniki postrzegalności, warto zatem przyjrzeć się, jak przebiegała kampania i jakie były szczegółowe wyniki.

O kampanii - teaser i rozwinięcie
W reklamach eksponowano datę polskiej prapremiery nowych butów – 10 marca 2006 (premiera światowa miała miejsce 21 stycznia 2006). Pierwsze 9 dni marca poświęcono na kampanię teaserową, w której był pokazywany produkt (zdjęcie buta z podeszwą emanującą promienie światła) i data w postaci sześciu tajemniczych cyfr: 10.03.06. Następnie – 10 marca - przyszło rozwiązanie. Na plakatach pojawiło się hasło kampanii RUN ON AIR. Kampania zakończyła się 31 marca.

Plakat
Layout plakatu był zgodny z wszelkimi regułami sztuki projektowania plakatów: prosty, czytelny, wyrazisty. Wybrano jednolite czarne tło, tworzące silny kontrast z biało-szaro-czerwoną sylwetką buta, która dzięki temu mocno się wybijała i zdawała wręcz „występować” z tła. Plakaty szczególnie dobrze wpisały się kolorystycznie w nośniki typu backlight, należące do AMS, które mają srebrną ramę z ciemnoczerwoną obwódką. Kontrast łagodziła subtelna poświata wokół buta i jasne promienie światła biegnące od podeszwy ku dołowi. Na plakacie umieszczono tylko cztery elementy: pośrodku znalazło się zdjęcie samego produktu, jako przekaz największy i najważniejszy; pod nim krótkie, intrygujące hasło reklamowe RUN ON AIR; w prawym górnym rogu zaplanowano logo Nike, zaś w prawym dolnym podano typ buta - Air Max 360. Tak zaprojektowany plakat miał duże szanse na ponadprzeciętną zapamiętywalność wśród widowni reklamy zewnętrznej. Jedynym utrudnieniem wydawało się anglojęzyczne hasło, które mogło nieco obniżyć wyniki impactu.

Nośniki
W outdoorowej części kampanii wykorzystano mix 3 typów nośników. Wiaty przystankowe AMS (5 wiat w Warszawie) były nośnikami elementów niestandardowych i uczestniczyły zarówno w etapie teaserowym, jak i w rozwinięciu kampanii. Plakaty kampanii standardowej pojawiły się na backlightach 6 x 3 metra (20 nośników w trzech miastach – Warszawie, Krakowie i Poznaniu) oraz w wielkim formacie (57 nośników w tych samych miastach).
Kampania niestandardowa polegała na oklejeniu całej powierzchni wiat przystankowych folią reklamową i umieszczeniu na ich dachach makiety buta Nike zajmującego ponad połowę długości wiaty. Dodatkowo po zapadnięciu zmierzchu podeszwa była od wewnątrz podświetlona, co nawiązywało do motywu promieni z plakatu. Atrapa buta zamontowana w tak niecodziennym miejscu wyjątkowo mocno przyciągała uwagę i zapadała w pamięć. W Warszawie zamontowano także wielką atrapę buta Nike na budynku przy rondzie Dmowskiego.

Badanie
W ciągu czterech ostatnich dni kampanii na zlecenie AMS odbyło się badanie PIT (Plakat Impact Test), wykonane przez Ośrodek Badania Opinii Publicznej i Rynku MARECO Polska. Badanie przeprowadzono na obszarze oddziaływania kampanii, na próbie losowo-kwotowej (kontrolowane wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania). Utrzymano standardowe dla badania PIT wielkości prób w podziale na miasta: w części kampanii na systemowych nośnikach outdoorowych wielkość próby wynosiła 340 osób, a w kampanii niestandardowej na wiatach przystankowych 180 osób.

Wyniki
W badaniu dotyczącym części standardowej kampanii (systemowe nośniki outdoorowe) odnotowano niezwykle wysoką wartość sumy przypomnień (łączna liczba wskazań kampanii Nike zapamiętanych spontanicznie, oraz po podaniu przez badającego grupy produktów, a następnie marki) w grupie docelowej. Wyniosła ona ponad 43%. Wartość impact (procent respondentów, którzy prawidłowo zapamiętali poszczególne elementy przekazu na plakacie) była również bardzo wysoka – 37 % w grupie celowej. Zasługą tego wyniku z pewnością był czytelny, nieprzeładowany plakat umieszczony na dobrze wyeksponowanych nośnikach. Mimo budzącej mieszane odczucia kolorystyki (czarne tło) zapamiętywalność plakatu była bardzo wysoka. Wyróżniająca się, elegancka kolorystyka doskonale spełniła swoje zadanie. Plakat outdoorowy nie musi wszystkich zachwycać, ma zapadać w pamięć i być widoczny na tle miasta.
Zwieńczeniem danych o fantastycznej wręcz postrzegalności kampanii jest wartość rozpoznania kampanii po okazaniu zdjęcia – ponad 56 % respondentów w grupie celowej. Interesujące jest to, że uzyskano stosunkowo niewielki wzrost rozpoznawalności po pokazaniu zdjęcia osobom badanym– o 13%. Świadczy to o bardzo dobrym spontanicznym, samodzielnym zapamiętaniu plakatu.
Poza grupą celową rozpoznawalność po pokazaniu zdjęcia także była znakomita – ponad 40%, co w wielu innych kampaniach byłoby pożądanym wynikiem dla grupy celowej.

Kampania NIKE jest jedną z najlepszych spośród przebadanych kampanii odzieży i obuwia pod względem zapamiętania w grupie celowej. Porównywalnie dobre wyniki osiągnęła dotychczas tylko jedna czwarta kampanii outdoorowych tej grupy produktowej. 

Wyniki badania części niestandardowej (wiaty z wielką atrapą buta na dachu) są jeszcze lepsze. W grupie celowej kreację na wiatach zapamiętało blisko 65% respondentów, i to bez okazywania zdjęcia. Pokazanie zdjęcia podniosło wynik do blisko 67% w grupie celowej. Potwierdziła się tu prawidłowość z badania kampanii standardowej – okazanie zdjęcia poprawia wynik o stosunkowo niewielką wartość: w części niestandardowej zaledwie o 2%. Wynika z tego, że but na wiacie szczególnie rzucał się w oczy i został spontanicznie bardzo silnie zapamiętany, mimo że pojawił się tylko na 5 wiatach. Potwierdza to wynik postrzegalności buta na wiatach wśród ogółu respondentów z Warszawy, badany bez okazywania zdjęcia. Wyniósł on aż 50% !
Badania dały też odpowiedź na pytanie o to, na ile słuszne było zastosowanie mixu nośników w tej kampanii. Można tu wykorzystać dane, jakie uzyskano w wyizolowanej grupie osób, które wcześniej rozpoznały kampanię na backlightach. Aż 88% tych respondentów po okazaniu zdjęcia zadeklarowało, że widziało również but na wiacie przystankowej. Jest to argument przemawiający za mixem nośników, dzięki któremu przekazy standardowy i niestandardowy wzajemnie się wzmacniają i uzupełniają.

Podsumowanie
Kampania RUN ON AIR uzyskała znakomite, wielokrotnie wyższe niż przeciętne dla tego typu kampanii, wyniki postrzegalności. Miał na to wpływ bardzo dobrze, wręcz wzorowo zaprojektowany plakat outdoorowy, interesujące wykorzystanie efektu teasera, a także spektakularny, zaskakujący element niestandardowy, zastosowany oszczędnie, lecz skutecznie. But na wiacie przystankowej, choć pojawił się tylko na 5 wiatach w Warszawie, zyskał nawet komentarze w blogach internetowych: „Ktoś nadepnął na przystanek. Ktoś zamontował na przystankach dużo za duże buty sportowe (…). Najgorsze jest to, że nie tylko nie można ich przymierzyć, ale jeśli się nawet komuś uda wdrapać na górę, to jest to tylko pół pary, czyli jeden but. Data 10.03.06 daje nadzieję, że wtedy Nike dorzuci drugi but, zobaczymy” (źródło: blog.mediafun.pl).
Kampania była zabawna i intrygująca, dobrze opracowana dla grupy celowej 15-29. Wyniki badań to potwierdzają.