Rodrigo Sobral: Jestem zafascynowany koncepcją collaborative consumption

Jak rozpoczęła się Twoja przygoda z reklamą?

W 1996 roku dołączyłem do “Botelho” - małej agencji reklamowej w Sao Paulo w Brazylii. Specjalizowaliśmy się w handlu detalicznym, a naszymi klientami byli głównie dealerzy samochodowi. Pracowaliśmy na maleńkich budżetach, tworząc średniej jakości reklamy telewizyjne oraz czarno-białe wydruki reklamowe – w tamtych czasach makiety składało się za pomocą scotcha i kleju w sztyfcie.

Nie było w tym nic bajkowego, ale nauczyłem się wiele o skutecznej pracy. Wyniki kampanii mierzyliśmy wzrostem obrotów klienta. Zdarzało się, że dzięki naszym reklamom sprzedawano w jeden weekend ponad czterysta samochodów! Żadnego z nas nie obchodziły nagrody, ani wyróżnienia. Liczyło się tylko, kto wpadnie na najlepszą strategię i sprzeda najwięcej aut. Prześcigaliśmy się w pomysłach. To było świetne! Inna sprawa, że moja fascynacja reklamą zaczęła się na długo przed rozpoczęciem jakiejkolwiek profesjonalnej kariery. Nie dość, że od dziecka uwielbiałem tworzyć różne historie, to jeszcze mój ojciec był wielkim pasjonatem reklam telewizyjnych (choć sam nigdy w branży nie pracował). Do dziś pamiętam, jak co tydzień oglądaliśmy razem “Intervalo”, czyli program, podczas którego wyświetlano ówczesną czołówkę reklam z całego świata. Choć miałem wtedy może z dziesięć lat, byłem kompletnie oczarowany.

Podczas swojej kariery zawodowej pracowałeś w bardzo wielu dziedzinach kreacji. Które z nich odpowiadały Ci najbardziej i dlaczego?

Nie mam chyba takich preferencji. Interesują mnie pomysły, szczególnie te, które  pomagają moim klientom w osiągnięciu sukcesu oraz poprawiają jakość życia każdego z nas. A takie idee rodzą się na różnych polach i posługują się różnymi środkami wyrazu.
Jeśli jest coś, co mnie niezmiennie ekscytuje, to właśnie perspektywa ciągłego przełamywania schematów, szukania nowych horyzontów. Technologia nieustannie oferuje nam innowacyjne rozwiązania, jednak to nie wystarcza. Cała magia polega na stworzeniu emocjonalnej więzi pomiędzy marką a odbiorcą. Takie podejście zachęca również do zacierania zastanych granic pomiędzy światami online i offline. W tym sensie interaktywne media mają prawdopodobnie największy wpływ na moją pracę – po prostu uważam je za najbardziej stymulujące. Cyfrowe kanały przekazu oferują niesamowitą różnorodność, zmuszają do ciągłej transformacji pod aktualne reakcje klientów. Gdy pracujesz z przełomową, nowatorską technologią, jesteś zawsze w fazie eksperymentu. Musisz błyskawicznie odpowiadać na zmiany wartości I nastrojów, na płynność społecznych konotacji. W ten sposób pozostajesz nieustannie w ruchu, bez przerwy rozciągając swoje “mięśnie kreatywności”.

Jaką część swojej pracy dla The Mill lubisz najbardziej? Czym współpraca z nimi różni się od Twoich poprzednich doświadczeń w agencjach reklamowych?

Codziennie mam możliwość uczenia się i odkrywania czegoś nowego dzięki współpracy z grupą wspaniałych ludzi i jest to dla mnie niezwykle inspirujące. Przypominamy trochę zespół badawczy – ciągle poszukujemy nowych rozwiązań, tworzymy ekscytujące hipotezy, ulepszamy dawne pomysły i zgłębiamy tajemnice świata – od sztuki, przez naukę, po wszystkie inne obszary życia.

The Mill zdobyło więcej nagród niż jakakolwiek inna firma zajmująca się Visual Effects na świecie. Dzięki temu uzyskaliśmy także bezpośredni dostęp do wszystkich odkryć, które w przyszłości zmienią oblicze mediów. Możliwość rozkręcania cyfrowego businessu takiej firmy jest niewiarygodnym doświadczeniem. Korzystając z całego spectrum dostępnych środków, tworzymy poruszające, zapadające w pamięć opowieści.  Łączymy topowe animacje z reklamą, filmem, telewizją, muzyką, cyfrową technologią, grami i design’em, wszystko zaciśnięte szczelnym pierścieniem przemyślanej strategii.

Poziom geniuszu w naszym budynku powinien roznieść dach! Współpracuję ze specjalistami, których normalnie nie znalazłbym w agencji reklamowej – reżyserami, kompozytorami, twórcami animacji czy grafikami pracującymi w 3D. Wszyscy oni tworzą teraz to, co można określić jako przemysł animacji, przemysł ruchomych obrazów.

Kocham opowieści i wierzę, że każdy lubi dobrą, porządnie opowiedzianą historię. Mimo tego muszę przyznać, że byłem zdziwiony, jak wielu ludzi w The Mill potrafi tworzyć wspaniałe historie – po latach obracania się w świecie agencji reklamowych nie podejrzewałem, że firma produkcyjna zgodzi się na narrację, a tym bardziej będzie potrafiła ją poprowadzić. Zupełnie się pomyliłem.

Wiąże się z tym kolejna cecha The Mill, która niezmiennie mnie zaskakuje – jej innowacyjność. Szukamy inspiracji w technologii, ale też w osiągnięciach R&D (dział badawczo-rozwojowy), w doświadczeniach, w naszej własnej kulturze. Oczywiście, na pierwszy rzut oka, najlepiej widać to na jaskrawych przykładach Mill Touch czy aplikacja Colour, ale równie dużo nowości powstaje za kurtyną – od nowatorskiego software'u, po sztuczną inteligencję i crowd animation. Wprowadzenie wszystkich tych innowacji do cyfrowego świata to prawdziwy krok milowy. Pomimo że The Mill jest przede wszystkim firmą produkcyjną, chcemy tworzyć z naszymi klientami kreatywną kolaborację.

Podsumowując, The Mill jest po prostu wymarzonym zestawem zabawek każdego kreatywnego człowieka.

Który z projektów był dla Ciebie największym wyzwaniem? Dlaczego? Z którego projektu jesteś najbardziej dumny?

Gdy twoja praca polega na nieustających poszukiwaniach nowych rozwiązań, każdy projekt jest dla ciebie wyzwaniem na swój własny, szczególny sposób. Ale niektóre przedsięwzięcia rzeczywiście się wyróżniają.

Przykładem może być projekt, który zrobiliśmy dla Redgate - pewnej firmy software'owej z Cambridge. Wiem, nie brzmi to ani ambitnie, ani ciekawie, ale nic bardziej mylnego! Zarówno kontekst, jak i rezultat naszej współpracy z tym klientem, był naprawdę niespotykany. Redgate zajmuje się tworzeniem innowacyjnego software'u dla deweloperów oraz DBA, czyli administratorów baz danych (bez ich kontroli stałego przepływu danych od szpitali, przez sklepy, po internet, bylibyśmy zgubieni!).

Zadaniem, które otrzymaliśmy od Redgate polegało na stworzeniu filmu promującego w internecie ich nowy produkt - program SQL Monitor. Było to jedno z naszych najbardziej niszowych przedsięwzięć. Przyzwyczajeni do współpracy z czołowymi, świetnie rozpoznawalnymi markami, mieliśmy przed sobą nie lada wyzwanie. Zresztą bądźmy szczerzy - to nie typ projektu, który sprawia, że twoja drużyna kreatywna sama pcha się do biura. Mimo to, postanowiliśmy przyjąć to zlecenie. Zakasaliśmy więc rękawy i zgodnie z naszą wewnętrzną filozofią uznaliśmy, że i w tym projekcie kryje się szansa na stworzenie czegoś niezwykłego.

Szukaliśmy świeżego pomysłu na image produktu w samym jego sercu. Wiedzieliśmy, że administratorzy baz danych są na stale przywiązani do swoich serwerów, a do tego wymaga się od nich dostępności 24 godziny na dobę. Wiedzieliśmy, że dzięki programowi Redgate, DBA będą wreszcie mogli odejść od swoich stałych stanowisk i kontynuować pracę z dowolnego punktu świata. Wiedzieliśmy również, że DBAs kochają science fiction. Nasz pomysł był prosty – dajmy administratorom doświadczyć pełni wolności. Podeszliśmy do wykonania ambitnie – postanowiliśmy wysłać DBA w kosmos. Na serio.

Klient był tak bardzo zachwycony naszym pomysłem, że zdecydował się stworzyć w oparciu o niego całą kampanię reklamową, w której skład wchodziły: czternastoodcinkowa, interaktywna komedia, kosmici oraz porwanie.

Kampania była tak gigantycznym sukcesem, że ustanowiła nowe kryterium wydajności marketingu. Nie tylko wygenerowała 350% wzrost liczby obserwujących twittera Redgate’u, ale przede wszystkim spowodowała 30% wzrost obrotów firmy w okresie sześciu miesięcy od wprowadzenia strategii reklamowej w życie. Całkiem nieźle, jak na pomysł, który powstał podczas B2B briefing.

Projekt, z którego jestem najbardziej dumny? Trudno zdecydować. Jestem dumny z nich wszystkich.
Myślę, że najbardziej wyróżnia się Nike football+, ponieważ był to bardzo skomplikowany projekt, polegający na jednoczesnym stworzeniu produktu, kampanii oraz całego planu użytkowego.
Powstała platforma do trenowania piłki nożnej (jestem zapalonym kibicem!), która stała się częścią kampanii Nike'a ‘Write The Future’. AKQA, gdzie wtedy pracowałem zostało za ten projekt nagrodzone złotem w kategorii Iintegrated na Cannes Lions, ale powodem do dumy jest bardziej fakt, że stworzyliśmy całe Nike football+ od zera, wraz z koncepcją, prototypami, projektem user experience i otwarciem, wszystko w stałym kontakcie z użytkownikami.

Co Cię najbardziej inspiruje?

Ludzie, którzy mają siłę, odwagę i motywację, aby robić wielkie rzeczy w obliczu wielkich przeciwności.

Jestem purystą. Rano oraz po powrocie z pracy czytam i robię research w internecie – przeglądam trendy, innowacje, sprawdzam, co nowego i interesującego wydarzyło się na świecie. Nie specjalnie przejmuję się cudzymi kampaniami reklamowymi. O wiele bardziej inspiruje mnie sztuka, fotografia, muzyka i ruchomy obraz. Połączenie informacji z artystyczną ekspresją jest podstawowym, witalnym elementem mojej kreatywności.

Czy potrafiłbyś wskazać kogoś, kto ma największy wpływ na Twój styl pracy oraz Twoje podejście do kolejnych projektów?

Jest wielu ludzi, którzy mają wpływ na sposób mojej pracy. Byłoby nie fair gdybym wymienił tylko jedno czy dwa nazwiska, ponieważ szczerze wierzę, że można się czegoś nauczyć od każdego człowieka.

Jestem stuprocentowo związany z moim zespołem. Uwielbiam napięcie, górki i dołki, kryzysy, identyfikację, przyjaźnie, całą tą dynamikę grupy. Lubię bliską współpracę. Zawsze staram się też utrzymać horyzontalną strukturę zespołu, tak, aby nikt nie czuł się przestraszony, czy przytłoczony odgórną hierarchią. W takiej przestrzeni każdy ma miejsce na dzielenie się swoimi pomysłami bez lęku, na swobodę pracy, na wspólne rozdzieranie projektu na strzępy i ponowne składanie go w lepszą całość.

Jakich trendów cyfrowych możemy się Twoim zdaniem spodziewać w 2013 roku?

Próby przewidywania przyszłości są zawsze niepewnym pomysłem, ale definitywnie możemy się spodziewać masy świetnych i ekscytujących nowości…

Wierzę, że większość trendów, które zostaną nam przedstawione w przyszłym roku, będzie przełomowa i że rozwinie się wiele idei, które coraz bardziej krystalizują się w naszej codzienności.

Jestem zafascynowany koncepcją collaborative consumption, która mogłaby wykorzystać możliwości cyfrowych mediów, by nauczyć ludzi mądrzejszej konsumpcji, chociażby przez wynajęcie zbędnego pokoju w domu, czy zapisanie się w Zipcar. Chodzi więc przede wszystkim o zmyślne dzielenie się. Mam nadzieję, że powstanie więcej produktów opartych na tym założeniu, ponieważ naprawdę ma ono potencjał, by dokonać rewolucji w społecznej świadomości.

Podwójny screening jest również interesującym pomysłem. Widzieliśmy już ‘Star Player Heinekena’, który zdobył wiele nagród, a ‘The Million Pound Drop’ efektywnie wykorzystał uczestnictwo ludzi w vencie na żywo. To na razie początki, ale jestem bardzo ciekaw nowych rozwiązań wykorzystujących tę technologię.

Inteligentne aparaty, inteligentne kamery oraz inne nowości w Digital TV, są zapewne również tuż za zakrętem. Kamery, które naturalnie komunikują się z portalami społecznościowymi oraz funkcjonują z inteligentnymi cyfrowymi połączeniami (bardzo ekscytujące!), albo wręcz launch iTV przez firmę Apple, co byłoby prawdziwym przełomem! Używanie gestów, żeby kontrolować i wchodzić w interakcję z tym, co oglądasz, podłączenie Siri do twojego telewizora...

Personalizacja jest wciąż pewną niewiadomą, choć jednocześnie ma w sobie wielki, niezrealizowany potencjał. I to nie tylko lokalizacyjny, ale i demograficzny, psychograficzny, związany ze smakiem, stylem oraz wszystkimi innymi systemami podziału i definiowania. Nie widziałem niczego interesującego w tym zakresie od projektu Museum of Me firmy Intel, ale byłoby wspaniale, gdyby udało się przepchnąć kwestię personalizacji do wyższego etapu.

Jaki jest temat seminarium, które wygłosisz podczas Imagination Day?

Aby w pełni oddać sprawiedliwość sile kreatywności i informacji, będę pewnie dodawał coś do mojego przemówienia aż do momentu wejścia na scenę. Powiedzmy, że moje seminarium będzie dotyczyło wszystkiego po trochu – od kreatywnego procesu do strategii, innowacji, designu, visual effects...

Czy kiedykolwiek przedtem byłeś w Polsce? Z czym kojarzy Ci się nasz kraj?

Nie, nigdy wcześniej nie byłem w Polsce, ale jestem bardzo podekscytowany przyjazdem.

Jak wiadomo, to ludzie są najlepszym świadectwem kraju, a ja pracowałem już z wieloma niesamowitymi talentami z Polski. Dzięki nim mam pewien wgląd w polską kulturę oraz mentalność (która dla mnie kojarzy się z motywacją, pasją i imponującymi dokonaniami w dziedzinie własnej specjalizacji. Polska etyka pracy jest bardzo, bardzo silna – gdy Polacy zdecydują się włożyć w coś swoje serce, będą wykonywać nawet najdrobniejszą czynność z pełnym poświęceniem, najlepiej jak potrafią i tyle też energii potrafią poświęcić przyjaciołom, muzyce, czy badaniu otaczającego nas świata. Macie zawsze szeroko otwarte oczy.

Na pytania odpowiadał Rodrigo Sobral, Dyrektor Kreatywny The Mill, jednego z najlepszych studiów postprodukcyjnych na świecie. Zdobywca wielu nagród, m.in. Cannes Lions, D&AD, Clio, Webby. Pracował dla takich agencji jak AKQA, czy Unit9.

Będzie jednym ze speakerów tegorocznych seminarów na Imagination Day (23 października 2012, Multikino Złote Tarasy).
Więcej na www.imaginationday.pl.

Portal Wirtualnemedia.pl jest patronem Imagination Day 2012.