Robert Bednarski: Onet to już nie portal, tylko medium

Prezes Grupy Onet.pl Robert Bednarski deklaruje, że serwisy OnetVOD i Plejada, na których jesienią ubiegłego przestały się pojawiać seriale i programy z TVN, słabsze wyniki odwiedzalności notowały tylko przez dwa-trzy miesiące. - W lutym na OnetVOD wyemitowano ponad 300 proc. więcej materiałów niż w listopadzie zeszłego roku - opisuje Bednarski, dodając, że rekordową oglądalność miał odcinek serialu „Klan” ze śmiercią Ryśka. Bardzo popularne są również autorskie programy, które Onet produkuje we własnym studio wideo. - W lutym kilka nowych formatów, w krótkim czasie od ich uruchomienia, wygenerowało już ponad 5 milionów odtworzeń - podkreśla prezes Onetu.

>>> Onet z aplikacją na oś czasu Facebooka

Robert Bednarski wyjaśnia, dlaczego Onet wciąż czeka z uruchomieniem swojego serwisu zakupów grupowych, zapowiadanym już prawie rok temu. - Rozmawiamy z różnymi partnerami i rozważamy takie modele, które będą trwale rentowne i oprócz aspektu wizerunkowego, czy wpisania się w pewną modę, będą przede wszystkim zwiększały wartość Onetu - mówi. Analogicznie wygląda strategia firmy w zakresie przejmowania innych serwisów. - Szukamy biznesów, które dobudują dla naszych użytkowników jakąś wartość, wzmocnią nas w obszarze, w którym nie mamy kompetencji dających długoterminowy potencjał wzrostu. Mamy radar włączony i kilka propozycji na stole - opisuje Bednarski.

Zdaniem prezesa Onetu segment mobilny to, podobnie jak wideo, najbardziej perspektywiczny obszar rynku internetowego, przy czym w przeciwieństwie do wideo znajduje się w początkowej fazie rozwoju. - Skoro nie ma bardziej osobistych urządzeń niż telefony komórkowe czy tablety, których używają już miliony Polaków, to naszym strategicznym celem jest, aby na tych urządzeniach mogli wygodnie korzystać z Onetu - podkreśla Robert Bednarski. - Wpływy reklamowe z mobile’u to dziś jeszcze niewielka cześć tego co zarabiamy na „dużym” Onecie, ale jestem przekonany, że te proporcje będą się zmieniać już w najbliższych kwartałach - zaznacza.

Robert Bednarski nie zgadza się z tezą, że portale horyzontalne mają mniejszy potencjał rozwoju niż serwisy społecznościowe. Zresztą jego zdaniem określenie „portal” nie pasuje już do Onetu. - Onet jest dziś po prostu jednym z wiodących mediów na polskim rynku: numerem jeden w internenecie i doskonale rozpoznawalną marką - opisuje. - Wierzę w fundamentalne podstawy rozwoju tego biznesu, podobnie jak wierzę w to, że w dającej się przewidzieć przyszłości online będzie dominującą przestrzenią mediową dla newsów i rozrywki - deklaruje.

Rozmowa z Robertem Bednarskim, prezesem zarządu Grupy Onet.pl

Tomasz Wojtas: Jesienią zeszłego roku wasze serwisy OnetVOD i Plejada sporo straciły na odwiedzalności z powodu przeniesienia TVN-owskich materiałów wideo do TVNplayera Jak chcecie to sobie zrekompensować? Mają się do tego przyczynić przede wszystkim ostatnie umowy z Sony (więcej o tym porozumieniu) i z TVP (więcej o tym), dzięki którym zyskaliście nowe teledyski, seriale i programy?

Robert Bednarski: OnetVOD ma już dzisiaj takie wyniki oglądalności, jak w czasie, kiedy mieliśmy wyłączność na treści TVN i kiedy wspieraliśmy go mocno reklamami w telewizji i internecie. Dwa czy trzy miesiące słabszych wyników OnetVOD w zeszłym roku, po odłączeniu seriali i programów TVN, to już przeszłość, o której już szczerze mówiąc zapomniałem. Obecnie, to znaczy za luty, mamy już ponad 300 proc. więcej wyemitowanych wideostreamów niż w listopadzie zeszłego roku. Zawdzięczamy to m.in. świetnie rozwijającej się współpracy z Telewizją Polską, jak też cały czas wzbogacanej ofercie wideo innych dostawców.

Rekord oglądalności materiału telewizyjnego na OnetVOD pobił ostatnio odcinek serialu „Klan” ze śmiercią Ryśka, który pokazywaliśmy równolegle z TVP. Oglądało go równocześnie 137 tysięcy osób. Innym przykładem z ostatnich tygodni jest doskonała oglądalność dokumentu pt. „Zawodowiec”, który w ciągu jednego dnia obejrzano 300 tysięcy razy. Mamy co tydzień coraz więcej takich wyników. To dobitnie pokazuje, że kluczem do sukcesu na rynku jest nie tylko dobrze dobrana oferta, ale przede wszystkim wiedza o potrzebach internautów, o tym jak się zachowują oraz kiedy, gdzie i jakich treści szukają.

W 2011 wyemitowaliśmy na całym Onecie blisko pół miliarda materiałów wideo. To jest perspektywa, z której na to pytanie trzeba odpowiedzieć, bo to pokazuje jaka pozycje zajmuje dziś Onet na rynku treści wideo i jak ten rynek wygląda.

A jak idzie wam produkcja wideo we własnym studio? Będzie więcej treści autorskich dostępnych kontekstowo w poszczególnych serwisach Onetu? To sposób na wyrównanie braku materiałów z TVN?

Studio Onetu działa od jesieni i jesteśmy z niego bardzo zadowoleni. Studio jest bardzo nowoczesne, a cały czas inwestujemy w dodatkowy sprzęt dający jeszcze większe możliwości. Produkujemy w nim regularnie sześć własnych programów, m.in. muzyczny, filmowy czy prognozę pogody. Ostatnio wypuściliśmy dwa nowe formaty: „Sokolim okiem” o Formule 1 i „Gronet” o grach. Obserwujemy rosnące zapotrzebowanie naszych użytkowników na nowe formaty wideo, dlatego niebawem pojawią się kolejne cykliczne produkcje.

Produkcja własnych treści wideo, dedykowanych do sieci, wpisuje się w strategię budowania oferty Onetu, bo nie wszystko można pozyskać od partnerów. Nie każda produkcja, chociażby telewizyjna, dobrze się prezentuje w internecie. Z satysfakcja mogę już na tym etapie przyznać, że udaje nam się realizować własne produkcje bardzo efektywnie, a wyniki oglądalności nowych programów są więcej niż dobre. .

Zmierzamy do sytuacji, w której kontent wideo będzie naturalnym, stałym elementem zdecydowanej większości treści dostępnych na Onecie. Kontekstowe wideo przy treściach informacyjnych i rozrywkowych będzie najchętniej oglądane przez widzów w sieci, a jednocześnie, ze względu na możliwość szybkiego budowania zasięgu, daje doskonałe możliwości reklamowe, po które coraz chętniej sięgają reklamodawcy jako naturalne przedłużenie komunikacji marketingowej w telewizji. Warto przy tym wspomnieć, że reklama w materiałach wideo w sieci buduje istotnie większe zaangażowanie widza. W sieci obecnie nie mamy jeszcze do czynienia  z blokami reklamowymi, więc warto to wykorzystywać.

Na jakim etapie jest realizacja waszego projektu czy serwisu zakupów grupowych? Dlaczego jego przygotowywanie tak długo trwa? Zapowiadaliście już ten serwis w połowie ub.r.

Nie jest sztuką zrobić kolejny klon Groupona. Sygnalizowaliśmy prace w tym obszarze, ale podjęliśmy decyzję o rezygnacji z wyścigu, który wytworzył się w polskiej sieci w tym segmencie. Mamy swoje plany w obszarze commerce. Rozmawiamy z różnymi partnerami i rozważamy takie modele, które będą trwale rentowne i oprócz aspektu wizerunkowego, czy wpisania się w pewną modę, będą przede wszystkim zwiększały wartość Onetu i dobrze wpisywały się w oczekiwania naszych użytkowników.

Jak w dobie dominacji Facebooka chcecie rozwijać się w segmencie społecznościowym?

Facebook jest obecnie numerem jeden w społecznościach, ale nie zawłaszczył całego tego segmentu i wątpię, aby tak się stało. Potrzeby, jakie ludzie realizują w serwisach społecznościowych, nie są jednorodne, dlatego jest miejsce na wiele podmiotów i dużą innowacyjność. Istnieje szereg serwisów społecznościowych, jedne się pojawiają, inne znikają. Duży wpływ w tym obszarze maja trendy i mody na nowości. Są też aktywności znacznie bardziej trwałe, jak np. blogi, których w Polsce jest pewno ponad 3 miliony i mają się świetnie. Podobnie jak fora, serwisy Q&A czy różne serwisy rekomendacyjne działające w obszarze e-commerce. Sadzę, że w społecznościach „game is not over”.

Z naszej Onetowej perspektywy Facebook jawi się jako doskonały potencjalny partner o komplementarnych usługach. W II połowie ubiegłego roku, kiedy w Polsce dalej rósł zasięg Facebooka, notowaliśmy w Onecie więcej unikalnych użytkowników dzienne i rosnący czas spędzany przez nich w naszych serwisach.

Mamy pomysły na ciekawe propozycje w obszarze social media, ale na razie nie są w fazie, w której mógłbym o nich opowiadać. Społecznościowe funkcjonalności są obecne we wszystkich naszych produktach - w jednych mniej, w drugich bardziej, co jest naturalnym rozwiązaniem. W coraz większym nawale informacji, poważnych i rozrywkowych, z którymi mamy na co dzień do czynienia, rekomendacje od znajomych, czy personalizacja będzie istotnym elementem budujących wartość produktu, podobnie jak wartość rekomendacji redakcyjnych .

W jaki sposób zmieniacie system zamieszczania komentarzy na Onecie?

Zastosowaliśmy mechanizmy logowania, polecania i oceniania, które sprawiają, że społeczność komentujących sama usuwa na margines najbardziej skrajne wypowiedzi i te dyskusje pod artykułami są coraz bardziej wartościowe. Szanujemy wolność wypowiedzi, ale też czujemy się odpowiedzialni społecznie za kształtowanie środowiska nowych mediów i całej przestrzeni online’owej.

Nowe forum już działa w naszych najważniejszych serwisach, również w wersji mobilnej Onetu. A efekty są więcej niż zadowalające: aktywność uczestników dyskusji wzrosła, a zmiany mają do tego bardzo istotny wpływ na wizerunek tego produktu i w ogóle Onetu.

Poza wdrożonymi już dużymi modyfikacjami na forum, będziemy oczywiście dalej słuchać opinii naszych użytkowników i dopracowywać nasze platformy technologiczne, tak aby coraz więcej ludzi chętnie dzieliło się z innymi swoimi poglądami i emocjami. I żeby na koniec to się wszystko działo w bezpiecznym dla ludzi środowisku.

Planujecie w najbliższym czasie przejęcie jakichś serwisów? Ostatnio wzmacnia się zwłaszcza Gazeta.pl. Ale czy wyceny nie są zbyt wygórowane?

Elementem rozwoju każdego zdrowego biznesu są również akwizycje, a Onet w niczym nie odbiega od tego standardu. Mamy radar włączony i kilka propozycji na stole. W tym zakresie od dawna przyjęliśmy określoną politykę: szukamy biznesów, które dobudują dla naszych użytkowników jakąś wartość, wzmocnią nas w obszarze, w którym nie mamy kompetencji dających długoterminowy potencjał wzrostu. Stale szukamy, to jest w naszym DNA. Z naszych wcześniejszych akwizycji: PCLab czy Zapytaj.com.pl, jesteśmy zadowoleni. Serwisy te wpisały się w nasz ekosystem i bardzo ładnie się rozwijają, zwłaszcza Zapytaj, który trafia doskonale w potrzeby młodych. Co do pytania o zakup zakupy segmentu internetowego Agory, to z zasady nie komentujemy posunięć biznesowych naszych konkurentów.

W polskim internecie wciąż rządzą statystyki, dlatego kupuje się ruch z zewnętrznych serwisów, żeby poprawiać pozycję w Megapanelu. Co Pan o tym sądzi?

Powiem otwarcie: potępiam takie praktyki. Takie oszukiwanie rynku, oszukiwanie marketerów wcześniej czy później się zemści. To nie jest konkurencja, jakiej oczekujemy. Będziemy z tym walczyć.

A w co by Pan doradził Łukaszowi Wejchertowi zainwestować środki uzyskane za udziały ITI? Portale horyzontalne mają rzeczywiście mniejszy potencjał rozwojowy niż serwisy społecznościowe startupy?

Czas Onetu dopiero nadchodzi. Potencjał takich firm jak nasza jest bardzo duży. My nie nazywamy siebie dziś portalem. To stara nazwa, do której dużo ludzi przypisuje serwisy internetowe z przeszłości, odsuwając na bok i nie dostrzegając tego, jak ważna i trwała jest potrzeba ludzi związana z newsami czy rozrywką.

Onet jest dziś po prostu jednym z wiodących mediów na polskim rynku. Jesteśmy numerem jeden w online, a przy tym doskonale rozpoznawalną marką medialną. Czas spędzany online i - przepraszam za sformułowanie - konsumpcja treści w internecie dynamicznie rosną. A my wiemy, jak te treści prezentować, żeby były atrakcyjne pod względem formy i zawartości. Wierzę w fundamentalne podstawy rozwoju tego biznesu, podobnie jak wierzę w to, że w dającej się przewidzieć przyszłości online będzie dominującą przestrzenią mediową dla newsów i rozrywki. Mamy jasno obrane kierunki rozwoju naszych produktów.

A pierwszej części pytania pozwolę sobie nie komentować.

Odczuliście pod koniec ubiegłego roku pogorszenie sytuacji na rynku reklamowym? Jakie są wasze prognozy na bieżący rok?

Nasze wyniki za ubiegły rok są już znane. To był bardzo dobry okres dla nas zarówno w obszarze produktowym, naszej pozycji rynkowej, jak i wyników finansowych.

Natomiast co do prognoz, to chcę zwrócić uwagę na opublikowane ostatnio wskaźniki wzrostu PKB za zeszły rok, które utrzymały się na bardzo dobrym, wyższym niż oczekiwany, poziomie ponad 4 procent. Również perspektywy PKB na ten rok są bardziej optymistyczne niż poprzednio. Tak więc rynek online ma solidne podstawy wzrostu, tak w bieżącym jak i kolejnych latach. A dodatkowo w tym roku mamy dwie ważne imprezy sportowe, Euro 2012 i igrzyska olimpijskie, które według oczekiwań powinny wzmocnić aktywność klientów.

Wpływy reklamowe w mobile, czy już jakoś rekompensują inwestycje w ten kanał?

Mobile jest zdecydowanie dochodowym kanałem dystrybucji, mimo że znajduje się wciąż w początkowej fazie zdobywania popularności. Oprócz wideo to właśnie mobile jest najbardziej perspektywicznym segmentem rynku. Przy czym wideo jest segmentem bardziej dojrzałym, w sensie jego wizerunku jako nośnika reklamowego, i zbadanym. W zakresie mobile rynek musi się jeszcze nauczyć, jak korzystać z jego możliwości,  jak badać i mierzyć efekty.

Wpływy reklamowe z mobile’u to dziś jeszcze niewielka cześć tego co zarabiamy na „dużym” Onecie, ale jestem przekonany, że te proporcje będą się zmieniać już w najbliższych kwartałach. Spodziewamy się dużej dynamiki inwestycji marketerów w mobile. Uważam, że mobile jest wdzięcznym obszarem dla działań marketingowych i zasługuje na dużą uwagę. Po pierwsze - jest tam jeszcze stosunkowo mało reklam, po drugie - mobile buduje bardzo duże zaangażowanie i częstotliwość odwiedzin użytkownika, po trzecie - mobile jest bardziej „personal” niż personal computer, czyli pecet, a na koniec, co najważniejsze - zasięg i ruch w mobile’u rośnie dynamicznie z miesiąca na miesiąc.

Czyli to nadal inwestycja na przyszłość i strategia, żeby możliwie najszybciej zająć najlepsze miejsce w tym segmencie?

Podobnie jak przed laty, kiedy jako pierwsi tworzyliśmy strony Lajt, czy strony na iPhone’a, traktowaliśmy to jako inwestycję, tak jest i dzisiaj. Skoro nie ma bardziej osobistych urządzeń niż telefony komórkowe czy tablety, których używają już miliony Polaków, to naszym strategicznym celem jest, aby na tych urządzeniach mogli wygodnie korzystać z Onetu. Ogłaszając w ubiegłym roku strategię „mobile first”, postawiliśmy świadomie na ten segment, zmieniając całkowicie nasz produkt mobilny. Teraz jest on całkowicie spójny pod względem użyteczności, wyglądu i funkcjonalności i jestem przekonany, że jest najlepszy w Polsce. Rynek to docenia, a użytkownicy głosują „kliknięciami”. W ciągu kilku miesięcy po wdrożeniu nowych stron mobilnych mamy na nich ponad 100 procent więcej użytkowników. Teraz to już ponad 2,7 miliona unikalnych użytkowników miesięcznie.

No tak, ale Wirtualna Polska notuje więcej odsłon w mobile’u.

Dystansujemy się od takiej miary w mobilnym internecie, jak odsłony (PV). Nie chciałbym też komentować działań Wirtualnej Polski. Mogę natomiast powiedzieć, ze podwyższanie statystyk poprzez funkcjonalności utrudniające życie użytkownikom, a generujące więcej odsłon, nie jest naszym celem. Nasz cel jest niezmiennie jeden: chcemy robić topowy produkt dla użytkowników i budować standardy na rynku. Cały mobilny Onet jest skonstruowany pod wygodę, pod użyteczność, a nie pod odsłony. Prostota i wygoda jest moim zdaniem kluczem do sukcesu w tym obszarze. Wierzę, ze użytkownicy to docenią.

Jesteście gotowi współfinansować utrzymanie sieci komórkowych, co sugerował jakiś czas temu prezes PTC (więcej na ten temat)? Nie boicie się mocno inwestować w mobile, skoro sieci mogą ostatecznie się przeciążyć?

Współfinansujemy od lat utrzymanie infrastruktury, płacąc za łącza i za transfer, a nasi użytkownicy też finansują sieć, płacąc abonament. Nigdzie w Europie nie powstał taki model, w którym media współfinansują infrastrukturę. To nie telewizje przecież płacą kablówkom za to, że te pokazują ich treści, tylko odwrotnie.

Jestem dużym zwolennikiem szukania nowych pomysłów na biznes z wykorzystaniem potencjału graczy telekomunikacyjnych i mediów online’owych. Ostatnio dla przykładu stworzyliśmy we współpracy z T-Mobile świetną aplikację mobilną T-Mobile Ekstraklasa, która zawiera mnóstwo informacji z Onet Sport dotyczących rozgrywek piłkarskich.

W naszym myśleniu o mobile dbamy maksymalnie o to, aby nasze serwisy były jak najlżejsze, tak jak to tylko możliwe i aby jak w najmniejszym stopniu wpływały na transfer, za który płaci użytkownik smartfonu czy tabletu. Co do samego stwierdzenia o przeciążeniu sieci, to uważam, że to nie reklamy ją przeciążają. Ten argument nie jest zasadny.

Niezależnie od powyższego, reklamy są głównym źródłem utrzymania większości mediów obecnych w internecie. Z drugiej strony to oferta tych mediów, szeroki wybór serwisów i usług jest głównym bodźcem dla użytkowników do masowego zakupu smartfonów i aktywacji mobilnego internetu - żeby korzystać z poczty, serwisów internetowych i aplikacji. Smartfony zaś są, jak łatwo zaobserwować, kluczową częścią obecnej oferty operatorów telekomunikacyjnych. I tutaj koło biznesowe się zamyka.