Reklamy farmaceutyków są niewyszukane, bo to bardziej marketingowe recepty niż kreatywna rozrywka (opinie)

Przysłowiowy Kowalski jadąc do pracy samochodem, słucha radia i czeka na serwis informacyjny. Tuż przed nim stacja radiowa puszcza blok reklamowy. I słuchacz dostaje informacje o cudownym specyfiku, który w niemal magiczny sposób leczy kaca. Kolejny wzmaga koncentrację, a jeszcze inny pomaga zregenerować wątrobę. Dowiaduje się też, jak pozbyć się problemów ze wzdęciami, jak zwalczyć hemoroidy, co brać na skołatane nerwy. Przy kolejnym spocie zastanawia się, czy przypadkiem nie cierpi na zespół niespokojnych nóg.

Zajęty pracą w ciągu dnia powoli zapomina o tym, co słyszał rankiem w radiu. By się zrelaksować, włącza ulubiony kanał telezicyjny i napotyka na blok reklamowy. Widzi od razu uśmiechniętego pana w średnim wieku w otoczeniu seksownych kobiet, i zaczyna się zastanawiać czy i jemu nie przydałby się środek wspomagający potencję. Zaraz potem, przy kolejnej reklamie rozmyśla nad tym, czy nie dopadła go halitoza i nerwowo chucha w dłoń sprawdzając jakość swojego oddechu. Gdy stwierdza, że jednak ten problem go nie dotyczy, widzi kolejną reklamę - tym razem preparatu na tzw. kaszel palacza albo produktu przeciw nadmiernemu pocenia się.

Tak obecnie wygląda wiele bloków reklamowych w radiu i telewizji. Zdominowały je spoty promujące leki bez recepty i suplementy diety. Farmaceutyki to obecnie jedna z najwięcej inwestujących w reklamę branż, a największym marketerm na polskim rynku jest Aflofarm Farmacja Polska, który w ofercie ma 259 różnych produktów i wiele z nich promuje w mediach.

Aflofarm i Unilever z dużymi wzrostami wydatków reklamowych, mocno w dół Procter & Gamble (TOP 10)

I nawet nie chodzi o liczbę tych reklam, bo przecież dzięki nim zarabiają i agencje marketingowe, i media. Chociaż Michał Nowosielski, dyrektor kreatywny w agencji BBDO Warszawa, grzmi: - Dlaczego w ogóle pozwalamy sobie na taki zalew reklam parafarmaceutyków - może nazwijmy je „nibylekami”. Wiadomo, że Polacy są lekomanami. Firmy produkujące te wszystkie podejrzane specyfiki zbijają na tym kokosy. Tymczasem telewizje zalewają nas informacjami o wciąż nowych osiągnięciach medycyny w walce z poceniem się, czy kichaniem. Widziałem bloki reklam złożone z kilkunastu spotów, z których większość lub wręcz wszystkie dotyczyły tej właśnie kategorii. W tym kontekście pytanie, dlaczego nikt nie reaguje jest pytaniem absolutnie zasadnym - zwraca uwagę Nowosielski.

I od razu odpowiada: - Tylko właściwie kim miałby być ten ktoś? Lekarze nie mają żadnego interesu, żeby protestować i odsłaniać prawdę o tych nibylekach. Ich popularność nie odbiera im wszak chleba, nie robi konkurencji prawdziwym lekarstwom; słowem jest to jakby inna kategoria. Z kolei ludzie reklamy raczej nie protestują przeciw czemuś, co zapewnia im jednak spore zyski. My zresztą nie odpowiadamy za treść tego, co przekazujemy. Może nawet i byśmy chcieli, ale nasi klienci nie stwarzają nam takiej możliwości. To kto w takim razie miałby protestować?! Ministerstwo Zdrowia? To zaraz usłyszymy, że to wolny kraj i jeśli coś jest legalne i dopuszczone do użytku, to czemu zabraniać o tym mówić? Prawdę mówiąc boję się, że jest to trudniejsze, niż się wydaje na pierwszy rzut oka.

Masa tych reklam nie byłaby irytująca, gdyby nie ich poziom. Jeden z ekspertów kilka tygodni temu na antenie Tok FM stwierdził, że poziom zidiocenia reklam farmaceutyków osiągnął już apogeum. Dotyczy to zarówno jakości przekazów marketingowych, jak też samego przeznaczenia promowanych produktów. Bo od miesięcy ze spotów dowiadujemy się, że nadmiernie się pocimy, że możemy nie spać z powodu drżących nóg, mieć kaszel palacza czy halitozę itp.

- Równie oburzające jest to, dlaczego te reklamy takie głupie są. I to nawet nie chodzi o te wymyślone problemy, czy nadawanie im śmiesznych paranaukowych nazw, jak np. zespół niespokojnych nóg. Swoją drogą to wspaniała nazwa dla kapeli. To akurat wydaje się być w miarę zrozumiałe; nowe produkty tworzone są albo jako reakcja na jakieś rzeczywiste potrzeby, albo taką potrzebę trzeba po prostu wykreować. Kiedy Sony stworzyło Walkmana, ludzie też nie potrzebowali przenośnego magnetofonu kasetowego, dzięki któremu możne by było słuchać muzyki w autobusie, czy w metrze. Mało tego, zapytani o taki produkt, wyrażali się o nim co najmniej sceptycznie. Karierę zrobiło też słynne zdanie twórcy marki Ford, który powiedział kiedyś, że gdybyśmy zapytali ludzi, czego potrzebują, odpowiedzieliby, że szybszych dyliżansów. Może to wydać się niewiarygodne, ale kiedy zatem wymyślono samochód, trzeba było stworzyć potrzebę posiadania samochodu, bo takiej naturalnej potrzeby nie było. Trudno się zatem dziwić, że robią to też producenci nibyleków - mówi Michał Nowosielski.

Wspomina, jak rozmawiał kiedyś ze swoją żoną o tym lekarstwie na zespół niespokojnych nóg i twierdziła, że naprawdę taką dolegliwość u siebie zauważa, więc nie ma się co czepiać kogoś, kto to tylko nazwał. - Dlaczego jednak te wszystkie historie są tak beznadziejnie głupie? Jak zwykle przyczyna jest złożona. Po pierwsze w działach marketingu firm farmaceutycznych siedzą w dużej mierze lekarze. Czy to źle? Niby nie. Ale to nie są ludzie, którzy znają się na komunikacji, tylko na medycynie. Komunikując się zatem z odbiorcą, próbują to robić tak, jakby tłumaczyli to siedzącemu naprzeciwko nich pacjentowi. Za podstawowe wyzwanie dla reklamy uważają nie wzbudzenie zainteresowania, ani nawet uwiarygodnienie swojego przekazu, tylko jak najlepsze wytłumaczenie konsumentowi, co mu chcą wcisnąć. Między innymi dlatego reklamy owych nibyleków są zawsze przed ich wypuszczeniem na 100 sposobów badane. Badania zawsze niszczą kreatywność, ale te robione na zlecenie firm farmaceutycznych robią to ze szczególnym okrucieństwem. Bardzo łatwo zauważyć, że reklamy parafarmaceutyków są jakby transparentne, że nie ma w nich żadnej dramaturgii, żadnego - jak to się mówi w korporacjach - suspensu. Dlaczego? Ponieważ, żeby taka reklama przeszła przez badania, musi być czytelna od pierwszej sekundy. Czyli, jeśli np. robimy spot o lekarstwie na miesiączkowe bóle brzucha, to główna bohaterka, jak tylko pojawia się na ekranie, natychmiast łapie się za podbrzusze i robi cierpiętniczą minę. I wtedy tzw. respondenci od razu wiedzą, że panią boli brzuch. Jeśli reklama nie spełnia tego wymogu, to zazwyczaj jest odrzucana, lub przerabiana. Jak od początku wiadomo, że w spocie reklamowym głównego bohatera bardzo boli brzuch, to pojawieniem się w pakszocie, czy pod koniec historii lekarstwa właśnie na ból brzucha, dość trudno będzie widza zaskoczyć. Nie bardzo się też daje zbudować zbyt silne napięcie, skoro wszyscy mają od początku wiedzieć wszystko, żeby broń Boże nie przyszło im do głowy coś innego - komentuje Michał Nowosielski.

- W dawnych latach każdy mógł stanąć na rogu i sprzedawać cudowne remedia, których skutkiem było całkowite wyleczenie ze wszystkich możliwych chorób w kilka dni , co najmniej do nastepnego dnia targowego.Teraz ten róg przeniósł się do mediów nowoczesnych, które również nie protestują puszczając te reklamy - opowiada z kolei Kot Przybora z agencji PZL. Jego zdaniem szkodliwość tego typu reklamy jest niełatwa do udowodnienia, bo nie mamy przynajmniej do czynienia ze środkami antykoncepcyjnymi na bazie radu - Niesłuszne jest też założenie, że każdy odbiorca reklamy jest na tyle prymitywny, że leczy poważną chorobę pudełeczkiem znad kasy w supermarkecie, chociaż oczywiście tacy też są.  Jest natomiast możliwe że za jakiś czas, po wysypie reklam środków OTC zahaczających o schorzenia prawdziwie groźne lub śmiertelne, takie jak kaszel palacza czy problemy neurologiczne prawodawca zirytowany acz leniwy zrobi to, co mu przyjdzie najłatwiej i  zakaże wszelkiej reklamy czegokolwiek, co nie jest kromką chleba lub szklanką mleka - zwraca uwagę Kot Przybora.

Dodaje, że można takie reklamy robić z tego samego powodu, dla którego można zaśmiecać przestrzeń publiczną innymi reklamami od wielu lat - nie ma żadnej regulacji prawnej dotyczącej tego zagadnienia a firmy jak to firmy - szukają coraz to nowych sposobów na powiększenie rynku zbytu. - Zdaję sobie sprawę z tego, iż dużo łatwiej w teorii jest ograniczyć ilość wielko-, średnio- i małoformatowej reklamy w miastach, na wsi i poza nią niż wprowadzić konkretne prawne przepisy wytrzymujące praktykę życiową w sprawie reklamy środków prawie farmaceutycznych. Pewne ograniczenia, jakie wprowadzone zostały do reklam aptecznych - „każdy lek niewłaściwie...” nie spełniają kompletnie swojej funkcji bo brzmią źle, mechanicznie i trudno je brać za dobrą monetę w idiotycznej formie, jakiej są podawane. Tak jak zresztą niektóre, dość symboliczne i niefunkcjonalne ograniczenia w reklamie usług finansowych, które służą tylko i wyłącznie dobremu samopoczuciu części zainteresowanych. Regulacja rynku jest rzeczą poważną i niełatwą a to wszystko wymaga wypracowania odpowiednich standardów przez nieistniejące w tej chwili gremium złożone z prawników, lekarzy i farmaceutów, praktyków reklamy i pewnie polityków. Takie gremium musiałoby mieć moc sprawczą i takiego gremium w Polsce nie ma - dodaje Kot Przybora.