2021 rok w reklamie programatycznej, prognozy na 2022

Mateusz Sosnowski, media strategy manager, Circlewise

Wydarzenie roku
2021 rok nadal stał pod znakiem pandemii oraz związanej z nią niepewnością w naszym codziennym życiu, która oczywiście wpływała w istotny sposób na e-handel. Pomimo to udało się utrzymać zeszłoroczny wzrost z wydatkach na reklamę programatyczną, a nawet zgodnie z najnowszym raportem IAB EUROPE’S „Attitudes to programmatic advertising report 2021” udało się osiągnąć wzrost w przypadku formatów video. Warto również odnotować, że pomimo ubiegłorocznego spadku, działania in-house znowu wydają się być kluczowym trendem. Odsetek reklamodawców w Europie, którzy prowadzą działania in-house wzrósł do 50%. Na chwilę obecną możemy zatem stwierdzić, że zeszłoroczny spadek do 20% był tylko chwilowy.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Najważniejszy trend w 2021 roku to niewątpliwie powrót do działań realizowanych w ramach strategii in-house. Łączy się to ze zwiększającym się znaczeniem możliwości dopasowania reklamy do jej odbiorców, którą dostarcza reklama programatyczna. Efektywność tych działań przekłada się na zwiększające się wydatki w tym kanale w kolejnych okresach. Warto również wspomnieć kwestię użycia danych 1st party, pomimo przełożenia daty wyłączenia 3rd party cookie przez Google Chrome. W 2022 możemy spodziewać dalszych wzrostów wydatków na programmatic, szczególnie w obszarze reklamy CTV.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Reklama programatyczna w 2021 r. nadal odnotowuje stabilny wzrost w udziale całościowych wydatków na reklamę online, co wpisuje się w ogólny trend wzrostowy, który mogliśmy zaobserwować analizując dane IAB AdEx, za pierwszy kwartał 2021 r. Doświadczenia wyniesione z realiów pandemicznych z 2020 roku spowodowały, że reklama programatyczna stała się bardzo atrakcyjna dla większości reklamodawców dzięki możliwości zwiększenia efektywności poniesionych wydatków na reklamę display (poprzez dotarcia do węższej i lepiej dopasowanej grupy odbiorców).

Największe wyzwanie na 2022 rok
W 2022 roku nadal będziemy obserwować wzrost znaczenia reklamy CTV. Ponad połowa reklamodawców, agencji i wydawców wierzy, że będzie to kluczowy segment rozwoju reklamy programatycznej. W obecnym momencie głównym wyzwaniem jest poradzenie sobie z problemem transparentności oraz mierzenia efektywności działań reklamowych.

Marta Juźwiuk, programmatic manager w SalesTube

Wydarzenie roku
Cookieless; sandbox; technologie alternatywne; co jeśli nie cookie? Stwierdzenia te spędzały sen z powiek niejednemu marketerowi i domom mediowym od początku 2021 roku. W końcu to właśnie koniec bieżącego roku miał być sądnym dniem na rynku reklamy – zwłaszcza reklamy programatycznej, która chyba jak żadna inna czerpie tak wiele z danych o użytkownikach. Miała skończyć się pewna epoka, po której miało nastąpić.. no właśnie, nikt nie potrafił w sposób klarowny pokazać w jakiś sposób zostanie zagospodarowana przestrzeń „cokieless".

Pojawiały się pomysły, hipotezy, wszelkie nowe podejścia wykorzystujące technologie alternatywne dopiero szukały rozwiązań, pomysłów i próbowały wypracować COŚ co w sposób najbardziej bezbolesny przeprowadzi nas przez okres przejściowy pomiędzy tym co było a tym co dopiero nadejść miało. W połowie roku okazało się jednak, ze Google przesuwa termin wyłączenia cookie o 2 lata, dodatkowo rozpisując harmonogram przełączania i testowania nowych technologii w tym czasie, jak będzie – czas pokaże.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Rok 2021 nie zaskoczył niczym niespodziewanym. W znacznej mierze był kontynuacją tego wszystkiego co rozpoczęło się już wcześniej a teraz tylko ewoluowało:

Ekspansja reklamy programmatic audio – Klienci coraz chętniej  korzystają z tej formy reklamy programmatic

Dalszy rozwój e-commerców, który wymusza jeszcze większą personalizację reklam i budowanie odpowiednich strategii komunikacji w oparciu nie tylko o profil użytkownika, lecz również o specyfikę produktów, powtarzalność ich zakupu itp. bo...

..głębsza personalizacja reklam -  Reklamodawcom coraz trudniej dotrzeć do potencjalnych klientów bez inteligentnego zarządania odbiorcami, segmentacji, spersonalizowanego kierowania i spersonalizowanej kreacji.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia wymusiła na całej branży bycie bardziej elastycznym w alokacji budżetów – i tak się właśnie dzieje – panta rhei. Najwięcej niewiadomych i paniki obserwowaliśmy w roku ubiegłym, teraz pozornie wszystko zaczęło wracać na znane sobie tory, choć niektóre z branż nadal bardzo ostrożnie podchodzą do lokowania budżetów w kampanie mediowe. Przewrotnie do rynku, to programmatic odnotowuje stabilny wzrost wydatków, a Klienci, którzy dotychczas podchodzili dość nieufnie do tej formy reklamy, coraz chętniej otwierają swoje portfele, bo widzą, że taka reklama ma sens i rzeczywiście realnie wpływa na sprzedaż ich produktów, usług.

Co ciekawe, jeszcze szybsza transformacja cyfrowa, która została na nas niejako wymuszona w ubiegłym roku, pozwoliła na dynamiczny rozwój AI, lepsze zrozumienie kanałów i ich roli na ścieżkach atrybucyjnych  co przełożyło się na lepszą edukację rynku i budowania strategii komunikacyjnej w oparciu dostępne narzędzia. Już nie ostatni krok w ścieżce jest najważniejszy – liczy się też to co wydarzyło się wcześniej i jaką rolę odegrało w dojściu do celu.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Rozpoczęcie na nowo prac związanych z wypracowaniem nowego podejścia do świata bez cookie. Mamy na to odpowiednio dużo czasu, aby proces ten był przemyślany.

Może rok 2022 przyniesie nam możliwość zakupu TV przez panele programatyczne, jeśli tak się stanie – wtedy będziemy musieli być gotowi na wykorzystanie maksymalnego potencjału z tym związanego.

Olga Kazimierczak, szefowa Xaxis (GroupM) w Polsce

Wydarzenie roku
Great Resignation, zwane też Great Quit, jest zdecydowanie jednym z najważniejszych zjawisk w tym roku. Wysoka rotacja pracowników jest zauważalna prawie w każdej gałęzi gospodarki globalnie i nie ominęła też programmatic. Tu nadal nie jest łatwo o dobrych specjalistów z doświadczeniem.

Z jednej strony stawia to przed dużym wyzwaniem pracodawców, w tym przede wszystkim agencje digitalowe, ale jest też motorem zmian na rynku pracownika. Mamy młodych ludzi z pokolenia Z, którzy wkraczają na rynek pracy i dużo bardziej cenią sobie work & life balance.

Pandemia spowodowała też naturalne zmiany w trybie pracy. Coraz częściej pracujemy hybrydowo, a nawet w całości zdalnie, często z innego miasta.

Oba te zjawiska sprawiają, że firmy muszą walczyć mocniej o pracownika, i to nie tylko pod względem finansowym, ale nawet bardziej  pod względem jakości, wygody i elastyczności pracy. Na rynku wygrywać będą ci pracodawcy, którzy dadzą swoim pracownikom więcej swobody i wolności, a zarazem zaoferują możliwość ciągłego rozwoju, specjalizacji i również różnorodności projektów. To może z kolei pośrednio zdecydować kto na rynku reklamy digital będzie wiódł prym i zapewniał najwyższy poziom kompetencji: mniejsze agencje, duże konsorcja mediowe, a może reklamodawcy budujący coraz częściej zespoły specjalistyczne w ramach swoich działów marketingowych? Dlatego też właśnie kwestię pracy podnoszę jako tak kluczową dla naszego rynku.

Z mojej perspektywy im większe i bardziej multidyscyplinarne zespoły, tym większe możliwości rozwoju dla pracownika i tym łatwiej dla pracodawcy o elastyczność. To może być naturalną przewagą na rynku dla dużych agencji reklamowych, jeśli uda nam się skutecznie przejść tę ewolucję kultury pracy w zespołach przy zachowaniu wysokich kompetencji.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Można odnieść wrażenie, że rok 2021 w reklamie był równie zaskakujący co poprzedni. Dość niespodziewanie rok 2020 zamknęliśmy jako branża digital wzrostem wydatków względem roku 2019, m.in.: w programmatic, gdzie zwyżka wynosiła 20 proc. . Pamiętam, że wszyscy byliśmy przekonani, iż kryzys ekonomiczny związany z pandemią uderzy w nas z opóźnieniem i rok 2021 dla reklamodawców, a co za tym idzie również dla całego rynku reklamy, będzie bardzo trudny i pełen wyzwań. Już w pierwszym kwartale 2021 okazało się, że mogliśmy sporo się pomylić, nikt chyba jednak nie zdawał sobie sprawy jak bardzo. Tylko pierwsze półrocze przyniosło 23 proc. wzrost wydatków reklamowych online . Druga połowa roku nie zwolniła tego trendu, a programmatic jest jednym z większych beneficjentów wzrostów (skok o 1/3 w samym Q1 2021 ).

Trend, o którym wspominam, ma zresztą wymiar globalny – wystarczy prześledzić zrewidowane prognozy międzynarodowych holdingów, w tym GroupM. Wprawdzie Polska, jak i CEE, wypadają słabiej niż napędzany chińskimi i amerykańskimi wzrostami, rynek globalny, ale wciąż plasują się powyżej przewidywań sprzed kilku miesięcy.

Pod koniec roku wróciła też na rynek debata, którą pamiętam z grudnia 2020 roku: że czeka nas trudny kolejny rok. Niestety tym razem uważam, że nasze obawy się już spełnią i trzeba przygotować się na schłodzenie koniunktury. Niestety wysoka (nie tylko w Polsce) inflacja może mieć negatywne konsekwencje także dla reklamy. Oczywiście ewentualne oszczędności marketerów w najmniejszym stopniu przełożą się na kanały digital, czemy sprzyja choćby popandemiczny zwrot w kierunku mediów cyfrowych, ale na eldorado nie liczmy.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Tak jak wspominałam, pandemia zmieniła zarówno sposób konsumpcji mediów, jak i zwyczaje zakupowe Polaków. Cześć mediów bardzo straciła (kino, OOH), mocno zyskały na tym kanały cyfrowe. W Polsce dość stabilny udział w torcie utrzymują gwarantujące reklamodawcom zasięgi telewizja i radio. W tym roku zauważalne było szukanie rozwiązań łączących te tradycyjne zasięgowe kanały z możliwością dobudowania zasięgów wśród ich light userów poprzez programmatic. W GroupM zyskiwały więc takie produkty jak Light Radio Listeners, gdzie audio online dobudowuje zasięg do radia czy Light TV Viewers – o analogicznej filozofii, tyle że dla TV. W czasach pogłębiającej się fragmentacji konsumpcji mediów, widzę przyszłość w takich właśnie rozwiązaniach mediowych dla klientów.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Rynek reklamowy przeżył w ostatnich czasach dwa wstrząsy (nie licząc pandemii). Jeden związany był z ogłoszeniem przez Googla blokowania 3rd party cookies, a drugi - z odroczeniem tej decyzji. O ile 2021 upłynął nam zatem w mniejszym stresie i jako branża mamy więcej czasu aby przygotować się na zmiany, o tyle rok 2022 będzie ponownie skoncentrowany na tym zagadnieniu. Tylko może już bardziej w ustrukturyzowany i przemyślany sposób. Jako digitalowcy przyzwyczailiśmy się bardzo do cookie jako podstawowego, międzynarodowego i ponad technologicznego rozwiązania, które pozwala nam realizować strategie marketingowe. Teraz przyjdzie nam przyzwyczaić się do nowych rozwiązań jak clean roomy, które zapewniają nam bezpieczną prace z danymi czy modelowane częstotliwości, nad którymi pracują platformy DSP.