Szukaj
Newsletter
Reklama programatyczna: podsumowanie 2021 roku, prognozy na 2022
Przedstawiamy drugą część podsumowania minionego roku w branży reklamy programatycznej. O najważniejszych wydarzeniach, zjawiskach, trendach i prognozach na bieżący rok mówią menedżerowie z Ideo Force, Gazeta.pl, K2 Precise, Mindshare, PromoTraffic, Sigma BiS, IAB Polska, Havas Media Group, Grupy naTemat, Polsat Media i Justtag Group.
Michał Mokrzycki, online advertising specialist w Ideo Force
Wydarzenie roku
Paradoksalnie, jednym z wydarzeń roku 2021 była informacja o tym, że coś co miało nastąpić na początku roku 2022 – nastąpi dopiero pod koniec roku 2023. Chodzi oczywiście o przesunięcie w czasie rozpoczęcia blokowania przez Google 3rd party cookies w przeglądarce Chrome. Marketerzy zyskali tym samym niemal 2 dodatkowe lata na przygotowanie się do nowej sytuacji… o ile zapowiedziana data nie ulegnie zmianie.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Rok 2022 powinien być rokiem trendów, które były istotne także w roku obecnym. Reklamy display nieustannie są i będą znaczącym elementem w strategiach marketingowych dużych marek.
Jednym z takich trendów, który był ważny już w tym roku, a w przyszłym zapewne rozwinie się jeszcze bardziej, jest reklama CTV (Connected TV). Dzięki reklamie tego typu, marki mogą dotrzeć do precyzyjnie określonej grupy docelowej użytkowników telewizji w czasie rzeczywistym, wykorzystując przy tym uczenie maszynowe, tzw. machine learning.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku
Myślę, że pandemia największy wpływ na naszą branżę miała w roku 2020, kiedy to wszystko, co nas spotkało było zupełnie nowe i niespodziewane. Na pewno były firmy, które nie miały planu B i nie potrafiły dostosować się do nowej sytuacji.
Dzisiaj większość zarządzających zdaje sobie sprawę z tego, że sytuacja na rynku może zmienić się w każdej chwili i ma przynajmniej wstępnie opracowany plan B, C i D…
W świetle wydarzeń ostatnich miesięcy, a wręcz już lat, chyba wszyscy zdajemy sobie sprawę z tego, że nic nie jest pewne.
Największe wyzwanie na 2022 rok
Ciężko wskazać jedno konkretne wyzwanie, które okaże się ważniejsze niż wszystkie pozostałe. Na pewno rok 2022 będzie czasem przygotowań do zmian związanych z kwestią 3rd party cookies.
Dodatkowo, przed nowym rokiem, znowu przyjdzie nam podejmować bardzo istotne decyzje odnośnie budżetów reklamowych i ich podziału na różne kanały. W czasach, kiedy możemy reklamować się w tak wielu miejscach, których konsumpcja zależna jest od czynników offline takich jak trudne do przewidzenia lockdowny czy inne ograniczenia, osoby odpowiedzialne za budżety mają niełatwe zadanie.
Niewątpliwym wyzwaniem w obecnych, niepewnych czasach jest także to, aby zachować elastyczność. Umiejętność dostosowania się do sytuacji kryzysowej to coś, co może dać nam przewagę na tym coraz bardziej konkurencyjnym rynku.
Paweł Dubiel, dyrektor ds. innowacji adtech&programmatic w Gazeta.pl
Wydarzenie roku
Najbardziej niespodziewanym wydarzeniem roku było odroczenie „cookiepocalypse”, czyli wycofania obsługi 3rd party cookies w przeglądarce Chrome. Mimo tego machina zmian w technologii reklamowej nie zwolniła, a adaptacja do nadchodzącej rzeczywistości stoi na nieporównywalnie wyższym poziomie zaawansowania niż jeszcze rok temu. Niezależnie od finalnego kształtu Privacy Sandbox, dysponujemy już sporym wachlarzem rozwiązań, lepiej lub gorzej radzących sobie w środowisku bez 3rd party cookies. Zaczynamy też - jako branża - odrobinę lepiej wykorzystywać potencjał monetyzacyjny tych przeglądarek, które od dawna posiadają mechanizmy blokujące 3rd party cookies.
Najważniejsze trendy 2021/2022
Ostatnie 12 miesięcy dały odrobinę oddechu w obszarze programmatic & adtech po trudnym 2020 roku. Pojawiła się przestrzeń na powrót do zapoczątkowanej wiele lat temu dyskusji o tym, jak tworzyć strony przyjazne technologicznie użytkownikom. Wiele witryn zaadaptowało lub nadal adaptuje tzw. podstawowe wskaźniki internetowe (Core Web Vitals). Bezpośrednim motywatorem do podjęcia tych prac pozostaje oczywiście aspekt SEO, ale korzyści dla użytkowników i efektywności reklamy online są również bezdyskusyjne. W świecie aplikacyjnym pojawił się standard klasyfikacji reklam intruzywnych, przygotowany przez nieco zapomnianą Coalition for Better Ads. Natomiast w obszarze prywatności – spora liczba stron internetowych przechodzi na profesjonalne, wyspecjalizowane rozwiązania do pozyskiwania, zarządzania i respektowania zgód RODO.
Rok 2022 na pewno przyniesie dalsze wyzwania związane z budowaniem zaplecza technologicznego i produktowego. Niewykluczone, że czeka nas powrót do mainstreamu rozwiązań opartych na targetowaniu kontekstowym czy produktów audio przy bardzo popularnych treściach radia online i podcastów. Tym razem nie będzie to jednak bezrefleksyjne zastosowanie starych rozwiązań, a odpowiedź na nowe wymagania techniczne i prawne oraz potrzeby użytkowników. Będziemy też powoli zmierzać do momentu, w którym internetowe platformy reklamowe będą realnie i na szeroką skalę obsługiwać reklamy w klasycznym radiu czy telewizji.
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021?
W przeciwieństwie do pierwszego roku pandemii, 2021 nie był dla branży programatycznej tak ogromnym pasmem wyzwań. Nauczyliśmy się funkcjonować równolegle do problemów powodowanych przez kolejne fale zachorowań i wrócić do planowej realizacji długofalowych projektów oraz dyskusji nad odłożonymi na później inicjatywami. Postępująca cyfryzacja sprawiła, że wydatki reklamowe w automatycznych kanałach sprzedaży zanotowały zadowalającą dynamikę, mimo szeregu problemów, z którymi musi sobie radzić gospodarka w skali mikro i makro.
Największe wyzwanie na 2022
Na pewno wśród nadchodzących wyzwań będzie znajdzie się to kontynuacja prac nad rozwiązaniami reklamowymi dostosowanymi do świata bez 3rd party cookies. Szczególnie ważne staną się działania zmierzające do zabezpieczenia jak najwyższej skuteczności i mierzalności reklamy online. Spodziewam się również licznych dyskusji i ustaleń związanych z warstwą legislacyjno-prawną reklamy online.
Alexander Kowalski, senior programmatic specialist w K2 Precise (Grupa K2)
Wydarzenie roku
Wydarzeniem 2021 roku na pewno było przejście na „cookieless”…, a raczej brak tego przejścia. Google nastawił rynek na duże zmiany tym roku i rynek zaczął się dostosowywać – jak chociażby Adform, który zdążył już przeprowadzić testy swojego rozwiązania i nagle Google się wycofał, przesuwając wprowadzenie tej, dość poważnej, zmiany na 2023 rok. Ładnie to pokazuje, jaką pozycję Google ma na rynku i jak bardzo jego decyzje mogą wpłynąć na ruchy pozostałych graczy.
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022/ Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
W 2020 roku cały świat, w tym reklamy, przeżył szok związany z pandemią – biznesy padały, inne cięły budżety mediowe, by zachować płynność finansową, zaś jeszcze inne, w tym ecommercy, profitowały. 2021 rok przyniósł pewnego rodzaju odwilż i wgląd w możliwy wygląd przyszłości. Obostrzenia zostały poluzowane i życie zaczęło stopniowo wracać do normy a ludzie do offline’u. Taką sytuację mieliśmy również na rynku reklamy – klienci, którym było ciężko podczas pierwszej fali, musieli wyjść z mocniejszymi kampaniami, by utwierdzić swoją pozycję na rynku.
Natomiast firmy ecommerceowe, którym podczas pandemii wiodło się dobrze, stały przed wyzwaniem utrzymania wysokich wyników sprzedażowych. Jedno jest pewne – wszyscy zaczęli bardziej zwracać uwagę na efektywność swoich działań w sferze reklamy online. Wzrosła waga precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej, możliwości kontroli nad brand safety w kampaniach, czy optymalizacji kosztowej. 2022 rok jest póki co jedną wielką niewiadomą i to bezpośrednio związaną z pandemią COVID19 – możemy równie dobrze zobaczyć wymarcie wirusa i stabilizację rynku lub też nową groźną mutację, powodującą nowe obostrzenia i wzrost biznesu dla ecommerców, a co za tym idzie, zwiększone znaczenie programmatic.
Największe wyzwanie na 2022 rok
2022 rok będzie sporym wyzwaniem dla wszystkich, bo nie sposób ocenić, jak dalej rozwinie się pandemia. Sytuacja jest dynamiczna i arcyważna będzie umiejętność elastycznego dostosowywania się do potrzeb klientów. Na pewno ważne będzie przyglądanie się nieuniknionemu wzrostowy kosztów (już w tej chwili mamy rekordowo wysoką inflację), a wyzwaniem będzie dobre planowanie i próba utrzymania efektywności naszych działań. Trzeba będzie również ocenić, czy to odpowiedni czas, by przygotowywać się do wejścia w świat bez cookie, czy może jednak wizja Google’a nie dojdzie do spełnienia w wyznaczonym przez nich terminie.
Na kolejnych podstronach wypowiedzi menedżerów z Mindshare, PromoTraffic, Sigma BiS, IAB Polska, Havas Media Group, Grupy naTemat, Polsat Media i Justtag Group
Powstanie piąty sezon „The Office PL” 
Powstaje spin-off serialu „W garniturach”. Mamy zwiastun 
Zwolnienia w Grupie Infor. "Zmiany na rynku wydawniczym" 
Naczelny Radia Szczecin o wynikach słuchalności. Kantar odpowiada na zarzuty 
Sukces polskiej produkcji dokumentalnej Max Original 
Dołącz do dyskusji: Reklama programatyczna: podsumowanie 2021 roku, prognozy na 2022