Polski rynek reklamowy zyska w br. 5,3 proc. Telewizja w górę o 3,1 proc., internet o 12,1 proc.

Zenith podniósł prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego w 2019 roku - w grudniu ub.r. spodziewał się, że wyniesie on 4,2 proc.

- Po wysokich ubiegłorocznych wzrostach PKB nadchodzi zapowiadane osłabienie koniunktury. Jego skalę ma jednak złagodzić zapowiedziany przez rząd pakiet fiskalny. Wchodzące w jego skład rozszerzenie programu „Rodzina 500 plus”, wypłata trzynastej emerytury i renty, oraz zmniejszenie obciążeń podatkowych, w połączeniu z korzystną dla pracowników sytuacją na rynku pracy, powinny sprzyjać utrzymaniu wysokiej konsumpcji - komentuje Anna Bartoszewska, dyrektor generalna firmy.

- Choć niższa dynamika rozwoju gospodarki może mieć wpływ na sytuację na rynku reklamowym, wobec zmian w tegorocznych politykach handlowych spodziewamy się wyższego niż prognozowany wcześniej wzrostu wydatków na reklamę online i na reklamę zewnętrzną, co znalazło odzwierciedlenie w podniesieniu prognozy wzrostu całego rynku o 5,3 proc. - dodaje.

Polski rynek reklamowy urósł w ub.r. o 7,8 proc. Internet i radio w górę mocniej od telewizji

Telewizja poniżej 50 proc. udziału, internet 12,1 proc. w górę

Według analityków Zenith dynamika wydatków reklamowych w telewizji zmaleje w br. do 3,1 proc. (wobec 6,8 proc. w ub.r.), wskutek czego udział tego medium w całym rynku reklamowym pierwszy raz zmaleje poniżej 50 proc. Ma być to związane z niższym wzrostem PKB, a także brakiem w br. dużych wydarzeń sportowych takich jak piłkarski mundial czy igrzyska olimpijskie.

W konsekwencji Zenith spodziewa się dalszego spadku czasu oglądania telewizji. - Jednocześnie nadal utrzymuje się wysoki popyt na czas reklamowy w telewizji, więc by niwelować różnicę między popytem, a ograniczoną podażą, stacje telewizyjne w tegorocznych politykach handlowych założyły dalszy wzrost cen - zaznacza firma.

W internecie nakłady reklamowe mają zwiększyć się o 12,1 proc., m.in. dzięki wzrostowi cen powierzchni kupowanych w modelu programmatic w efekcie zapowiedzianego przez Google przejścia do końca br. na aukcje pierwszej ceny.

Analitycy Zenith spodziewają się podniesienia cen również przez polskich wydawców internetowych, zwracają uwagę na dużą popularność wśród marketerów stron głównych portali oraz dużych akcji specjalnych realizowanych głównie w sieci. Te ostatnie wymagają coraz większych nakładów nie tylko na same powierzchnie reklamowe, lecz także na produkcję treści i rozwiązania technologiczne.

14 proc. więcej na reklamy w polskim internecie. Już 26 proc. wydatków w mobile’u, 15 proc. w social media

Zdaniem firmy koniunktura w reklamie radiowej będzie słabsza niż w ub.r., m.in. dlatego że telewizja nie będzie tak przepełniona spotami, więc mniej budżetów zostanie przesunięte do radia. Kluczowe dla marketingu radiowego są podmioty z branży handlowej, m.in. sieci dyskontów oraz sklepów ze sprzętem RTV i AGD.

Za to wartość reklamy zewnętrznej ma wzrosnąć o 5,2 proc. Wynika to z podwyższenia cenników przez kilku czołowych właścicieli nośników po tym, jak przeprowadzono pierwszy etap badania Outdoor Track. Nowe oferty wprowadziły już m.in. AMS i Ströer Media. Analitycy Zenith zwracają uwagę, że pierwsze miesiące obowiązywania nowych warunków pokażą, jak reklamodawcy zareagują na podwyżki i czy nie zmaleje popyt z ich strony.

Według firmy nakłady reklamowe w kinach zwiększą się o 3,1 proc., mimo że w br. nie zapowiada się żaden hit frekwencyjny na miarę zeszłorocznego „Kleru”.

Z kolei wydatki na reklamy z prasie mają zmaleć bardziej niż w ub.r.: w magazynach o 10,4 proc., a w dziennikach o 9,7 proc.

Globalnie outdoor zyska więcej niż reklama tv

Według prognoz Zenith dzięki większym niż wcześniej przewidywano wydatkom na reklamę w internecie, globalny rynek reklamowy urośnie w br. o 4,7 proc. Firma podwyższa też swoje prognozy dynamiki w 2020 i 2021 roku - do 4,6 proc. dla każdego z tych lat.

Zenith szacuje, że wartość reklamy internetowej w ub.r. zwiększyła się o 16 proc, czyli 4 pkt proc. więcej niż prognozowano. W związku z tym firma podniosła do 10 proc. rocznie prognozy dla tego segmentu w najbliższych latach. W 2021 roku jego wartość ma wynosić już 329 mld dolarów i stanowić 49 proc. globalnych wydatków reklamowych.

E-reklama zyskuje głównie dzięki coraz większemu popytowi na wideo i marketing w social media. Według Zenith do 2021 roku nakłady na ten pierwszy format będą zwiększać się rocznie o 19 proc., a na drugi - o 14 proc. Wydatki na wszystkie reklamy display (czyli wideo, social i banery) mają rosną o 13 proc. rocznie, a na reklamy w wyszukiwarkach i ogłoszeniach - o 7 proc.

Rynkiem, który najbardziej przyczyni się do wzrostu globalnych wydatków reklamowych w latach 2018-2021 będą Stany Zjednoczone, dodające 32 mld dolarów  do całego rynku. Na drugim miejscu uplasują się Chiny (wzrost o 16 mld dolarów), a na trzecim Indie (o 5 mld dolarów). Prognoza wzrostu rynku w USA w br. została podniesiona przez Zenith z 2,9 do 5 proc., w Rosji - do 8,2 proc., a we Francji - do 4,7 proc.

W tym roku wydatki na reklamę globalnie wzrosną o 4,3 proc. do 616 mld dolarów

Zenith zwraca uwagę, że duży udział we wzroście wydatków na reklamę internetową - a przez to we wzroście całego rynku reklamy - mają małe firmy, takie jak lokalne sklepy, restauracje, czy sklepy hobbystyczne. Rynek reklamowy otworzył się dla nich dzięki Google’owi i Facebookowi, które zapewniają proste narzędzia marketingowe. Choć z niskiej bazy, wydatki reklamowe małych firm rosną więc, zajmując coraz większy udział w rynku reklamowym, co lepiej odzwierciedla ich ekonomiczny wkład w gospodarkę (udział w PKB i znaczenie dla rynku pracy).

Z kolei firmy określane jako digital challengers, czyli innowatorzy w świecie cyfrowym, wykorzystujący nowoczesne technologie w prawie każdej kategorii, wprowadzają nowe budżety na rynek reklamowy, finansując swoje digitalowe działania poprzez venture capital. Nowi gracze digitalowi nie stawiają wyłącznie na marketing internetowy, reklamują się też dużo w telewizji i outdoorze. Zdaniem analityków Zenith dzięki wydatkom na reklamę telewizyjną firm, które operują w sieci, globalne wydatki na reklamę w telewizji pozostają nadal stabilne, pomimo spadków oglądalności na kluczowych rynkach: w USA i Chinach. Globalnie wartość reklamy telewizyjnej do 2021 roku ma rosnąć tylko o 0,7 proc. rocznie.

Według Zenith z mediów pozainterentowych nakłady reklamowe najmocniej zwiększą się na outdoorze - w latach 2018-2021 łącznie o 4,4 mld dolarów, podczas gdy w telewizji ten wzrost wyniesie 3,7 mld dolarów. Reklama zewnętrza cały czas rozwija się dzięki nowym digitalowym ekranom oraz pojawieniu się opcji zakupu programatycznego, pozwalającego agencjom na zwiększenie efektywności przez uwzględnienie danych w transakcjach

Z kolei wydatki reklamowe w magazynach mają zmaleć w latach 2018-2021 o 5 mld dolarów, a w dziennikach - o 6,3 mld dolarów.