Polska reklama mimo wojny urosła do 2,37 mld zł. Internet zwiększa przewagę nad telewizją

Według danych Publicis Groupe w pierwszym kwartale br. dynamika polskiego rynku reklamowego była wyższa niż w analogicznych okresach ostatnich trzech lat. Wzrost z jednej strony był wyższy z związku z niższą bazą porównawczą sprzed roku, gdy obowiązywały jeszcze obostrzenia covidowe, natomiast z drugiej strony nerwowość na rynku reklamowym wywołał wybuch wojny w Ukrainie.

- Ledwo rynek reklamy zdołał odbudować się w 2021 roku po kryzysie wywołanym pandemią, a już przyszło nam zmagać się z nowymi wyzwaniami i adaptować do nowej normalności. W marcu część reklamodawców przyjęła strategię na przeczekanie, jedni przesuwali kampanie na kolejne miesiące, inni postanowili zrezygnować z kampanii zupełnie. Wszyscy, którzy kontynuowali działania marketingowe, starannie dobierali media, w których byli obecni z komunikacją - opisuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

Ponad 1 mld zł na marketing internetowy

Kwotowo zdecydowanie najmocniej zwiększyły się w zeszłym kwartale nakłady reklamowe w internecie - z 975 mln zł do 1,063 mld zł, czyli o 9 proc. W efekcie udział internetu w rynku reklamowym zwiększył się z 44 do 44,9 proc.

Wzrosły wydatki na wszystkie główne kategorie reklamy internetowej: na reklamy w wyszukiwarkach o 15 proc., na wideo o 8 proc., na display - o 6,8 proc. Natomiast inne formy reklamy zanotowały spadek o 12,5 proc.

Display stanowił 49,1 proc. wartości rynku, marketing w wyszukiwarkach - 29,9 proc., a wideo - 19,6 proc. Rok do roku udział reklam mobilnych zwiększył się z 41,1 do 45,9 proc.

W telewizji inwestycje reklamowe zwiększyły się o 0,5 proc. - z 956 do 960 mln zł. Swoje nakłady mocno podwyższyła branża farmaceutyczna (o 24,5 mln zł, czyli 11,4 proc.), natomiast obniżyły je sektor handlowy (o 14,2 mln zł, 8 proc.) i żywności (o 17 mln zł, 10,3 proc.).

Udział telewizji w rynku reklamowym zmalał z 43,1 do 40,6 proc.

Outdoor 60 proc. w górę, reklama radiowa ze spadkiem

Jedynym kanałem komunikacji ze spadkiem wydatków reklamowych jest radio - inwestycje reklamowe zmalały tam ze 162 do 160 mln zł (to także mniej niż w pierwszym kwartale 2019 roku). Wpłynęło na to obniżenie nakładów przez siedem sektorów, zwłaszcza motoryzację (o ponad 10 mln zł, czyli 52,3 proc.).

Za to outdoor osiągnął wzrost o prawie 60 proc. - z 64 do 101 mln zł, z czego wydatki na nośnikach tradycyjnych zwiększyły się o 57,1 proc. (28,1 mln zł). Szczególnie mocno reklamowały się tam firmy z branż usług dla biznesu oraz nieruchomości, natomiast o 38 proc. skurczyły się wydatki podmiotów z kategorii fundacji, stowarzyszeń i instytucji politycznych.

Wydatki reklamowe w magazynach wzrosły o 4,8 proc. do 39 mln zł, głównie dzięki zwiększeniu inwestycji przez sektor handlowy (o prawie 1 mln zł, 15,2 proc.) Przy czym były o 31,1 proc. niższe niż w pierwszym kwartale 2019 roku. Wartość reklam w dziennikach poszła w górę o 10,4 proc. do 24 mln zł. Przyczyniły się to tego budżety w sektorze pozostałe, które urosły o 2 mln zł (26,6 proc.), z czego o 1 mln zł w ramach kategorii fundacje, stowarzyszenia, instytucje polityczne.

W kinach marketerzy zostawili w zeszłym kwartale 20 mln zł, o 5 mln zł mniej niż dwa lata wcześniej (w pierwszym kwartale ub.r. kina były zamknięte w związku z epidemią, na kilka tygodni otworzyła się jedynie część kin niezależnych).

Handel liderem wydatków, mniej na reklamy żywności i aut

Dwa sektory wydające najwięcej na reklamę zwiększyły swoje inwestycje o kilkanaście proc. Branża handlowa zanotowała wzrost o 14,7 proc. do 469,2 mln zł, a farmaceutyczna - o 17,3 proc. do 338,2 mln zł.

O ponad 10 proc. więcej niż przed rokiem wydały też sektor określony jako pozostałe (w górę o 11,4 proc. do 197,1 mln zł), finansowy (o 11,5 proc. do 157,3 mln zł) oraz branża sprzętów domowych i mebli (o 12,7 proc. do 64,4 mln zł). Dużo mocniej inwestycje zwiększyły branże mediów (o 44,6 proc. do 138,5 mln zł), odzieży i dodatków (o 33,5 proc. do 77,5 mln zł) oraz komputerów i sprzętu audio-wideo (o 59,2 proc. do 68,3 mln zł).

Natomiast wydatki sektora żywności zmalały o 12,2 proc. do 211,1 mln zł, a sektora motoryzacyjnego - o 20,1 proc. do 121,8 mln zł. - Są to dwa sektory, które szczególnie źle rokują na dalszą część roku - zaznacza Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Łącznie dziesięć sektorów zwiększyło wydatki reklamowe, a sześć je zredukowało.

4,8 proc. prognozowanego wzrostu

- Mając na uwadze bardzo niepewne warunki w jakich obecnie funkcjonuje gospodarka Polski, trudno precyzyjnie przewidzieć, jak w kolejnych kwartałach będzie zachowywał się rynek. Jednocześnie obserwujemy prognozy tempa wzrostu polskiej gospodarki, które uległy obniżeniu z 4,9% do 4,4% w 2022 r. i z 4,9% do 3% w 2023 r. - zauważa Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

Podkreśla też wpływy kilkunastoprocentowej inflacji na rynek mediów i marketingu. - Podnoszenie cen obserwujemy również na rynku reklamy - ze strony niemal wszystkich mediów płynie presja inflacyjna, co oczywiście związane jest ze wzrostem kosztów działalności dysponentów mediów - opisuje.

- Traktujemy obecną sytuację geopolityczną z dużą ostrożnością i będziemy dostosowywać nasze prognozy do aktualnych wydarzeń. Mimo wszystko, perspektywa na ten rok jest dobra i prognozujemy, że rynek reklamy w roku 2022 powinien wzrosnąć o 4,8 proc. - dodaje menedżerka z Publicis Groupe.