Co się wydarzyło w influencer marketingu w 2023? Podsumowanie roku i prognozy na 2024 rok (Część I)

Przedstawiciele najważniejszych graczy na rynku influencer marketingu dla Wirtualnemedia.pl wskazują: wydarzenie roku, kryzys roku, sukces roku, liderkę/lidera roku, trend roku oraz prognozę na 2024 rok.

Marek Myślicki, szef Grupy Roboczej Influencer Marketing przy IAB Polska, chief growth officer w Stor9

Wydarzenie roku
Ten rok był sinusoidą, w którą jako branża weszliśmy na mocnej fali przekonania o tym, że będzie tylko lepiej idącej od czasu premiery rekomendacji Prezesa UOKiK, by po tym kilkukrotnie utonąć w aferach Natalii Janoszek, Pandora Gate czy Stanowski vs. Kanał Sportowy, a zamknąć nagrodami dla innowacyjnych ale też odpowiedzialnych kampanii influencer marketingowych dla marek ING czy Durex na MIXXach, EFFIE czy też KTR. 
 
Kryzys roku
Kiedy wszyscy myśleliśmy, że po aferze związanej z Natalią Janoszek, na której manipulacje dali się nabrać prawie wszyscy łącznie z wielkimi kanałami telewizyjnymi, nie może już przyjść większa afera, która jeszcze bardziej zachwieje wiarą w influencerów, wtedy na jaw wyszła Pandora Gate. Nie ma chyba potrzeby kolejnej analizy, bo wydaje mi się że dalsze kroki należą już do odpowiednich organów ścigania, a do rynku czyli agencji, platform i klientów niedopuszczenie takich osób do możliwości monetyzowania swoich treści. 
 
Sukces roku
Sukcesem mijającego roku zdecydowanie nazwałbym to w jakim stopniu przyjęły się opracowane wspólnie przez rynek oraz UOKiK „Rekomendacje Prezesa UOKiK dotyczące oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych". Oczywiście nadal zdarzają się przypadku w których influencerzy czy Twórcy nie oznaczają prawidłowo materiałów, ale zdecydowana większość przyjęła do wiadomości konieczność informowania swoich odbiorców o charakterze współpracy. To daję nadzieje, że kolejne inicjatywy, które są podejmowane spotkają się z równie dobrym przyjęciem. 
 
Na wzmiankę zasługuje też sytuacja Krzysztof Stanowski vs Kanał Sportowy, który udowadnia jaką siłą pomimo wspomnianej wyżej Pandora Gate nadal potrafi być Youtube i jak bardzo liczą się środki, które wypłaca on Twórcom. Uważam to za niewątpliwy sukces dla tej platformy.

Lider/liderka roku
Ciężko mi wskazać jedną osobę, która odegrała szczególną rolę i kto miał tak duży impact na branżę ale jeśli miałbym kogoś wyróżnić, to w kontekście sukcesu roku powiedziałbym, że zespół odpowiedzialny za prowadzeniu profilu UOKiK na Instagramie. Polecam wszystkim śledzenie tego profilu.  

Wszyscy za to możemy domyślać się kto jest antyliderem. 
Nie będę wymieniał nikogo z imienia i nazwiska, nicka czy wskazywał na podmiot ale wszyscy chyba wiemy o kogo chodzi.

Najważniejszy trend roku
Pierwszym trendem jest AI. Zarówno w kontekście ilości wzmianek wśród influncerów, tworzenia treści ale też samych narzędzi do influencer marketingu powołujących się wykorzystywanie AI.  
Po pierwszej fali zachwytów i dosyć próżnym wykorzystaniu AI, zakładam że na stałe zagości w branży, a kreowany za jego pomocą content będzie pojawiał się coraz częściej na kanałach influencerów, choć na zalew wirtualnych influencerów o których co jakiś czas się mówi będziemy musieli jeszcze dłużej poczekać. 
 
Drugim to dokładniejsze prześwietlanie influencerów z którymi marka chce współpracować. Szczególnie w kontekście współpracy bezpośredniej między markami, a influencerami w których nie uczestniczą agencję. Mam nadzieje że ten trend przerodzi się w podstawę działania która zostanie z nami na dłużej i marketerzy dla których do tej pory liczył się tylko KPI zasięgowy i sprzedaż, będą uważniej patrzeć na treści jakie tworzą wybierani przez nich influencerzy. Oczywiście dopóki nie zostaną wprowadzone odpowiednie narzędzia. 
 
Prognoza na 2024 rok
2024 z pewnością będzie rokiem, w którym ma szansę zadziać się wiele w kontekście bezpieczeństwa i treści tworzonych przez influencerów. 
 
Ciekawą perspektywą mogą być działania KRRiT w kontekście rejestru dostawców usług audiowizualnych na żądanie, pod który podlegają już najwięksi Twórcy, jak również wprowadzenie tzw. DSA czyli „Digital Service Act", który zacznie obowiązywać w Polsce w lutym 2024 roku. Nakłada on szereg obowiązków zarówno na platformy, ale też co nie jest oczywiste na samych Twórców. 
 
KRRiT już teraz posiada odpowiednie narzędzia do egzekwowania przepisów wynikających z ustawy, które np. jasno określają konieczność oznaczania treści potencjalnie niebezpiecznych dla osób małoletnich. Z rozmów z KRRiT wiemy, że urząd na ten moment jedynie monitoruje sytuacje, natomiast niewykluczone jest, że w przyszłości bardziej restrykcyjnie podejdzie do działań twórców internetowych, a w szczególności tych największych. 
 
Co do branżowych kodeksów etyki influencer marketingu, które pojawiają się jak grzyby po deszczu, a które bez odpowiednich narzędzi do monitoringu influencerów i egzekwowania przepisów, będą niczym więcej jak zabiegami PRowymi mającymi na celu wypromowanie podmiotów, które nad nimi pracują.

Sami w ramach naszej agencji Stor9 już od dwóch lat działamy wg. wewnętrznego kodeksu, który nazywamy „odpowiedzialnym wpływem" ale służy on jedynie odpowiedniemu doborowi influencerów oraz marek z którymi chcemy współpracować. Nie ma jednak możliwości publicznego flagowania nieodpowiednich zachowań influencerów, czy np. niskiego poziomu współprac – działa to tylko w obrębie pojedynczych agencji takich jak Stor9.

Dlatego w ramach grupy roboczej influencer marketing IAB Polska, bardziej niż nad samym kodeksem zastanawialiśmy się nad narzędziami i sposobem, który pozwoli na transparentną ocenę treści influencerów pod kątem bezpieczeństwa zarówno dla użytkowników social media jak i potencjalnych Klientów. Mam nadzieje, że w ramach działań IAA uda się nie tylko szumnie ogłosić kodeks, i to że podpiszą się pod nim największe grupy mediowe, ale też zainteresować nim mniejsze podmioty, samych influencerów, a także połączyć siły całej branży i opracować w końcu wspólne narzędzie, które pozwoli na efektywnie egzekwowanie jego zapisów.

Łukasz Skalik – head of Video Brothers (MCN)

Wydarzenie roku
Osiągnięcie przez YouTube #1 pozycji wśród internetowych platform dostępnych z poziomu telewizora (Connected TV). W USA wg Nielsena YT ma 8% udziału w czasie oglądania na dużych ekranach. W Polsce śledzi go w ten sposób 12 milionów unikalnych użytkowników miesięcznie i pod względem średniego czasu wyświetleń klasyfikuje się ponad największą z platform VOD – Netflixem.

Dlaczego to ważne?

Wraca do gry jakościowe wideo on-line, które po chwilowej zadyszce w warstwie treści premium na YouTube (wymagających nakładów czasu i środków), znów przyciąga uwagę. Nie ma alternatywy dla monetyzacji horyzontalnych form w modelu AVOD. Cały rynek long-video stoi na SVOD, a YouTube jest tutaj jedyną sensowną alternatywą zasięgową. Do łask wracają też telewizory, z którymi wielu z nas dumnie pożegnało się kilka lat temu. Za tym wszystkim idzie zauważalna poprawa eCPM i rentowność AdSense, pozwalającego coraz większej grupie twórców swobodnie i stabilnie monetyzować swoje produkcje bez konieczności szukania sponsorów.

Do pracy motywują też dane. YouTube stanowi 98% widowni wideo on-line w Polsce, co przekłada się na 28 milionów użytkowników miesięcznie (81% internautów) i 90% dotarcia w grupie 18-54 lat. Przeciętny użytkownik naszego kraju spędza na nim aż 45 minut dziennie.

Kryzys roku
Cały rok przejdzie do historii jako jeden wielki kryzys, jednak grand prix afer zgarnie na pewno „Pandora Gate”.

Dużo mówi się o sprawcach oraz poplecznikach, ale mniej o tym, skąd zwyrodnialcy mieli pieniądze pozwalające krzywdzić nieletnich. Otóż nie z ZUS ani 500+. To dzięki zachłanności wielu firm branży marketingu influencerów, przez lata przymykających oko na proceder, którego były świadome, dostaliśmy kryzys wybijający poza skalę.

Drogie koleżanki i koledzy z agencji zamieszanych w sprawę, zadajcie sobie pytanie – czy było warto monetyzować pato-influcenerów dla tych kilku cyferek więcej w excelu, aby finalnie wpakować wszystkich w problemy? Nieumiejętne próby wybielania się działaniami na pokaz pod postacią „kodeksów dobrych praktyk” czy „okrągłych stołów” (do których zapraszacie sami siebie) pokazują, że nie bez przyczyny termin „influencer” po 2023 r. będzie mieć konotacje jeszcze silniej pejoratywne (vide: „ranking prestiżu zawodów” SW Research).

Niestety za szkody płaci każdy - również wartościowi twórcy tematyczni oraz agencje od lat trzymające się z dala od toksycznych kanałów.

Sukces roku
Zmiana władzy w Polsce i frekwencja wyborcza. Internet odegrał tu olbrzymią rolę. Docenimy ją dopiero za kilka lat.

803 punkty zdobyte w „Jeden z Dziesięciu” przez Artura Baranowskiego (szacunek za inteligencję i skromność). Bardzo pozytywny wiral, w dodatku promujący wiedzę.

„Silver Creator Award” zwany potocznie „srebrnym przyciskiem” YouTube za 100 000 subskrypcji dla kanału Sejm TV. To nie koniec sukcesów „Sejmflixa”. Linia trendu wskazuje, że „Złoty przycisk” za 1 mln sub może wpaść już na początku 2024.

Rosnąca popularność polskich podcastów, szczególnie napędzana przez portale horyzontalne (polecam: „Stan Wyjątkowy” na Onet Premium).

Dynamika form wertykalnych – skokowy sukces zasięgowy YT Shorts i zaostrzenie rywalizacji z TikTokiem w segmencie krótkiego wideo. Co ciekawe, obecnie za pionowe wideo najlepiej płaci twórcom trzeci duży gracz – Facebook via Meta CMS.

Lider/liderka roku
Mam dwóch faworytów. Obaj pokazują, jak kluczowa jest wyrazista osobowość w internecie. Obaj są liderami konsolidującymi, a swój sukces w dużym stopniu zawdzięczają YouTube.

#1 Krzysztof Stanowski – za wbicie 100k sub bez filmu, potem +400k z jednym filmem na Kanale Zero. Za pokazanie, że na długometrażowych treściach na YouTube można zarabiać duże pieniądze. Za darmową lekcję prowadzenia biznesów dla młodych przedsiębiorców. Drama wokół Kanału Sportowego oraz niuanse, które płatnicy CIT mogli wyłapać między wierszami  to obowiązkowy materiał szkoleniowy dla każdego zainteresowanego działaniem spółek z o.o. w polskich realiach.

#2 Szymon Hołownia – nie moja polityczna bajka i przyznam (jak wielu), że byłem sceptyczny względem nowego marszałka, ale nie można tu pomniejszać jego powyborczego fenomenu. Sukces popularności transmisji sejmowych, w których gra główne skrzypce, nie tylko wyniósł polski parlamentaryzm na szczyt zasięgowy globalnej sieci, ale odczarował „lajwy” – kojarzące się w internecie raczej źle.

Stanowski uczył mikroekonomii, a Hołownia przez kanał Sejmu – WOSu. Obaj - pomimo kilku potknięć - wpływali „in plus” na nadszarpnięty w 2023 r. wizerunek YouTube percypowanego przez pryzmat dram i afer. Czas pokaże, czy te nominacje dobrze się zestarzeją.

Najważniejszy trend roku

AI – jest wszędzie, ale nie wszędzie je widzimy. Bardzo dobrze „pracuje” w kampaniach, szczególnie na Video Reach Campaigns w Google Ads, gdzie algorytm sam automatyzuje dystrybucję, miksując rożne formy reklamowe pod kątem maksymalizacji zasięgów, z uwzględnieniem silnej optymalizacji kosztów (vide: efekty w Brand Lift).

Głośno było też o technologiach CGI, których owocem są tzw. wirtualni influencerzy. Kontrowersje budzi ich nadmierna seksualizacja oraz kwestie moralne. Jeśli dla kontrastu przescrollujemy siatkę zdjęć największych zasięgowo celebrytów na Instagramie, pod względem urody już od dawna nie przypominają ludzi sensu stricto. Sztuczne usta, rzęsy, piersi, operowane nosy, co przy intensywnym retuszu filtrami Photoshopa, kosmetykami, nakładkami Ai/Ar po prostu zbliża ich do botów. Do tego opisy w postach przypominają dosłownie ChatGPT. Moment, w którym ta granica zaniknie, jest blisko.

Niestety ciągle w trendach mamy tzw. federacje „freak fight” w formule MMA. Jeśli przyjrzeć się z bliska - niemal każda z ostatnich afer zahaczała o te inkubatory internetowych patologii. Mimo hipokryzji, jakoby walki w klatce niosły walor sportowy i wyciągały influencerów z problemów (de facto są remedium na problemy, ale zasięgowe), organizatorzy na tych problemach żerują i je pogłębiają, promując przy okazji  kult siły, agresję werbalną oraz fizyczną (vide: „konferencje”). Do momentu, aż YouTube przyjrzy się temu z bliska. Perm ban to kwestia czasu tym bardziej, że sporą część widowni mordobić w oktagonie, i tego co się wokół nich dzieje, stanowią dzieci.

Prognoza na 2024 rok
Coraz częściej będziemy mylić influencerów AI z tymi realnymi lub podejrzewać ludzi o bycie botami. Również pogłębią się prowokacje deep-fake. Przynajmniej dopóki nie zostanie to uregulowane. Z drugiej strony afery i przestępstwa w świecie internetowych celebrytów mogą przyspieszyć inwestowanie w AI jako „ucieczkę w przód” i bezpieczną przystań dla marek oraz marketerów. Tak jest po prostu taniej, a influencer AI nie zrobi nikomu krzywdy w realu, nikt go nie będzie napastował czy stalkował. Jeśli wymknie się spod kontroli – można odłączyć. Technologia CGI zautomatyzuje też tzw. „seksworking”, co doprowadzi do obniżenia kosztów produkcji contentu erotycznego, a rola kobiet wykorzystywanych w branży porno zostanie zmarginalizowana. Science-fiction się urealnia.

Poza tym YouTube uszczelni blokowanie reklam. Spotify, żeby zatrzymać odpływ podcasterów, będzie musiał zaoferować solidny rev-share. Z kolei TikTok, który nadal nie dzieli się z użytkownikami przychodami z reklam miejmy nadzieję, zacznie chociaż reagować na zgłoszenia notorycznego naruszenia praw autorskich twórców skarżących się na panujące tu piractwo.

Nasila się też potrzeba regulacji nie tylko rynku influencerów. W dużej mierze bezkarnością i zupełnym brakiem hamulców wykazują się sami internauci. Mową nienawiści, skrajnie hejterskim zachowaniu względem twórców czy bezmyślnym donejtowaniem patostreamerów - sami kręcą bicz nam wszystkim, dając argument politykom do zwiększenia kontroli nad internetem.

Martyna Adamus, influencer management director, Lifetube

Wydarzenie roku
W tym roku było wiele wydarzeń, które zasługiwałyby na to miano. Szczególnie warto zwrócić uwagę na działalność twórców, którzy prześcigali się w kreatywności i wielkości projektów, które organizowali. Na wyróżnienie w mojej ocenie zasługują rozdania, które odbijały się szerokim echem w mediach i przyciągały wielu widzów. Ojwojtek zorganizował akcję, w której do wygrania była działka z domkiem letniskowym o wartości 600 tysięcy złotych oraz łódź elektryczna. Niedawno Budda, prowadzący prawdopodobnie najpopularniejszy kanał motoryzacyjny w Polsce, zorganizował rozdanie, w którym do wygrania są auta o łącznej wartości ponad 3 milionów złotych. Takie akcje pokazują, że oddolne inicjatywy twórców potrafią zaskakiwać swoją wielkością i generować zaskakujące zasięgi.

Kryzys roku
Prawdopodobnie większość osób, które pracują w branży, jako największy kryzys w roku bez zastanowienia wskaże Pandora Gate. Było to wydarzenie, które poruszyło nie tylko społecznością twórców internetowych, ale również całą opinią publiczną. Wszyscy byliśmy wstrząśnięci informacjami, jakie się pojawiały i wyrażaliśmy swój brak akceptacji dla takich zachowań w naszej branży. Ten kryzys pokazał, że potrzebne jest wypracowanie regulacji i czytelnych standardów, które pozwalają szybko i skutecznie wykluczać patologie, chroniąc jednocześnie bezpieczeństwo konsumentów, pracowników i firm. Aby w przyszłości zapobiec takim sytuacjom, nie tylko wiele podmiotów samodzielnie wdrożyło nowe procedury bezpieczeństwa, również branżowe organizacje podjęły inicjatywy mające na celu wypracowanie standardów wspólnych dla całego środowiska. Powstał między innymi Okrągły Stół Influencer Marketingu pod egidą IAA Polska. Do uczestnictwa w pracach zostali zaproszeni decydenci i przedstawicieli trzech grup podmiotów zaangażowanych we współpracę z twórcami aktywnymi w tym obszarze, tj. największe platformy społecznościowe, największe sieci kanałów i największe grupy reklamowe. Celem jest ustalenie rynkowych standardów, do których będą mogli się równać i odnosić wszyscy interesariusze tego rynku.

Sukces roku
Jako sukces myślę, że warto wyróżnić pracę Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, a także zmianę w oznaczaniu przez twórców treści sponsorowanych. Prezes UOKiK przygotował rekomendacje, które jasno pokazały twórcom, jak powinny wyglądać oznaczenia reklam, aby były zgodne z prawem. Na tym urząd nie zakończył jednak swojej pracy. Regularnie monitoruje social media i działa bardzo prężnie, co sprawia, że twórcy przykładają więcej uwagi do tego, aby wyraźnie oznaczać współprace. Dzięki temu są transparentni, a widzowie od razu widzą, kiedy materiał jest sponsorowany. Obserwując media społecznościowe i porównując je do poprzednich lat, mamy tu zdecydowaną zmianę na plus, a nieoznaczone reklamy możemy raczej traktować jak wyjątek. Duże znaczenie w tych zmianach mieli również odbiorcy, którzy widząc nieoznaczoną reklamę, zgłaszali ją do UOKiK-u lub oznaczali profil urzędu w komentarzach. Takie działania ułatwiły pracę i przyspieszyły proces zmian w oznaczaniu reklam.

Lider/liderka roku
Bardzo trudno jest wskazać jednego lidera lub liderkę, którzy przez cały rok wyróżniali się swoją działalnością. W mojej ocenie warto wyróżnić wszystkich twórców, którzy korzystając ze swojej popularności i rozpoznawalności, postanowili zaangażować się w pomoc charytatywną. Ważną rolę pełniły profile, które z założenia tworzą content rozrywkowy. Make Life Harder czy Michał Marszał niejednokrotnie przyczyniali się do nagłośnienia zbiórki, co skutkowało natychmiastową reakcją widzów, którzy dokładali swoją cegiełkę do pomocy. Dzięki ich działaniu temat podchwytywali inni twórcy internetowi, a także marki, którzy również chętnie dołączali się do pomocy i swoimi zasięgami docierali do kolejnych odbiorców. Dzięki zaangażowaniu wielu osób udało się użytkownikom w tym roku zapełnić niejedną zbiórkę, która wcześniej nie miała szans na powodzenie. Oprócz tego warto też wspomnieć o samodzielnych inicjatywach twórców. Wielu z nich zdecydowało się pomóc i robili to w bardzo różny sposób. Cyber Marian wziął udział w corocznej akcji Mosznowładcy, który zachęca mężczyzn do profilaktyki i badania jąder. Grupa Bungee zorganizowała zbiórkę miliona złotych dla DIOZ. Budda rozdał prawie 2 miliony złotych. Przykłady można mnożyć, a to pokazuje, że twórcy coraz chętniej angażują się w działalność charytatywną i wykorzystują swoje zasięgi do pomocy innym.

Najważniejszy trend roku
Krótka forma wideo zdecydowanie królowała w tym roku na wszystkich platformach społecznościowych. Początkowo takie materiały mogliśmy znaleźć tylko na TikToku. Jego popularność jest ogromna, a badania pokazują, że użytkownicy chętnie spędzają czas na platformie. Według badania Mediapanel tylko w październiku użytkownicy spędzili średnio ponad 18 godzin i 30 minut korzystając z TikToka. Z czasem inne platformy również postanowiły wprowadzić krótkie formy wideo u siebie i tak powstały rolki na Instagramie czy Facebooku. Ich popularność pokazuje, że była to dobra decyzja. Oprócz tego coraz popularniejszym trendem jest również UGC, czyli user generated content. Klienci coraz chętniej zaczynają kupować sam content, aniżeli po prostu znane nazwiska.

Prognoza na 2024 rok
W mojej ocenie na pewno mocniej rozwinie się popularność UGC – to będzie coś, na co będą zwracać uwagę klienci. Będą chcieli otrzymywać od agencji content, który będzie mógł być przez nich wykorzystywany i dopalany mediowo, ale nie będzie wykorzystywany bezpośrednio na platformach twórców. Oprócz tego możemy się spodziewać regulacji i kodeksów etyki, które są pokłosiem ostatnich wydarzeń i które ułatwią branży uniknięcia takich sytuacji w przyszłości. Zarówno platformy, jak i marki oraz agencje będą jeszcze mocniej zwracać uwagę na content twórców, oraz ich całościowy wizerunek. Może to być bardzo pozytywny trend, który doceni twórców nie zdobywających popularności kontrowersją, a tworzących bardzo interesujące treści, które będą mogły dotrzeć do nowych widzów.

Łukasz Walczak, członek zarządu GetHero

Wydarzenie roku
Wiele osób pewnie zgodnie stwierdzi, że takim wydarzeniem była Pandora Gate. Oczywiście w skali zainteresowania, zaangażowania widzów i przeniknięcia tych informacji do mediów tradycyjnych, trudno z tym dyskutować. Jednak z mojej perspektywy ważniejsze jest to, jakie wnioski z tej sytuacji wyciągnęli do tej pory marketerzy i widzowie – oraz czy jako społeczeństwo będziemy w stanie coś z tym zrobić. Tym najważniejszym wydarzeniem jest coś, co nazwałbym zbiorczo „refleksją” i co dostrzegam na wielu polach. Zmniejsza się pobłażliwość na szkodliwe treści w sieci. Po raz pierwszy głośno i wprost mówi się o potencjalnym negatywnym wpływie freak fightów – i osób z nimi związanych – na odbiorców. Wzrost wrażliwości widać nawet wśród osób młodych – co do tej pory było raczej rzadkie. Z drugiej strony – i to ważne dla samej branży – wiele osób przekonało się, że „tanie zasięgi” influencerów o wątpliwej reputacji niosą za sobą potężne ryzyko, a to, z kim marka utożsamia oferowane przez siebie produkty i usługi, jest dużo ważniejsze. Wydarzeniem roku nazwałbym więc to, co dla wielu osób było „zderzeniem z rzeczywistością” czy nawet „otwarciem oczu”. Choć przed nami wciąż jeszcze sporo zmian!

Kryzys roku
W kategorii Kryzys Roku Pandora Gate znów wysuwa się na prowadzenie. Cieszy to, że sprawą szybko zajęły się odpowiednie organy, które wciąż pracują nad tym, by wyjaśnić ją rzeczowo. Jednak ta sytuacja była zaledwie zapalnikiem wielu innych kryzysów – pośrednio przyczyniła się choćby do rozpadu Kanału Sportowego i medialnego kryzysu tego brandu. W natłoku medialnych doniesień – i w oczekiwaniu na to, kto jeszcze okaże się zamieszany w jakiś skandal – istotnym kryzysem był dla mnie upadek influencerów, którzy do niedawna byli uznawani za autorytety internetowej społeczności – jak choćby Gargamel czy Gonciarz. Pandora Gate obnażyła również niesamowitą słabość PR-owców opiekujących się wizerunkiem wielu internetowych twórców. Materiały, które powstawały w obronie oskarżanych osób, są dziś uznawane za antyprzykłady wychodzenia z sytuacji kryzysowych, a ich jedynym rezultatem był lawinowy wzrost liczby negatywnych opinii i komentarzy względem autorów.

Sukces roku
Na wyróżnienie w tej kategorii zdecydowanie zasługuje grono twórców, którzy na tle skandali oraz upadających influencerskich karier nie tylko zachowali twarz, ale z powodzeniem kontynuowali swoją działalność i potrafili ze sobą współpracować. To grono otwiera oczywiście grupa GenZie, która powiększyła się o dwie osoby, wydała kilkanaście utworów, „na pniu” wyprzedała pulę biletów na dwie trasy koncertowe oraz wyruszyła na kilkunastodniowe nagrania do RPA. Sukcesem jest także viralowa działalność Buddy, który niemal każdego miesiąca podejmuje się realizacji pozytywnych, głośnych projektów – jak choćby dostarczenie do domu dziecka skrzyni wypełnionej gotówką, organizacja Mistrzostw Europy w Drifcie na PGE Narodowym, a ostatnio także loteria z 7 supersamochodami dla widzów. Doskonale radzi sobie także czołówka polskiego YouTube’a – choćby Friz czy ReZigiusz, którzy tworzą zupełnie nowe, profesjonalne projekty takie jak #MafiaIRL czy Sabotażysta. Te programy odpowiadają już swoim rozmachem produkcjom telewizyjnym – i jest to jeden z powodów, dla których obaj panowie – razem z Blowkiem – jako pierwsi przebili (lub wkrótce przebiją) barierę 5 mln subskrybentów na polskim YouTube.

Lider/Liderka roku
Na miano Lidera Roku w mojej ocenie zdecydowanie zapracował UOKiK. Przede wszystkim dlatego, że jako urząd prowadzi skuteczną komunikację ze swoimi interesariuszami – w ciągu kilkunastu miesięcy przekonał internetową społeczność, że potrafi z nią rozmawiać i jest jej sojusznikiem. Dowiódł też, że jest w stanie wyciągnąć konsekwencje wobec podmiotów, które nie dochowują obowiązków i naginają prawo – przykładem są choćby kary finansowe i zarzuty pod adresem influencerów czy firm unikających prawidłowego oznaczania reklam. W rezultacie użytkownicy mediów społecznościowych zaczęli postrzegać UOKiK jako internetowego policjanta, do którego mogą zgłaszać rozmaite nieprawidłowości. W reakcji na to urząd także stanął na wysokości zadania, organizując spotkanie z przedstawicielami innych organów administracji (m.in. KAS, GIS czy URPL) i precyzując obszary, za które jest odpowiedzialny każdy z nich. UOKiK okazał się też jedynym podmiotem, który był w stanie zaprosić do dyskusji o regulacji rynku influencer marketingu przedstawicieli globalnych platform społecznościowych.

Najważniejszy trend roku
Regulacje, regulacje, regulacje – oraz konsekwencje i wnioski płynące z ich wdrażania. Od tego roku dziesiątki podmiotów nie tylko zastrzega w umowach z influencerami przestrzeganie norm prawnych, ale także powołuje się na rekomendacje wydane w przez UOKiK przy wsparciu IAB Polska. W rezultacie reklamy są zdecydowanie lepiej oznaczone, poprawie uległa też ich jakość. Produkty, których promowanie jest zakazane lub podlega dodatkowym regulacjom, w zdecydowanej większości zniknęły z przestrzeni cyfrowej lub dopasowały swoją komunikację do obowiązujących przepisów, a także kodeksów branżowych. Marki chcą więcej coraz wiedzieć o influencerach, z którymi współpracują – aby zabezpieczyć się przed wizerunkowymi problemami. Ci, którzy ten istotny moment przegapili, często mają teraz kłopoty. Sprawy są mocno nagłaśniane przez media, a to dla branży wyraźne przypomnienie, że rynek influencer marketingu nie funkcjonuje w próżni. Widać naprawdę dużo pozytywnych konsekwencji regulacji – w tym zaangażowanie platform w tę problematykę i proces. Nie jest to jeszcze poziom zaangażowania, którego osobiście bym oczekiwał – ale muszę przyznać, że sprawy zmierzają w dobrym kierunku. 

Prognoza na 2024 
Biorąc pod uwagę czynniki gospodarcze – oraz to, że prawdopodobnie osiągnęliśmy już „dołek” cyklu koniunkturalnego – można nieśmiało oczekiwać wzrostu całego rynku reklamy, a przez to również wzrostu rynku influencer marketingu w 2024 roku (z dobrą perspektywą na rok 2025). Kończący się rok i tak można uznać za całkiem niezły – jednak szczególnie w drugiej połowie przyszłego roku spodziewam się naprawdę dynamicznego wzrostu. Zakładając oczywiście, że nie zaskoczy nas żaden „czarny łabędź”, jak w ostatnich latach – ale pod tym względem jestem raczej optymistą. Ponadto nasza branża – która w ostatnim czasie ulega wielu naprężeniom i zwrotom akcji – dalej będzie dążyła do samoregulacji i poprawy jakości pracy na bardzo wielu płaszczyznach. Wierzę, że powinno nam to dać zupełnie nowy, mocny impuls do rozwoju. Nie mam też wątpliwości, że w 2024 roku marketerzy, nauczeni ostatnimi doświadczeniami, będą znacznie uważniej przyglądać się współpracom, które podejmują z internetowymi idolami. Myślę też, że marki, których zaufanie do influencerów spadło w ostatnim czasie, w ciągu kilku miesięcy powrócą do tej formy komunikacji i promocji swoich produktów czy usług.

Olivia Drost, CEO OliveMedia

Wydarzenie roku
Wydarzenie roku to symboliczny dzień, w którym oficjalny kanał Sejmu przekroczył 100 tys. subskrybentów i otrzymał srebrny przycisk od Youtube'a. Prezentowane na tym kanale treści dalekie są od influencer marketingu, ale to właśnie ten moment pokazał, że wygraliśmy jako społeczeństwo. To zwycięstwo potwierdza też rekordowa w tym roku frekwencja w wyborach, zaangażowanie całej branży, w tym influencerów w kampanię profrekwencyjną. Jako naród zaczęliśmy interesować się tym, co się dzieje w Polsce i jestem dumna, że również twórcy internetowi stanęli na wysokości zadania i przekonali swoich odbiorców do pójścia do urn. Zmiana nastawienia Polaków do polityki, zmiana władzy oraz pośrednio wpływ na sukces sejmowego Youtube'a - to najważniejsze wydarzenia tego roku.

Kryzys roku
To nawet nie tylko kryzys roku, ale chyba i dziesięciolecia - w branży influencer marketingu nie wydarzyło się do tej pory nic porównywalnego do Pandora Gate. Skandal wyszedł mocno poza zamknięty Youtube'owy świat, mówiły o tym wszystkie media w Polsce i politycy w trakcie kampanii wyborczej. Padły poważne oskarżenia o pedofilię, którymi zajmuje się prokuratura, a kilku twórców, którzy do tej pory zarabiali dzięki internetowej działalności milionowe kwoty, zakończyło kariery. Kryzys pociągnął za sobą jeszcze inne nazwiska, niezwiązane z pedofilią, ale powiązane z oskarżonymi twórcami internetowymi i ich wizerunki również ucierpiały nieodwracalnie.

Sukces roku
Choć obawiam się, że Krzysztof Stanowski obrazi się, gdy zobaczy, że doceniam go jako influencera, to - nie ujmując jego doświadczeniu i warsztatowi dziennikarskiemu - zasięgi w mediach społecznościowych, które generuje, porównywałabym bardziej do Friza niż do jakiegokolwiek redaktora czy reportera. W kategorii sukces na wyróżnienie zasługuje film o Natalii Janoszek, który pobił rekordy na polskim Youtube, a jednocześnie w dość wyrazisty sposób zakończył karierę pseudoinfluencerki. Drugi sukces Stanowskiego to Kanał Zero, który jeszcze przed premierą pierwszego odcinka zgromadził pół miliona subskrybentów. Nie wiem czy udałoby się to powtórzyć Robertowi Lewandowskiemu czy Frizowi, gdyby ogłosili dzisiaj start swojego nowego projektu na tej platformie.

Lider/liderka roku
Sylwester Wardęga. Za to, że przełamał zmowę milczenia w patologicznej części branży influencer marketingu. Za świetny materiał dowodowy, przypominający profesjonalne dziennikarskie śledztwo. Za to, że wartości były dla niego ważniejsze niż prywatne czy biznesowe kontakty, bo potrafił wskazać nieodpowiednie zachowania także wśród osób, z którymi wcześniej się przyjaźnił czy nadal posiada biznes.

Najważniejszy trend roku
W 2023 roku głównym trendem na kanałach influencerów był wysyp hashtagów "reklama", "współpraca", "prezent", czyli mówiąc branżowym językiem wzrost transparentności w zakresie oznaczenia płatnych kolaboracji z markami. To podejście znacząco wpłynęło na autentyczność przekazu i zaufanie odbiorców. Obserwujemy koniec "amatorstwa" w tej branży, influencerzy otrzymali wytyczne bliskie do profesjonalnych nadawców mediowych (telewizji, prasy), co jest daje nadzieje w kontekście rozwoju tej działki marketingu. Wyjątkowo istotnym wydarzeniem było nałożenie przez UOKiK pierwszych milionowych kar na twórców i marki za brak oznaczenia współprac. Trend przyjął się tak bardzo, że sami obserwatorzy często krytykują influencerów w komentarzach za brak oznaczeń pod postami przypominającymi te reklamowe.

Prognoza na 2024 rok
W dobie drastycznie spadających zasięgów organicznych w mediach społecznościowych najważniejszym trendem i przewidywaniem na kolejny rok będzie specjalizacja agencji (i doszkolenie zespołów) z influencer-performance marketingu, czyli połączenia wizerunku twórców i kampanii efektywnościowych. Rozpoznawalne twarze i zaufanie, które zdobyli przez lata działalności w sieci będą wykorzystywane do kampanii digitalowych, wspieranych choćby podstawowym performance'm. To w większości przypadków kampanii influencerskich będzie jedyna droga do osiągnięcia progu rentowności.