Po Mazurach pływa platforma Toyoty. "To wyjątkowo bezczelna akcja. Pod pozorem dbania o bezpieczeństwo marka atakuje ordynarną, agresywną reklamą"

Od trzech dni na mazurskich jeziorach można zobaczyć platformy, na których umieszczony jest duży billboard z reklamą Toyoty Rav4. To on rzuca się przede wszystkim w oczy.

Platformy te są głównym elementem akcji japońskiego producenta samochodów prowadzonej pod hasłem „Bezpieczne Mazury” wspólnie z Mazurskim Ochotniczym Pogotowiem Ratunkowym.

Zdjęcia auta zajmuje na tym billboardzie ponad połowę powierzchni, obok widnieje hasło „Gdzie RAV4 nie może, tam zapamiętaj ten numer”, a poniżej na pomarańczowym tle znajduje się numer alarmowy nad wodą 601 100 100.

W ramach tej akcji Toyota wspólnie z MOPR tworzy sieć inteligentnych platform meteorologicznych na mazurskich jeziorach, które mają pomóc błyskawicznie reagować na gwałtowne zmiany pogodowe oraz ostrzegać żeglarzy i turystów o zbliżającym się niebezpieczeństwie. Toyota przekazała także ratownikom MOPR trzy terenowe Hiluxy jako lądowe wsparcie dla ich działań.

Platformy umieszczane są w strategicznych miejscach na mazurskich jeziorach. Wyglądem mają przypominać drewniane pomosty, ale nie są połączone z brzegiem. Są zakotwiczone na wodzie i służą ratownikom MOPR za wygodny pomost, dzięki któremu będą mogli szybciej dotrzeć do potrzebujących pomocy.

Każda platforma jest wyposażona w stację meteorologiczną, zbierającą dane o prędkości i kierunku wiatru, poziomie zafalowania, temperaturze wody oraz opadach. Są one wysyłane do centrum meteorologicznego MOPR, a w przypadku zagrożenia na stacji zostaje uruchomiony świetlny system ostrzegania dla żeglarzy i turystów. Na wyposażenie platform składają się również kamery 360 stopni. Dzięki nim na stronie MOPR każdy może sprawdzić aktualną sytuację pogodową na trenie całych Mazur.

Program obejmuje zakotwiczenie 40 platform bezpieczeństwa, które pokryją wszystkie strategiczne miejsca na szlakach żeglarskich i turystycznych. Platformy zostaną rozmieszczone na szlakach żeglownych i w kanałach oraz w pobliżu portów, plaż i przystani. Akcja jest zaplanowana do końca października.

Z informacji Wirtualnemedia.pl wynika, że tak naprawdę nie wiadomo jak długo potrwa i czy wszystkie 40 platform zostanie zakotwiczonych na Mazurach.

MOPR: to był pomysł Toyoty, my chcemy jedynie promować bezpieczeństwo

Tomasz Kurowicki z MOPR podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że projekt ten jest obecnie w fazie testów, a platformy są rozmieszczane stopniowo dopiero od 3 dni. - Jeżeli okaże się, że ludzie ich nie chcą, że są niepotrzebne żeglarzom i turystom, albo że zagrażają tym, którzy pływają zostaną wycofane - mówi. Dodaje, że testy polegają też na sprawdzeniu, czy np. ktoś na taka platformę nie wpłynie, zwłaszcza w nocy - bo - jak mówi - mimo że w nocy obowiązuje zakaz żeglowania, to turyści go nie przestrzegają.

Przedstawiciel MOPR w rozmowie z nami zdradza, że to Toyota zgłosiła się do MOPR z propozycją przeprowadzenia takiej akcji i udostępnienia takich platform. - Nam jako ratownikom zależy na promowaniu bezpieczeństwa i numeru ratunkowego nad wodą, bo żeglujący i turyści go nie znają mimo że funkcjonuje on od 2003 roku. Większość zgłoszeń do MOPR pochodzi z numeru alarmowego 112, pogotowia ratunkowego, straży pożarnej. Otrzymujemy też dużo zapytań dotyczących pogody, a platformy wprowadzone przez Toyotę wszelkie niezbędne informacje o stanie pogody na Mazurach podają i każdy zainteresowany może się z nimi zapoznać - dodaje Tomasz Kurowicki.

Przyznaje, że kolejnym argumentem przemawiającym, by zaangażować się w pomysł zgłoszony przez Toyotę było to, że wcześniej wprowadzane rozwiązania w tym zakresie się nie sprawdziły. Jako przykład wskazuje tablice informowania pogodowego, z których żeglarze w ogóle nie korzystali i nie interesowało ich, do czego one służą. - Poza tym ratownictwo wodne jest niedofinansowane. Nas jako MOPR nie stać na wprowadzanie takich rozwiązań jak platformy meteorologiczne - dodaje.

Tomasz Kurowicki podkreśla przy tym, że poza otrzymanymi od Toyoty samochodami i wspomnianymi już platformami MOPR nie otrzymał od producenta samochodu żadnego dodatkowego wynagrodzenia finansowego w związku z tym, że na platformach umieszczona jest reklama samochodu. - Nie mieliśmy też żadnego wpływu na to, jak ten billboard będzie wyglądać. Jedyne co wiedzieliśmy, że zostanie umieszczony na nim numer ratunkowy nad wodą - zdradza Kurowicki.

Toyota niszczy dziewiczy krajobraz Mazur

W rzeczywistości jednak akcja „Bezpieczne Mazury” Toyoty i MOPR nie została odebrana tak, jakby chcieli jej organizatorzy. We wtorek zaczęła rosnąć w internecie – głównie na Facebooku i na Twitterze – fala krytycznych komentarzy na jej temat. Pierwsze co zostało zauważone, to gigantyczna reklama producenta samochodu. Internauci zaczęli wytykać firmie, że swoją nachalną reklamą „niszczy dziewiczy krajobraz Mazur”.

Toyota Polska nie reagowała na wpisy na Twitterze. Odnosiła się natomiast do komentarzy zamieszczanych na fan page’u marki na Facebooku.

Reakcja polegała jednak jedynie na umieszczaniu pod każdym krytycznym komentarzem jako odpowiedzi, tej samej formułki, że jest to wspólna akcja firmy i MOPR na rzecz bezpieczeństwa na jeziorach: „Informujemy, że Toyota Motor Poland wraz z MOPR (Mazurskie Ochotnicze Pogotowie Ratunkowe) rozpoczęła akcję mającą na celu poprawę bezpieczeństwa na mazurskich akwenach. Widoczny na zdjęciu obiekt to (stworzona wraz z MOPR) jedna z inteligentnych platform meteorologicznych, które pozwolą błyskawicznie reagować na gwałtowne zmiany pogodowe oraz ostrzegać żeglarzy i turystów o zbliżającym się niebezpieczeństwie. Prezentowany na nośniku numer telefonu to numer ratunkowy MOPR - numer ten służy ratowaniu ludzkiego życia. Dodatkowo w ramach akcji przekazaliśmy także ratownikom MOPR trzy auta naszej marki, które posłużą jako lądowe wsparcie” - odpowiadano.

Ta akcja to ściema

Użytkowników Facebooka taka argumentacja nie przekonała. „Naprawdę myślicie, że jeżeli dacie trochę kasy na WOPR, żeby mieć listek figowy usprawiedliwiający postawienie wielkiej reklamy na jeziorze to ktoś da się nabrać? Te reklamy są absolutną katastrofą wizerunkową i gdyby wasze spece od reklamy wiedziały cokolwiek o Mazurach, to również wiedzieliby, że taka akcja ściągnie na was wyłącznie wściekłość” - napisał jeden z internautów.

Inny zwrócił uwagę: „widzę, że co by nie napisać, wklejacie ten sam, przygotowany komunikat prasowy... To nie jest rozmowa niestety, okazujecie nam wszystkim brak szacunku. Zabetonowane umysły siedzą tam u Was w dziale PR. Grochem o ścianę. Żenada.” Kolejny internauta dodał: „Posadziliście stażystę z działu marketingu w jednym pomieszczeniu ze stażystą z PR'u i kazaliście im wyrzeźbić coś "żeby się wpisywało w ten cały CSR", przyznajcie się. Potem jakiś dyrektor rzucił grafikowi, że "logo musi być większe i jeszcze samochód pokażmy", nie? Dajcie znać jeśli potrzebujecie szkolenia. ;)”.

Równie krytyczni w ocenie akcji „Bezpieczne Mazury” realizowanej przez Toyotę są eksperci od strategii komunikacji i reklamy.

„ Wakacje to flauta dla reklamodawców, ale nie dla wszystkich. TOYOTA świetnie poradziła sobie z tym reklamowym przestojem instalując billboard(y) na środku jezior(a). Czekam na następne TOYpłachty (świecące światełkami) na morzu (może zamiast latarni?!), fruwające w powietrzu (trzeba dbać o bezpieczeństwo samolotów), w kopalniach (żeby podpierały stropy), w środku lasu (żeby się nie zgubić), na cmentarzach (powód dowolny, np. jakieś święto albo coś) i w ogóle wszędzie tam, gdzie RAVki nie w(do)jadą.” - skomentował na Facebooku Marcin Kalkhoff, partner BrandDoctor.

Cel szczytny, realizacja fatalna

Strateg twierdzi, że intencja była niezła, ale całość posypała się przy wykonaniu. - Rzeczona marka wdrażając tę szczytną ideę postawiła na wodzie, na mazurskich jeziorach billboardy. No i się zaczęło - na markę spada grad zachwyconych realizacją klientów. 𝗧𝘆𝗺 𝗿𝗮𝘇𝗲𝗺 𝗶 𝗷𝗮 𝘀𝗶𝗲̨ 𝗱𝗼 𝘁𝗲𝗴𝗼𝘇̇ 𝗱𝗼ł𝗼𝘇̇𝗲̨ 𝘇𝗮𝗱𝗮𝗷𝗮̨𝗰 𝗽𝘆𝘁𝗮𝗻𝗶𝗲 - 𝗰𝘇𝘆 𝗱𝗯𝗮𝗷𝗮̨𝗰 𝗼 𝗯𝗲𝘇𝗽𝗶𝗲𝗰𝘇𝗲𝗻́𝘀𝘁𝘄𝗼 𝗹𝗼𝘁𝗼́𝘄 (𝗯𝗼 𝘁𝗮𝗺 𝗥𝗔𝗩𝗸𝗮 𝗻𝗶𝗲 𝗱𝗼𝗷𝗲𝗱𝘇𝗶𝗲) 𝘄𝘆𝘀́𝗹𝗲𝗰𝗶𝗲 𝗰𝗵𝗺𝘂𝗿𝗲̨ 𝗯𝗮𝗹𝗼𝗻𝗼́𝘄?! Pieprzu do całego zamieszania dosypuje wklejany bezpłciowy i kompletnie nie odpowiadający na zaczepkę komentarz - uważa Marcin Kalkhoff.

Za wyjątkowo bezczelną uważa tę akcję Bartosz Gomółka, head of planning department w BBDO: - Pod pozorem dbania o bezpieczeństwo pasjonatów sportów wodnych atakuje ordynarną, agresywną reklamą w przestrzeni szczególnej - na Pojezierzu Mazurskim, cenionym właśnie ze względu na piękno krajobrazu. To po to, a nie by oglądać reklamy Toyoty jadą tam kajakarze, żeglarze, wczasowicze – uzasadnia nasz rozmówca. Dodaje, że nie jest wodniakiem, więc nie jemu oceniać na ile pomoc oferowana w ramach tej akcji ma sens, ale przyznaje, że mocno powątpiewa w intencje.

- Naprawdę w dobie powszechnej komunikacji mobilnej nie ma aplikacji, informacji sms-owej, jakichkolwiek ostrzeżeń dostępnych dla każdego w prostszej a zarazem ciągłej formie, niż wielkie pływające bilboardy? A jeśli takiej aplikacji nie ma – czy to nie byłby wdzięczny obszar twórczych działań dla Toyoty i MOPR? Jeśli to o bezpieczeństwo chodzi, po co umieszczono na platformach gigantyczne reklamy samochodu? - pyta Gomółka.

Jego zdaniem pomysł jest żenujący i udaje ostatnio bardzo zyskujące na popularności akcje z zakresu odpowiedzialności społecznej. - To jednak bardzo widać, że jedynym faktycznym celem jest omijanie słabego polskiego prawa w zakresie ochrony krajobrazu i agresywne reklamowanie samochodów bez względu na niszczone piękno przyrody. W naszej agencji przygotowywaliśmy kampanie kontentowe informujące o współpracy GOPR z Mercedesem, inna agencja obsługująca Skodę potrafi ciekawie opowiadać z użyciem narzędzi online o wsparciu Skody dla TOPR. To się daje robić bez wstawiania w każdy kawałek krajobrazu ordynarnego outdooru – opowiada ekspert agencji BBDO. - Naprawdę wstyd, że tak niemądre, szkodliwe pomysły wprowadza marka z Japonii, kraju słynącego z minimalistycznej kultury i wyrafinowanej estetyki. Nie wiem, czy ta akcja zaszkodzi Toyocie, ale jeśli tak się stanie, byłby to wkład w edukację całej branży odnośnie granic, jakich nie powinniśmy przekraczać, walcząc o uwagę odbiorców - komentuje.

Brak zrozumienia zasad estetyki w marketingu

- To, że denerwują nas wszędobylskie reklamy w przestrzeni publicznej nie jest wielkim odkryciem. W miastach irytują nas mobilki blokujące wolne miejsca do parkowania. Przestrzeń natury wydawała się nam bezpieczna, ale Toyota chyba przesadziła, delikatnie rzecz ujmując. Sama idea społeczna współpracy z MOPR jest bardzo szczytna, ale na bannerze numer alarmowy zajmuje mniej niż 1/4 powierzchni. Doskonale za to widać promowane auto. Akcje społeczne i współpraca przy promowaniu bezpieczeństwa na wodzie są bardzo szczytne, ale warto zachować w tym wszystkim zdrowy rozsądek i choćby podstawowe zrozumienie zasad estetyki w marketingu – komentuje z kolei Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu.

Uważa, że Toyota mogła w doskonały sposób użyć narzędzi ambientowych, by inteligentnie wkomponować swój przekaz w przestrzeń i zaprojektować pomosty tak, by równowaga pomiędzy przekazem marki, a promocją telefonu alarmowego była zachowana. - Nie dziwię się reakcji społecznej, w przestrzeni publicznej mamy zbyt wiele fatalnych, degradującym ją reklam. Oczywiście jest jeszcze inna teza, że celowo zagrano na negatywnych emocjach internautów by był to atraktor wyróżniający akcję wśród wakacyjnych wydarzeń. Ale nie jestem pewien by tak renomowana marka jak Toyota próbowała pojawić się w takim kontekście. Sam pomysł szczytny, ale moim zdaniem zawodzi jego realizacja - ocenia nasz rozmówca.

Toyota sama wchodzi w kryzys wizerunkowy

Dla Krzysztofa Tomczyńskiego, account directora i partnera w agencji Alert Media Communications pływające platformy z reklamami Toyoty to kolejny już przypadek, w którym firma sama wchodzi w kryzys wizerunkowy, bo zawiódł system kontroli przekazu reklamowego.

- Ktoś - pewnie w trakcie burzy mózgów - rzucił pomysł, który wydał mu się ciekawy i "out of the box", później ktoś to wrzucił do prezentacji, ktoś zaakceptował - bo chciał się wykazać, może nawet licząc na jakąś nagrodę za kreatywność. W międzyczasie nikt nie spojrzał na to z zewnątrz i bez emocji, nie ocenił oczywistych ryzyk - no i mamy problem. W świecie reklamy nie jest to niestety przypadek odosobniony. Ostatnio podobny - choć mimo wszystko bardziej subtelny - kryzys mieliśmy z marką North Face, której marketingowcy stwierdzili, że podmienią zdjęcia znanych atrakcji turystycznych zamieszczona na Wikipedii - dorzucając do nich swoje produkty. Najgorsze niestety jest to, że nikt z tych sytuacji nie wyciąga wniosków, a większość firm uczy się  zarządzania kryzysowego poprzez "rozpoznanie bojem", zamiast przygotować się do niego wcześniej i przede wszystkim wiedzieć jakich błędów unikać - zauważa nasz rozmówca.

Przewiduje, że sprawa na pewno będzie się rozwijać - bo ile do wszechobecnej "szyldozy" w miastach Polacy się niestety przyzwyczaili, to jednak zostało kilka "skarbów narodowych" -  jak Tatry, Białowieża, czy właśnie Mazury, gdzie na szczęście reklam wpuścić nie chcemy. - Dla Toyoty jest jednak szansa na wyjście z tej sytuacji bez strat wizerunkowych -  bo nie ma kryzysu, którego nie dałoby się rozwiązać, zwłaszcza na jego wczesnym etapie. Firma musi jednak zareagować, po pierwsze szybko, a po drugie - i to ważniejsze - właściwie. Czyli przede wszystkim przeprosić i przyznać się do błędu, poinformować jak zamierza przeciwdziałać takim sytuacjom na przyszłość. Dodatkowo najlepiej zaproponować działania proaktywne, skupione na przykład na zaangażowaniu się w ochronę pomników przyrody, czy właśnie walce z nadmiarem reklam. Marka może na przykład zaangażować się akcję - digitalizacji - szyldów i plansz reklamowych (nie tylko swoich)  i usuwania ich nadmiaru z przestrzeni publicznej. Podobne działanie i akcja "Odsłaniamy Tatry" zaproponowana  kilka tygodni temu przez Tygodnik Podhalański - spotkała się z bardzo pozytywnym odbiorem - podpowiada ekspert Alert Media Communications.

Efekty odwrotne od zamierzonych

Z kolei według Ewy Kumorek-Fedor, dyrektor generalnej Fedor Consulting działanie Toyoty jest idealnym przykładem na to, jak dobrze zapowiadająca się akcja marketingowa może zostać zaprzepaszczona, a wręcz przynieść całkowicie odwrotne efekty od zamierzonych poprzez nieprzemyślaną strategię marketingową.

- O ile w działaniach Toyoty można doszukać się celu, który chciała osiągnąć, o tyle widać też, że nie przemyślano sposobu, w jaki można go osiągnąć. Toyota bez wątpienia chciała zbudować pozytywny wizerunek marki poprzez zaangażowanie się w działania na rzecz poprawy bezpieczeństwa na jeziorach. Pozytywnie można oceniać sam pomysł budowy platform, które ostrzegałyby żeglarzy i turystów przed niebezpiecznymi zmianami pogody. Jednak sposób przeprowadzenia akcji i efekt końcowy są przykładem na to, jak nie należy kreować wizerunku i prowadzić działań marketingowych - ocenia ekspertka.

Przypomina, że jeziora są miejscem, które kojarzą się z odpoczynkiem, spokojem oraz wytchnieniem od wielkiego miasta, pośpiechu i zalewających nas z każdej strony reklam. - Dlatego też zupełnie nie zaskakuje mnie, że wielka reklama marki na środku jeziora spotkała się z tak dużą krytyką. Rozumiem, że marka chciała się w ten sposób pokazać z dobrej strony, lecz można było to wykonać to w mniej nachalny sposób. Zwróćmy uwagę, że obecnie coraz więcej samorządów wdraża restrykcyjne przepisy ustawy krajobrazowej, walcząc z nachalnymi reklamami, zaś w tym przypadku Toyota postąpiła zupełnie inaczej stawiając duży billboard w miejscu, które ma być oazą spokoju. Najlepszą reklamą jest taka, która nie rzuca się zbyt mocno w oczy. Gdyby zamiast wielkiego samochodu, na platformie pojawiła się niewielka wzmianka, że sponsorem akcji jest Toyota, byłoby to zupełnie inaczej odebrane - twierdzi Ewa Kumorek-Fedor.

Nasza rozmówczyni zwraca uwagę, że doszło – już na starcie – do sytuacji, w której marka musi tłumaczyć się ze swoich działań. Nasza rozmówczyni podpowiada, że Toyota mogłaby wyjść z twarzą przepraszając za nietrafioną reklamę oraz obiecując jej modyfikację np. poprzez zmianę szaty graficznej billboardu i pozostawienie na niej numeru alarmowego wraz z niewielkim logotypem marki. - Oczywiście niezbędne przy tym jest też wyjaśnienie, że platformy mają służyć poprawie bezpieczeństwa. Toyota powinna teraz wysłać w świat komunikat: „Chcieliśmy zadbać o bezpieczeństwo, nie zrealizowaliśmy tego w najlepszy sposób, za co przepraszamy, lecz poprawimy to" - radzi nasza rozmówczyni.

Toyota: zmienimy te reklamy

Robert Mularczyk, szef komunikacji Toyoty przekazał w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że firma będzie kontynuować akcję „Bezpieczne Mazury” wierząc, że system kamer 360 stopni, stacji pogodowych oraz - jak podkreślił - doskonale widocznego numeru ratunkowego pozwolą zwiększyć bezpieczeństwo aktywnie wypoczywających turystów.

- Ale, widząc reakcje społeczne zdecydowaliśmy się zmienić wielkość i przekaz widoczny na okleinach platform. Obecnie trwają prace i dokonamy tych zmian w najbliższej przyszłości tak, by zachować wiodącą rolę społeczną akcji – zapowiedział przedstawiciel polskiego oddziału Toyoty.