Polskie platformy streamingowe też zdrożeją? „Nowo odkryte słowo rentowność”

Dwa lata temu wybuch epidemii przyniósł platformom streamingowym duże wzrosty, ponieważ w czasie lockdownów były jedną z najłatwiej dostępnych rozrywek. Przejęły wtedy część repertuaru kinowego, prognozowano, że ich wyniki dalej będą dynamicznie rosły.

Teraz branża streamingowa odczuwa dużo mniej pozytywne skutki epidemii: rosnącą konkurencję powodującą wyższe nasycenie rynku i wysoką inflację, która z jednej strony obniża potencjał zakupowy u konsumentów, a z drugiej podnosi koszty produkcji i zakupu treści oraz utrzymania samych platform.

W tej sytuacji wydawcy szukają dodatkowych pieniędzy. Netflix na początku roku zapowiedział wprowadzenie tańszego pakietu z reklamami, przygotowuje się do tego we współpracy z Microsoftem, spoty mają być wyświetlane tylko przy produkcjach własnych platformy i treściach dla dzieci. Z drugiej strony chce, żeby więcej płacili subskrybenci, którzy udostępniają swoje profile osobom spoza gospodarstwa domowego - dodatkowe płatności są na razie testowane w kilku krajach w Ameryce Południowej i Środkowej.

Opcja Disney+ z reklamami zostanie uruchomiona w grudniu br., równocześnie opłata za standardową wersję platformy wzrośnie o ponad jedną trzecią. Koncern Disney podniósł właśnie cenę za sportowe ESPN+, a jesienią podrożeje filmowo-serialowe Hulu.

- Netflix najmocniej odczuł globalne wyhamowanie wzrostów platform streamingowych, ale spadek inwestycyjnego entuzjazmu dotyczy wszystkich rynkowych graczy. W trakcie telekonferencji po ogłoszeniu kwartalnych wyników finansowych Warner Bros. Discovery, CEO David Zaslav jasno przekazał analitykom, że priorytetem grupy WBD nie będą już wielkie inwestycje mające zwiększyć liczbę abonentów streamingu, jeżeli będą powiązane z nieracjonalnie wysokimi nakładami - zauważa w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Sowa, główny udziałowiec nadawcy Golf Channel Polska, a w przeszłości m.in. prezes Agory i UPC Polska.

Warner Bros. Discovery robi porządki. Z HBO Max znika 36 tytułów (lista)

Zaslav tuż po finalizacji wiosną br. fuzji Discovery z Warner Media zdecydował o zamknięciu uruchomionej ledwie miesiąc wcześniej platformy CNN+. Na początku sierpnia, przy okazji prezentacji wyników finansowych koncernu w drugim kwartale, zapowiedział, że koncern nie będzie już realizował wysokobudżetowych filmów wyłącznie na HBO Max (zrezygnowano z filmu „Batgirl”), tylko wcześniej kierował do dystrybucji kinowej. Ponadto z zespołu platformy zostanie zwolnionych kilkadziesiąt osób.

Firma chce za to lepiej monetyzować treści w streamingu: w połowie przyszłego roku w USA ma pojawić się wspólna oferta HBO Max i discovery+, obejmująca też tańszy pakiet z reklamami.

Polskie platformy milczą w temacie podwyżek

Polscy wydawcy platform streamingowych niechętnie komentują, jak inflacja może wpłynąć na ich strategię cenową. Na pytania portalu Wirtualnemedia.pl w tej sprawie w ogóle nie odpowiedziały Canal+ Polska i TVN Warner Bros. Discovery, a rzeczniczka Cyfrowego Polsatu stwierdziła jedynie: „Jeśli będziemy mieli coś do przekazania w tym temacie, to będziemy informować”.

Natomiast Marcin Malicki, szef platformy WP Pilot należącej do Wirtualnej Polski, przyznaje, że na jej koszty oprócz wzrostu cen wielu usług wpływa osłabienie się w ostatnich miesiącach złotego wobec najważniejszych walut. - Kurs euro i dolara ma bezpośrednie przełożenie na koszty licencji do wielu treści i kanałów w ofercie - stwierdza.

Disney+ dogonił w Polsce HBO Max. Netflix i Player straciły użytkowników, w górę Prime Video i Viaplay

Zauważa, że niższe wzrosty globalnych platform w ostatnich kwartałach to także efekt boomu na takie usługi w czasie lockdownów od wiosny 2020 do wiosny ub.r. - To nie tylko drożyzna i inflacja, choć ona sprawia, że Polacy mają zwyczajnie mniej pieniędzy na rozrywkę. Występuje też efekt wysokiej bazy zeszłego, pandemicznego roku oraz rosnącej konkurencji (np. wejście HBO Max i Disney+) - wylicza menedżer.

- Ale widzimy też, że wielu Polaków dopiero przekonuje się do subskrypcji, że atrakcyjna treść zawsze znajduje odbiorców, którzy doceniają jakość i wiarygodność usługi. Wydaje się, że spadki u niektórych globalnych graczy to bardziej efekty przelicytowania i pompowania wyniku ponad miarę niż zniechęcenie użytkowników samym modelem, który wciąż jest wygodny i atrakcyjny - dodaje.

Na razie polskie platformy streamingowe w niewielkim stopniu przerzucają wzrost kosztów na subskrybentów. Player, w którym od lutego ub.r. płatna (8 zł za 30 dni) jest także wersja z reklamami przy treściach, jesienią podwyższył cenę pakietu bez reklam z 15 do 18 zł.

Inne platformy podwyższają ceny wraz z rozszerzaniem oferty. CDA Premium rok temu wprowadziło dwa droższe pakiety ze streamingiem kilkudziesięciu stacji telewizyjnych, po czym wycofało najtańszy pakiet (za 19,99 zł miesięcznie) bez tej usługi. Viaplay w marcu przyszłego roku podniesie miesięczną opłatę z 34 do 55 zł (od niedawna pokazuje piłkarską ligę angielską, a od przyszłego roku będzie też transmitować wyścigi Formuły 1), przy czym pozwala do końca br. wykupić roczną subskrypcję w obecnej cenie.

- Wiele platform już wprowadza zmiany w cennikach lub je zapowiedziała, więc ta rzeczywistość już do nas przyszła - potwierdza Marcin Malicki.

Nie podaje natomiast żadnych konkretów co do planów w zakresie cen zarządzanej przez niego platformy. - WP Pilot proponuje różne pakiety, dostosowane do zasobności Polaków. Tworzymy też oferty skrojone do indywidualnych użytkowników na podstawie ich aktywności i historii w usłudze. Model subskrypcyjny w połączeniu z nowoczesnymi narzędziami i analityką, pozwala odchodzić od klasycznie rozumianego cennika i daje ogromne możliwości personalizacji - opisuje.

Zdaniem Justyny Troszczyńskiej, założycielki i szefowej firmy Media4Fun, istotne jest to, że polskie platformy mają zupełnie inną pozycję niż globalne. - Porównując platformę VOD dostępną wyłącznie na rodzimym rynku do graczy globalnych, porównujemy ubranie od projektanta do koszulki z sieciówki. Być może jest ona modna, być może ma nadruk rozpoznawalny na całym świecie, ale nie jest wyróżnikiem dla odbiorców lokalnych - ocenia.

- Netflix, Disney+, Prime to globalni gracze, których produkcje własne są zazwyczaj kierowane do wielu rynków. Ma to oczywiście wymiar ekonomiczny, ponieważ nie wszystkie na każdą produkcję zareagują z odpowiednim entuzjazmem, jednak koszt produkcji dzielony przez potencjał i liczbę terytoriów emisji  potrafi się urentownić - zauważa.

- Z punktu widzenia użytkownika platformy w stosunku globalnym nie wyhamowały, a jedynie zostały poddane segmentacji ze względu na nasycenie rynku oraz szalejącą inflację, która ograniczyła zapędy widza do subskrybowania wszelkich nowości i kazała zastanowić się nad tym, co tak naprawdę go interesuje - dodaje.

Atrakcyjne treści muszą kosztować

Według Justyny Troszczyńskiej podwyżki cen są nieuniknione, jeśli platformy streamingowe chcą utrzymać wysoką jakość oferty. - Jednak ważne, by subskrybent wraz z podniesieniem opłaty dostał również coś w zamian. By czuł, mówiąc kolokwialnie, że jest członkiem społeczności danej platformy streamingowej, a nie tylko jej donatorem - podkreśla.

Kluczowe jest, żeby subskrybenci nie popadli w znużenie. - Od lat mówimy, że kontent jest najważniejszy, wygrają ci którzy lepiej będą go dopasowywać do widza etc. Zapominamy jednak o tym, że dopasowanie a przymuszanie to dwie różne sprawy. Po trzech latach zadowolenia z tagowania i śledzenia preferencji użytkownik zaczyna być zirytowany brakiem możliwości własnego wyboru, a przede wszystkim brakiem możliwości nowych preferencji. Wszak ponoć tylko krowa nie zmienia zdania… I filmy akcji mogą znudzić się każdemu - zauważa menedżerka.

Podobnego zdania jest Marek Sowa, zwracając uwagę, że przy rosnących kosztach i wolniejszym tempie pozyskiwania nowych subskrybentów właściciele globalnych platform zderzyli się z rachunkiem ekonomicznym. - Pojęcia takie jak zysk i stopa zwrotu z inwestycji wracają do łask, wzrosty za wszelką cenę są passe. Po początkowym zachłyśnięciu się potencjałem platform streamingowych, daje się zauważyć narastający sceptycyzm zarządów i akcjonariuszy grup mediowych do przepłacania za udział w streamingowym rynku - mówi nam.

- Według Zaslava, w ostatnich latach doszło do zaburzenia strategicznych proporcji między źródłami przychodów a celami inwestycyjnymi. Inaczej mówiąc, ambitnym celom zwiększania lub - coraz częściej - utrzymania liczby abonentów platform streamingowych będą towarzyszyć działania na rzecz maksymalizacji przychodów z bardziej tradycyjnej działalności, czyli m.in. z dystrybucji kinowej i płatnej telewizji - dodaje.

Sowa zaznacza, że ważne dla platform streamingowych przy strategii cenowej może być także to, czy na podwyżki zdecydują się operatorzy kinowi lub dostawcy płatnej telewizji. - „Nowo odkryte” słowo rentowność na pewno przełoży się na podwyżki cen wszystkich platform streamingowych w Polsce. Punktem odniesienia będą oczywiście liderzy streamingowego rynku, ale również oferta kin oraz sieci kablowych i platform satelitarnych, jeszcze niedawno skazywanych na powolną, lecz pewną śmierć - mówi.

Konkurencja powstrzyma podwyżki?

Na podwyżki w związku z inflacją kosztową zdecydowały się już niektóre telekomy. W ostatnich miesiącach Orange Polska i T-Mobile Polska zaczęły stosować w umowach zapisy, które pozwolą firmom na początku 2023 roku podnieść ceny w trakcie trwania umów, do podobnego ruchu szykuje się Inea, a Cyfrowy Polsat widzi taką potrzebę. Operatorom na ręce patrzy Urząd Komunikacji Elektronicznej, zapowiedział już postępowanie w sprawie nowych klauzul.

- Odpowiedź Urzędu Komunikacji Elektronicznej dotycząca możliwości zastosowania klauzuli waloryzacyjnej jest w istocie potwierdzeniem oraz zapowiedzią podwyżek u wszystkich operatorów telekomunikacyjnych, w tym sieci kablowych i platform cyfrowych. Każdy gracz ponosi wyższe koszty związane z zakupem sprzętu, energii lub kosztów pracowniczych. Obecnie nic nie wskazuje na to, by poszczególni operatorzy nie skorzystali z tej opcji - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Patryk Gawłowicz, analityk rynku ICT w firmie PMR.

Przy czym podkreśla, że w branży streamingowej panuje zupełnie inna sytuacja, trudniejsza dla właścicieli platform. - Jest to rynek, na którym toczy się ostra walka o abonenta, a wskaźnik penetracja usługami SVOD w Polsce wciąż pozostaje stosunkowo na niskim poziomie. Sukces nowych graczy, ale również i tych obecnych na rynku od dłuższego czasu, po części zależy od oferowanych przez nich treści, ale także modelu biznesowego - opisuje.

W zeszłym półroczu w Polsce pojawiły się dwie nowe platformy: w marcu HBO Max kosztujące 29,99 zł miesięcznie i o złotówkę tańszy Disney+. Ich startowi towarzyszyły promocje cenowe, co przynajmniej na kilka miesięcy może wiązać ręce innym platformom w temacie podwyżek.

- Disney+ wszedł do Polski z dość tanią ofertą, więc inne platformy nie będą teraz moim zdaniem istotnie podnosić cen - ocenia Konrad Musiał, analityk w Banku Pekao. - Uważam, że w tym segmencie nie ma pola do dużych podwyżek cen. Przy obecnej inflacji popyt konsumencki może być słabszy. Platforma streamingowa nie jest dobrem pierwszej potrzeby jak usługa telekomunikacyjna - dodaje.

Natomiast Patryk Gawłowicz zwraca uwagę na jeszcze jedną różnicę między branżą streamingową a usługami telekomunikacyjnymi czy płatną telewizją. - Bardzo często w przypadku graczy VOD mamy do czynienia z elastycznym modelem subskrypcyjnym, a nie długoterminową umową. Taka elastyczna forma dostępu sprawia, że użytkownicy, którzy nie zaakceptują podwyżek cen, będą skłonni skorzystać z oferty innego dostawcy - analizuje.

- Jednak z drugiej strony, rynek VOD charakteryzuje również wysoki wskaźnik współdzielenia subskrypcji SVOD przez użytkowników z różnych gospodarstw domowych - to de facto rozwadnia miesięczny rachunek za usługę oraz w pewnym stopniu mogłoby załagodzić wysokość możliwej podwyżki - prognozuje.

Tradycyjna telewizja czy streaming? 5 największych wad obu technologii

Współdzielenie profili dla wielu użytkowników jest koniecznością, ponieważ w Polsce działa już kilkanaście platform streamingowych, które większość autorskich produkcji mają na wyłączność. Inaczej jest w branży telewizyjnej, gdzie płatne stacje oferowane są przez wielu operatorów, także bezpośrednio ze sobą konkurujących. Abonent Polsat Box może wybrać pakiet ze stacjami Canal+, a klient Platformy Canal+ - z kanałami premium Polsatu, nie muszą osobno wykupować obu usług.

W streamingu treści u konkurentów oferują jedynie nadawcy telewizyjni, globalne platformy są dostępne w pakietach jedynie u wybranych operatorów, np. Netlix w ofercie Platformy Canal+, a Disney+ w Polsat Box, Plusie i Netii.

- Rosnąca liczba lokalnych i międzynarodowych platform streamingowych doprowadziła do nadmiernej fragmentyzacji rynku i narastającej frustracji konsumentów - żadna platforma nie jest w stanie zaoferować „wszystkiego”, globalni gracze zazdrośnie strzegą swoich praw, a łączny koszt kilku wiodących platform streamingowych dorównuje już cenie rozbudowanej oferty sieci kablowych lub platform satelitarnych - komentuje Marek Sowa.