Paweł Suchocki: Przyszłość należy do marketingu rekomendacji

Krzysztof Lisowski: Na czym tak naprawdę polega istota marketingu rekomendacji?

Paweł Suchocki, dyrektor zarządzający w agencji Buzz Media: Marketing rekomendacji obecnie jest najpotężniejszą, czyli najbardziej skuteczną formą prowadzenia działań marketingowych. Wysoką efektywność daje to, że marka komunikuje się w relacji 1:1. Brand bezpośrednio z konsumentem buduje relacje. Przez ostatnie lata siła konsumentów bardzo wzrosła. Internet dał im możliwość wyrażania swojej opinii nt. produktów i usług. Działo się to na różnego rodzaju platformach dyskusyjnych. Następnie pojawiły się social media, dzięki którym mogli się grupować w społeczności. Obecnie konsumenci oczekują bezpośredniego kontaktu ze strony danej marki.

Wydaje się jednak, że marketing rekomendacji w Polsce dopiero raczkuje?

To prawda. Marketing rekomendacji nie jest popularny w Polsce. Marketerzy wolą wybrać kampanię odsłonową, z której korzystają od lat i zaakceptować współczynnik klikalności CTR na poziomie 4 proc. niż zaangażować do działań konsumentów i osiągnąć wskaźnik reakcji respons rate w wysokości 85 procent.

Jak ten rynek będzie się zatem zmieniał?

Obserwując to, co wydarzyło się w ciągu ostatnich 8 miesięcy mogę jasno stwierdzić, że polski rynek marketingu rekomendacji zmienia się i to dość dynamicznie. Procter & Gamble (jedna z pierwszych firm, które zaczęły wykorzystywać na szeroką skalę tego typu działania) obecnie posiada autorską platformę Every Day Me, która umożliwia konsumentom testowanie produktów. Inną ciekawostką jest wejście na polski rynek międzynarodowego gracza, firmy TRND, który specjalizuje się w tego typu działaniach. Fakt ten może świadczyć o tym, że Polska jest krajem o olbrzymim potencjale dla tego typu działań konsumenckich. Tak jak 3-4 lata temu zaczął się rodzić wielki WOW na Facebooka, tak teraz powoli następuje era marketingu rekomendacji. Marki, które odważyły się jako jedne z pierwszych stosować tego typu promocje, wygrały najwięcej, podobnie może być w przypadku rekomendacji.
 
Czy Polacy chętnie rekomendują sobie nawzajem produkty? Jaka jest siła rekomendacji wśród Polaków?

Od kilku lat badania nt. roli rekomendacji w życiu konsumentów publikuje Nielsen. Jednak te dane nie uwzględniają Polski. Stąd też postanowiliśmy zbadać to zjawisko na naszym gruncie. Badanie przygotował i przeprowadził dla nas Dom Badawczy Maison. Opublikowaliśmy je w grudniu zeszłego roku. Na szczególną uwagę zasługują 4 dane: 85 proc. Polaków rekomenduje produkty i usługi, 76 proc. z nas chciałoby wypróbować produkt przed jego zakupem, 78 proc. osób przed zakupem nowego produktu bierze pod uwagę opinie swoich znajomych, natomiast 50 proc. Polaków kupuje produkty polecane przez znajomych. Badanie zostało bardzo dobrze odebrane. Liczne portale branżowe je często je przytaczały, a niektórzy dziennikarze w swoich artykułach powoływali się na dane, które potwierdzały ich wcześniejsze tezy. Naszym raportem zainteresował się również „Harvard Business Review” i postanowił ująć jego wyniki w specjalnym wydaniu z okazji 10- lecia obecności w Polsce. HBR opisał marketing rekomendacji jako jeden z trendów, który z roku na rok nabiera coraz większego znaczenia.

Czy Polacy są w stanie bardziej zaufać nawet świetnie zrobionej, merytorycznej reklamie czy wolą usłyszeć rekomendację od znajomych?

To również postanowiliśmy sprawdzić w naszym badaniu. Okazało się, że tradycyjnej formie reklamy (telewizja, internet, prasa, radio) ufa 26 proc. Polaków. Taki odsetek bierze pod uwagę to, co dociera do nich z mediów i sugeruje się tym podczas dokonywania zakupów.
Zaufanie konsumenckim opiniom znajomych deklaruje aż 65 proc. polskich konsumentów. Tak więc niezależnie, jak dobrze by była przygotowana kreacja, jak dokładnie dobrane media - konsumenci kierują się tym, co mówią do nich znajomi.

Czy marketing rekomendacji lepiej sprawdza się u konsumentów kobiet czy mężczyzn?

W badaniu wyszło nam, że kobiety zdecydowanie częściej rekomendują, jak również same sugerują się rekomendacją znajomych. Warto zaznaczyć, że obie płcie są podatne na marketing rekomendacji. Kobiety będą chętniej rozmawiały nt. kosmetyków, zdrowia i urody, a mężczyźni elektroniki, czy samochodów. Marketing rekomendacji świetnie można zaobserwować już nawet w przedszkolu czy szkole - jeśli jakieś dziecko przyjdzie z nową zabawką, gazetą, albo książką. Opowie coś o niej i da możliwość pobawienia się nią to tym samym „infekuje”, czyli zaraża chęcią posiadania czegoś podobnego swoich rówieśników. Tak więc na rekomendacje jesteśmy podatni wszyscy.

Uruchomiliście platformę rekomenduj.to. Czy to rozwiązanie sprawdza się?

Platforma powstała pod konsumentów i do nich jest skierowana. Jest bardzo prosta i intuicyjna. Tak, by osoby, które na nią trafią, od razu wiedziały, do czego ona służy. Na stronie znajduje się animacja, która obrazowo pokazuje przeznaczenie platformy.
O sposobie działania rekomenduj.to mógłbym opowiadać godzinami. Nad systemem pracowaliśmy ponad 8 miesięcy i ciągle go rozbudowujemy o nowe funkcje.

W moim odczuciu sposób działania tej platformy może zostać odebrany jako nieco skomplikowany? Trzeba przesłać podpisane oświadczenie, regularnie wypełniać raporty itd.?

Platforma jest bardzo intuicyjna i nikt nam nie zgłaszał problemów, że czegoś na niej nie rozumie. My wychodzimy z założenia, że osoba pretendująca do funkcji „Ambasadora” musi wykonać pewną pracę, by pokazać, że faktycznie zasługuje na ten status. Stąd też taka liczba ankiet, konieczność raportowania każdej rozmowy itp. Nasza baza jest zarejestrowana w GIODO, stąd też oświadczenia muszą do nas spływać, gdyż to reguluje polskie prawo.
Panel raportujący jest bardzo przejrzysty. Ponadto raporty można wypełniać za pomocą aplikacji mobilnej, a sam raport to nie jest lity tekst, ale też np. zdjęcie ze spotkanie ze znajomymi.
 
Jakiego rodzaju narzędzia sprawdzają się najlepiej w marketingu rekomendacji?

Jeśli codzienną rozmowę, prowadzoną w naturalnym środowisku można nazwać narzędziem, to właśnie to wykorzystujemy. Jest taka stara zasada, którą często przytaczam: „Jeden posiada cenną informację, Dziewięciu rozmawia na jej temat, 90-ciu przysłuchuje się”. I tak w olbrzymim skrócie można by było pokazać to, co robimy. Znajdujemy osobę o olbrzymim potencjale, budujemy z nią relacje. Dajemy jej „zastrzyk wiedzy” w postaci dodatkowych materiałów, które są dostępne dla wybranych. Otrzymuje ona produkty dla siebie i grona znajomych. Rozmawia ze swoimi przysłowiowymi dziewięcioma osobami, a o tym wszystkim dowiaduje się kolejne 90.

Realizujecie także projekty w ramach tzw. Word of Mouth Marketing. Na czym polegają te działania i co mówią badania na temat ich skuteczności?

Na wstępie chciałbym wyraźnie zaznaczyć różnicę między WoMM, a marketingiem rekomendacji. WoMM w polskim wydaniu jest to zwykle marketing szeptany, czyli działania polegające na moderacji platform dyskusyjnych. Podbijanie dyskusji, inspirowanie, czy działalność w postaci e-rzecznika na forach internetowym. Także WoMM w Polsce jest utożsamiany z działaniami prowadzonymi w internecie. Marketing rekomendacji to są akcje odbywające się w offline. Kontakt z Ambasadorami odbywa się przez internet i telefony, jednak oni sami już działają w świecie rzeczywistym. Działania WoMM są bardzo skuteczne. Ponieważ działamy tam, gdzie konsument poszukuje odpowiedzi. To my wychodzimy do niego z pomocną ręką. Badania mówią, że aż 81 proc. Polaków przed zakupem produktu, bądź skorzystaniem z usługi czyta opinie dostępne w internecie. W Buzz Media prowadzimy taką kampanię np. dla LG. Na wybranych forach tematycznych powołaliśmy do życia funkcję Doradcy Online, który służy pomocą przy wyborze sprzętu. Nasze działania nie polegają na promocji produktów naszego Klienta. Natomiast inspirujemy, odpowiadamy na pytania ale też sami pytamy.

Czy polscy przedsiębiorcy sugerują się tym, a przede wszystkim sprawdzają, co konsumenci piszą o nich w sieci?

Wysyp narzędzi do monitoringu jasno wskazuje, że marki chcą wiedzieć, co na ich temat pisze się w internecie. Jednak samo narzędzie to nie wszystko. Potrzebny jest zespół analityczny, który obrobi te dane. Sprawdzi, które wyniki są wartościowe, a które nie. Następnie muszą pojawić się konkretne wnioski, wynikające ze zbadanej sytuacji. Ostatnie dwa etapy to rekomendacje i implementacja przyjętej strategii. Na rynku wygląda to różnie. Często firmy nie chcą korzystać z zespołów analitycznych. Mają dostęp online do narzędzia i uważają, że im to wystarczy. Obserwują wykresy, które się pojawiają, ale nic z tym nie robią. Ja jestem dumny, że wśród klientów Buzz Media są firmy, które potrafiły nam zaufać w obszarze monitoringu zasobów internetu i współpracują z nami rok albo dłużej. My potrafimy na pewne sprawy spojrzeć chłodnym okiem, bez wybielania klienta, ani bez wczuwania się w rolę konsumenta. Często jesteśmy takim mediatorem, który łączy zwaśnione strony.