Onet, Interia i Gazeta.pl też poprawiają viewability reklam, nowa oferta Wirtualnej Polski przyspieszy zmiany (opinie)

- Prawdziwy wzrost znaczenia wskaźnika viewability zaobserwujemy w 2018 roku, kiedy opracowany przez IAB Polska standard viewability reklam stanie się codziennością dla domów mediowych i reklamodawców - prognozuje Martyna Matuszewska. - Oczywiście już teraz w briefach pojawia się dokładne określenie procentowe widoczności reklamy, którą marketerzy chcą osiągnąć. Jest to wskaźnik zaczynający determinować koszt reklamy online, ale nie jest to jeszcze podstawowy model rozliczeniowy. Wspierają to funkcjonalności wybranych platform, które przeliczają CPM na „tylko widoczne odsłony” - analizuje.

Onet, Interia i Gazeta.pl też poprawiają widzialność reklam

Przedstawiciele innych czołowych wydawców internetowych zgadzają się, że wskaźnik viewability ma coraz większe znaczenie. - Współpracując z domami mediowymi czy klientami bezpośrednimi rozmawiamy regularnie o ich potrzebach, oczekiwaniach i modelu współpracy. Każde rozwiązanie zwiększające efektywność jest oczekiwane przez rynek stąd i viewability, tak jak i chociażby oferta programowa wideo zwana popularnie ramówką jest jednym z takich tematów w 2017 roku - opisuje Łukasz Wyglądała, dyrektor ad product & marketing w Media Impact Polska, biurze reklamy Grupy Onet-RASP.

- Kwestia widzialności reklam, podnoszona przez rynek już od dłuższego czasu, staje się obecnie jednym z istotniejszych elementów charakteryzujących atrakcyjność oferty wydawców internetowych. Najbardziej zauważalne przełożenie tego parametru na przychód można dostrzec w reklamie programatycznej. W tym segmencie rynku reklamy internetowej reklamodawcy, już na poziomie definiowania kampanii, mogą wybrać tylko tych partnerów, których serwisy spełniają określone kryteria viewability. W rezultacie premiowani są wydawcy, którzy dołożyli starań aby zapewnić maksymalną widzialność reklam na swoich serwisach - zwraca uwagę Tomasz Pudlis, dyrektor sprzedaży Grupy Gazeta.pl.

Wysoka widoczność reklam w serwisach VOD

Robert Biegaj, dyrektor działu handlowego Grupy Interia, podkreśla, że firma od wielu lat stara się, żeby jej oferta reklamowa odpowiadała na różne oczekiwania marketerów, nie tylko te dotyczące widzialności reklam. - Z tego powodu w portalu funkcjonują różne modele sprzedaży i rozliczania reklam, a cenniki budowane są na podstawie efektów działań. Mówiąc wprost, za miejsca reklamowe z kategorii premium trzeba zapłacić więcej niż za te, które znajdują się na dole strony. Mamy ofertę dla tych, którzy oczekują wysokiego viewability, ale i dla tych, dla których najważniejszym wskaźnikiem jest efektywność, mierzona kliknięciem lub zakupem - opisuje

Podobnie widzi tę sprawę Łukasz Wyglądała. - Aktywność naszej Grupy koncentruje się zatem nie tylko na pracach w ramach grupy roboczej IAB w kwestii viewability, ale przede wszystkim w zakresie rozwoju własnego produktu mediowego i produktu reklamowego. Kierujemy się przy tym zdrowym rozsądkiem. Viewability - chodź istotne - stanowi tylko część równania na skuteczny marketing internetowy. Dodatkowe składowe tego równania to m.in. pewność brand safety, dbałość o 100 proc. „human traffic” na stronach czy badania potwierdzające skuteczność kampanii wideo i content marketing w budowie brand equity - wylicza.

- Gazeta.pl od dawna obserwuje ten trend i pracuje nad sukcesywną poprawą viewability zarówno dla reklam typu display, jak i wideo. Oprócz stałego monitoringu parametrów własnych stron badamy również konkurencyjne serwisy i w efekcie jesteśmy w ścisłej portalowej czołówce pod względem viewability - opisuje Tomasz Pudlis

Biegaj i Wyglądała zwracają uwagę, że nie ma jeszcze ogólnorynkowego standardu mierzenia widzialności reklam we wszystkich serwisach. - Dane z naszego adservera (Double Click for Publishers) opierającego się na standardzie pomiaru viewability MRC (który jest zbieżny z wykładnią IAB) są znacząco wyższe niż zagregowane dane prezentowane przez Gemius AdReal - stwierdza menedżer Media Impact Polska. - Kluczem do jego powodzenia jest jednak opracowanie jednolitej metodologii badawczej, która zostanie przyjęta przez cały rynek, podobnie jak ustandaryzowanego sposobu interpretacji danych. W Interii opieramy się na danych z DoubleClick for Publishers (DFP), czyli standardzie Google, według którego viewability w Interia.pl dla kampanii wizerunkowych w październiku br. wyniosła 62 proc. - podaje Robert Biegaj

- Wskaźnik viewability jest bardzo użytecznym narzędziem do mierzenia pojedynczych kampanii danego klienta, nie całych witryn - zaznacza Biegaj. - Wrzucanie do jednego koszyka formatów premium i performance czy pominięcie wpływu post-bid w programmatic może mieć negatywny wpływ na średnie viewability - w takim wypadku jedynie dane z adservera odzwierciedlają prawdziwy performance poszczególnych slotów reklamowych - zaznacza Łukasz Wyglądała.

Będą zmiany, nie będzie rewolucji

Również przedstawiciele pośredników reklamowych potwierdzają, że widzialność reklam jest istotna tylko dla jednego modelu rozliczania kampanii w internecie. - Najbardziej uzasadnione wydaje się na chwilę obecną umożliwienie klientowi wyboru. Paradoksalnie może się bowiem okazać, że koszt realizacji kampanii w nowym modelu, będzie wyższy niż dotychczas, podczas gdy efekty nie zmienią się. To klient lub media planner, planując działania reklamowe najlepiej wie, jaki cel chce osiągnąć i w takim kontekście definiuje wszystkie parametry kampanii, w tym także model rozliczeń. Na tym etapie podejmowana jest decyzja czy warto dopłacić do ceny jednostkowej, żeby zapewnić sobie dany poziom widoczności reklam - ocenia Maciej Szymczak.

- Warto pamiętać także, że różne systemy pomiarowe wcale nie muszą pokazywać takich samych lub nawet zbliżonych poziomów widzialności. Podsumowując - na pewno kierunek jest słuszny, ale konieczna jest ewolucja, a nie rewolucja - dodaje Szymczak.

- Nie wydaje mi się aby viewability wywołało rewolucję w modelu zakupu mediów. Rozliczanie się za 100 proc. viewability to mrzonka - uważa Piotr Adamczyk. - Naturalnie, wszyscy klienci chcieliby wdrożyć taki model, jednocześnie nie zdając sobie sprawy jaki wzrost kosztu mediów by to spowodowało. Najważniejsze jest to, że rynek zostanie urealniony. Klienci i agencje będą wiedzieli co kupują. Pamiętajmy jednak, że viewability to nie jedyny, a zaledwie jeden z kilku wskaźników jakościowych reklamy online - zaznacza.