Rynek mediów i reklamy porozumiał się w sprawie nowego badania mediów

Prace nad nowym badaniem mediów trwają od kwietnia 2018 roku, to wtedy ogłoszono, że potrzebny jest nowy, jednoźródłowy standard pomiaru radia, telewizji oraz internetu. Ostatnie kilkanaście miesięcy – równolegle do prac, jakie toczyły się w Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji, Telemetrii Polska oraz w Instytucie Łączności nadawcy radiowi, telewizyjni, internetowi, marketerzy, domy mediowe oraz organizacje branżowe próbowały dojść do porozumienia, jak właściwie powinno wyglądać nowe badania mediów.

Brak porozumienia był głównym problemem w pracach - KRRiT jasno deklarowała, że chce realizować jednoźródłowy pomiar we współpracy z rynkiem, ale tylko wtedy, kiedy będzie mówić jednym głosem.

W dokumencie, jaki przekazano w ostatni piątek KRRiT oraz portalowi Wirtualnemedia.pl można zapoznać się z założeniami pomiaru konsumpcji mediów w Polsce. Przygotowali je przedstawiciele mediów zgromadzeni w Komitecie Badań Radiowych, MOC TV, Polskich Badaniach Internetu, Polskim Radiu i Audytorium 17. Został on też zaakceptowany przez reklamodawców skupionych w Koalicji „Marketerzy dla Lepszych Badań” oraz MAC (Media Agency Committee) przy Klubie Agencji Mediowych SAR.

Badanie stabilne, długoterminowe, regularnie audytowane

W dokumencie czytamy: „Nowe badanie powinno realizować nie tylko potrzeby mediów związane z optymalnym programowaniem dystrybucji treści, ale również potrzeby reklamodawców dotyczące planowania i rozliczania kampanii z wykorzystaniem połączonego zasięgu w telewizji, radiu oraz internecie”. Jego twórcy podkreślają, że realizacja nowego badania ma się przyczynić do „rozwoju biznesu medialnego oraz rynku reklamowego”.

Jakie są najważniejsze założenia przedstawione przez rynek? Badanie ma być realizowane przez podmiot, który zagwarantuje, że będzie ono stabilne oraz długoterminowe; zabezpieczone finansowo w długiej perspektywie; odporne na zawirowania koniunkturalne. Powinno być także regularnie audytowane przez organizacje posiadające wymagane doświadczenie w  badaniach statystycznych oraz orientację w specyfice badań mediowych i tak zaprojektowane, aby można było szybko reagować na zmiany rynkowe. Musi także spełniać wymogi jakościowe i międzynarodowe standardy badawcze (Esomar).

Porozumienie rynkowe zakłada także najważniejsze wytyczne dotyczące prezentowania danych oraz metodologii, jaka będzie stosowana w badaniu. Według wytycznych pomiar powinien opierać się na ciągłości, reprezentatywnym panelu składającym się z indywidualnych osób powyżej 4 roku życia oraz dobranych w sposób losowy. Dodatkowo konsumowanie mediów powinno być rejestrowane niezależnie od typu przekazu – czy jest on linearny, czy nielinearny, miejsca konsumpcji – w domu czy poza nim oraz bez względu na rodzaj wykorzystywanego urządzenia.

Rynek chciałby, aby metodą pozyskiwania danych był watermarking (znak wodny to technologia służąca do oznaczania plików dźwiękowych – przyp.red.) oraz rozwiązania site centric (prowadzone są w celu pomiaru ruchu na stronach internetowych – przyp.red.), a podstawową jednostką czasu dla której miałyby być raportowane wyniki w pierwszym roku realizacji badania miałaby być minuta.

Ponadto - według wytycznych - firma badawcza, która zostanie wybrana do realizacji standardu powinna przedstawić organizatorom badania algorytm losowania i ważenia danych, zakładany poziom błędów oraz obciążenia próby badawczej, a wyniki badania powinny być dystrybuowane z wykorzystaniem API (Interfejs programowania aplikacji) umożliwiającego planowanie, prowadzenie oraz rozliczanie kampanii reklamowych w sposób zautomatyzowany z uwzględnieniem m.in. takich wskaźników jak duplikacja i skumulowany zasięg.

Nadawcy czekają na odpowiedź KRRiT

Przemysław Broniszewski p.o. prezesa zarządu i wiceprzewodniczący rady nadzorczej Związku Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych MOC TV podkreśla w komentarzu dla portalu Wirtualnemedia.pl, że od lat mówiło się o konieczności stworzenia jednoźródłowego badania mediów. - Nie można nie zauważyć jak bardzo zmieniła się telewizja i inne media. Treści telewizyjne są dostępne nie tylko w liniowych kanałach, ale są też oferowane w aplikacjach, serwisach VOD, czy na Smart TV. Podobną rewolucję przechodzi radio, a internet przenika wszystkie media – tłumaczy. - W takie sytuacji naturalne jest, że nadawcy telewizyjni szukają metody jak zmierzyć oglądalność swoich treści na wszystkich dostępnych platformach. W tej sytuacji bardzo budująca jest informacja o wspólnym wypracowaniu przez cały rynek założeń do nowego badania. Zarówno media jak i reklamodawcy zgodzili się, co do fundamentów badania. Wierzę, że stanowi to pierwszy krok na drodze do faktycznego wprowadzenia nowego badania jednoźródłowego w Polsce - komentuje.

Z kolei Paweł Laskowski, prezes zarządu w PBI mówi nam, że ze względu na sytuację zagrożenia epidemicznego nie jest to obecnie najważniejszy temat dla rynku, ale „jest bardzo zadowolony, że uzgodnili wspólne stanowisko po wielu miesiącach prac i dyskusji”. - To dokument, który jest solidną podstawą do dalszej współpracy w tym obszarze. Zależy nam na spotkaniu z przedstawicielami KRRIT, naszym celem jest zainicjowanie merytorycznej dyskusji w sprawie przyszłości badań mediów w Polsce.  Liczymy także na pogłębienie wiedzy o wynikach dotychczasowych prac KRRiT - objaśnia.

Przypomina też, że w związku z rozwojem technologii badania mediów nie wyglądają obecnie tak, jak wyglądały niegdyś. - Internet jest obecnie największym medium i dlatego tym bardziej cieszę się, że mogliśmy wszyscy wykonać pierwszy krok prowadzący do wspólnego pomiaru. Swoją drogą, dynamiczne zmiany, które zachodzą w samym internecie, zmuszają nas w PBI do nieustannego rozwoju naszych projektów badawczych. Ta perspektywa staje się teraz wspólna dla całego rynku badań mediów – zaznacza.

Według niego najważniejszych założeniem z zaprezentowanych jest fakt, że długoterminowo wszystkie media objęte będą tym samym pomiarem. - Co najważniejsze, wszędzie tam, gdzie technologia to umożliwi, będzie to pomiar pasywny. Dzięki temu zdobędziemy nie tylko wiedzę o współkonsumpcji mediów, ale także możliwość lepszego porównywania mediów między sobą. W samym projekcie ogromną wartością była wymiana doświadczeń między przedstawicielami różnych mediów i lepsze zrozumienie problemów, jakie niesie w sobie pomiar ich biznesów - przekazuje portalowi Wirtualnemedia.pl Paweł Laskowski.

Marketerzy liczą na efektywne wykorzystywanie budżetów

Jerzy Minorczyk, dyrektor generalny IAA Polska stwierdza, że założenia do badania są istotne, ponieważ media, marketerzy oraz środowisko agencji mediowych uznali, że „realizacja trudnego, kosztownego, ale też niezwykle potrzebnego projektu, powinna odbywać się we współpracy i przy wsparciu Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji”. - Tym bardziej, że przewodniczący KRRiT w ostatnich miesiącach złożył jednoznaczną deklarację, iż Rada skłonna będzie zaangażować się w realizację takiego projektu, również finansowo, pod warunkiem, że  uzyska on akceptację zdecydowanej większości podmiotów funkcjonujących na rynku mediowo - reklamowym. Ten warunek właśnie został spełniony. Wytyczne jak zrealizować badanie, by rynek je zaakceptował - leżą na stole, niczego więcej nie trzeba wymyślać. Teraz należałoby potencjalnych wykonawców badania oficjalnie i transparentnie zapytać o możliwości i koszty realizacji tego projektu. To mogłaby być rola KRRiT. Pytanie brzmi: czy od tej chwili KRRiT skłonna będzie uzgadniać z rynkiem następne kroki, np. ogłaszanie kolejnych przetargów - pyta retorycznie.

Swoje zdanie z punktu widzenia marketerów przedstawia Rafał Jakubowski z mBanku. - Marketerzy poszukują efektywności działań - aby dokonywać jak najlepszego zwrotu z inwestycji reklamowych. Wiele elementów badania będzie temu służyło - za cenne uważam przede wszystkim rozumienie współkonsumpcji mediów, bo to pomoże optymalizować zasięgi i koszty docierania do klienta różnym miksem mediów. Dotychczasowe dostępne badania wymagały od marketerów albo pogodzenia się z faktem, że część przekazów jest nadmiernie, bądź niewystarczająco eksponowana;  albo budowania na przykład skomplikowanych i czasochłonnych modeli ekonometrycznych. W szerszej perspektywie pomaga to również w rozwoju rynku - marketerzy, którzy potrafią efektywniej wykorzystywać swoje budżety łatwiej znajdują przychylność zarządów w do rekomendacji zwiększania budżetów marketingowych – podsumowuje.

W 2019 roku spadł czas oglądania telewizji, ale wzrosły wydatki reklamowe. „M jak miłość” hitem (raport)

"To kompromis, który nikogo nie zadowala"

Jakub Bierzyński, prezes domu mediowego OMD jako przedstawiciel Media Agency Committee tłumaczy nam, że założenia do badania „to zaproszenie do dyskusji w celu uzgodnienia wspólnego stanowiska”.

Stwierdza jednak, że to kompromis który nikogo nie zadowala. - Zarysowała się duża różnica pomiędzy stroną popytową a podażową rynku. Wydawcy chcą powtrzymać zmiany w badaniach, agencje i klienci wręcz odwrotnie. Dlatego w dokumencie nie znalazły się wprost zapisy o jednoźródłowym badaniu mediów, choć taka jest intencja KRRiT, klientów i agencji. Dostarczanie danych z minutową dokładnością to anachronizm. Nie ma żadnych powodów, ani merytorycznych, ani metodologicznych, ani technicznych by nie dostarczać klientom - reklamodawcom i reprezentującym ich agencjom danych z dokładnością, która pozwala oszacować oglądalność czy słuchalność każdego sprzedawanego pasma, a czas reklamowy sprzedaje się jak wiemy w pasmach 10, 15, 30 i 45 sekund. Minutowe reklamy są wyjątkową rzadkością – zaznacza.

Według niego nie ma też powodu, by stawiać na watermarking jako wiodącą metodę identyfikacji sygnału. - Nie ma dowodów, że to lepsza metoda badawcza, a posiada jedną zasadniczą wadę - daje prawo weta wobec całego projektu każdemu nadawcy z osobna. Wystarczy, że wyłączy sygnał na swoich stacjach i badanie staje się bezużyteczne. Dlatego mam nadzieję, że watermarking będzie metodą wspomagającą, a nie standardem badania – komentuje Jakub Bierzyński dla Wirtualnemedia.pl.

Jego zdaniem dla Media Agency Committee najważniejszym założeniem, dotyczącym badania jest jednoźródłowość, wartermarking jako metoda uzupełniająca, a nie dominująca; dokładność danych w pasmach 15-sekundowych. - Przejrzyste finansowanie badań w modelu para podatku zbieranego przez domy mediowe od swoich klientów – wymienia.

Telemetria Polska chce realizować badanie zgodnie z harmonogramem

Pytamy także jak zespół Telemetrii Polskiej, który pracuje z ramienia KRRiT nad nowym badaniem mediów ocenia jego założenia.
Michał Wigurski, dyrektor programu Telemetria Polska ocenia, że jest za wcześnie, by oceniać szczegółowo przedstawiony dokument. - Poddamy go gruntownej analizie. Cieszymy się jednak bardzo, że jest, bo to wspólny głos rynku. Dokument został podpisany przez szeroką reprezentację rynku: MOC TV, Koalicję Marketerzy dla Lepszych Badań, Media Agency Committee oraz KBR. To bardzo ważne, bo do tej pory poszczególne grupy rynku nie mówiły jednym głosem. To z pewnością ułatwi nam wszystkim prace - mówi nam Wigurski.

Dodaje, że jest przekonany o tym, że „uda się sprawnie wypracować jednolite stanowisko w kwestiach technologii i metodologii pomiaru mediów”.

Szef KRRiT o spadku słuchalności Jedynki: wyniki Radio Track wątpliwe

Z punktu widzenia Wigurskiego ważne jest, aby dotrzymać harmonogramu realizacji badania (pisaliśmy o tym dokładnie pod koniec lutego br.).  - Zadeklarowaliśmy, iż natychmiast po otrzymaniu rekomendacji rynku musimy rozpocząć prace nad wspólnymi założeniami do stworzenia jednoźródłowego pomiaru mediów. Poprosiliśmy rynek o spotkanie 4 marca, epidemia pokrzyżował te plany - przypomina. - Teraz, w ciągu trzech miesięcy chcielibyśmy wypracować z rynkiem założenia Prototypu pomiaru - to 2 tys. gospodarstw, który Instytut Łączności na mocy umowy z KRRiT rozpoczyna budować na początku III kwartału 2020 roku - stwierdza szef projektu Telemetria Polska.

Zaznacza również, że „w dzisiejszej rzeczywistości sprawne uruchomienie jednoźródłowego pomiaru nabiera dodatkowego znaczenia, ponieważ pozwala zbadać realny poziom dotarcia poszczególnych mediów”. - Na przykład komunikatów o kryzysie do obywateli, co wprost przekłada się na ich bezpieczeństwo. Obecnie stosowane metody pomiaru są bardzo niedokładne – kończy Wigurski.

Zintegrowane badanie mediów ma pokazać zmiany w konsumpcji mediów, co szczególnie widać wraz z rozwojem nielinearnej dystrybucji treści audio i wideo. Rośnie popularność platform VOD czy radia w internecie, dlatego przed rynkiem stoi wyzwanie, by kompleksowo pokazać zachowania Polaków na rynku medialnym. Dla reklamodawców z kolei całościowe ujęcie efektów ich działań przełoży się na dokładność pomiarów kampanii reklamowych. To oznacza efektywne wydawanie pieniędzy na rynku.

Osobno mierzona TV, radio i internet

Wiosną ubiegłego roku reprezentanci nadawców telewizyjnych (skupieni w MOC TV), internetu (reprezentowani przez PBI) i radia (skupieni w KBR oraz przedstawiciele Polskiego Radia i Audytorium 17) zadeklarowali, że opracują podwaliny metodologiczne pod przyszłe zintegrowane badanie mediów. Z kolei reklamodawcy chcąc zapewnić sobie wpływ na proces tworzenia się nowego standardu badań mediów, w połowie 2019 roku powołali do życia Koalicję Marketerzy dla Lepszych Badań, która w tej chwili skupia blisko 70 członków. Efektem ich kompromisu jest właśnie dokument, przedstawiający założenia do jednoźródłowego badania.

Rynek ma teraz oczekiwać jasnej deklaracji ze strony KRRIT czy w jakim zakresie oraz w jakiej perspektywie czasu będzie skłonna uzgadniać z nim kolejne kroki oraz w jakim stopniu finansować badanie.

W Polsce oglądalność telewizji mierzy AGB Nielsen Research, jednak dane prezentowane przez tę firmę były wielokrotnie krytykowane m.in. przez prezesa Telewizji Polskiej Jacka Kurskiego. Alternatywnie korzysta on z MOR – raz powołując się na Nielsena, raz na dane w modelu oglądalności rzeczywistej. Inni nadawcy z kolei – raczej nieoficjalnie – podnosili często w rozmowie z nami argument, że Nielsen jest w Polsce monopolistą i zgłaszali uwagi m.in. do wielkości panelu badawczego czy rozmieszczenia mierników. Jak już informowaliśmy, firma powiększy swój panel do 3,5 tys. gospodarstw i będzie także badać oglądalność telewizji w internecie.

Natomiast w Polsce do pomiaru audytorium radia są wykorzystane badania Radio Track, które uznawane są za oficjalne źródło wiedzy nie tylko przez stacje radiowe, ale i przez domy mediowe, brokerów i reklamodawców. To również wspólna „waluta” opisująca rynek radiowy, na podstawie której rozliczany jest rynek reklamy radiowej. Ich metodologia została zaakceptowana przez największe grupy radiowe, które tworzą Komitet Badań Radiowych, sprawują też kontrolę nad realizacją tego badania. Wykonawcą badania jest firma Kantar Polska.

Pomiar internetu realizowany jest przez firmę Gemius na zlecenie PBI. Obecnie panel tego badania obejmuje 10 tys. internautów z zainstalowanym oprogramowaniem rejestrującym ich ruch w internecie i ok. 100 tys. tzw. cookie panelistów. Co istotne – kilkanaście dni temu – firmy te ogłosiły podpisanie umowy, w ramach której będą realizować wspólnie jednoźródłowe badania internetu, telewizji oraz radia. Jego pierwsze wyniki mają być dostępne najpóźniej w lipcu tego roku.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Krótszy czas oglądania telewizji w 2019 roku

W 2019 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.

W 2019 roku średni dzienny zasięg radia wyniósł 72,2 proc., a tygodniowy - 91,2 proc. Z kolei średni dobowy czas słuchania wyniósł 269 minut. Najchętniej słuchaną stacją niezmiennie było RMF FM, a sieć Eska wyprzedziła Jedynkę.