Nadchodzi internet użytkownika

Internet to medium treści
Hasło  „content is king”, spopularyzowane już 20 lat temu przez Billa Gatesa  wciąż tylko zyskuje na aktualności. Konsumpcja treści jest istotą korzystania z internetu. Treści w internecie są znacznie bardziej różnorodne i wielowymiarowe, nieograniczone pod względem ilości i wszystkie są potencjalnie dostępne w tym samym momencie. Ilość kontekstów i typów treści może dotykać każdego tematu, a ograniczenia związane z opłacalnością ich stworzenia i emisji w zasadzie nie występują. Wszystkie treści mogą być aktualizowane na bieżąco, ale możliwe jest też wracanie do większości historycznych informacji. Treść może być tekstowa, graficzna, audio lub audiowizualna. Internet może być zarówno gazetą, telewizorem, radiem, czy billboardem reklamowym. Jest on po prostu platformą dla wszystkich innych mediów. Platformą interaktywną, czyli pauzowalną i powtarzalną w dowolnym momencie. Co więcej dostarczane treści mogą być dostosowywane do konkretnego użytkownika.

Co ma content marketing do reklamy
Z perspektywy reklamowej treść może być nie tylko kontekstem reklamy bannerowej, ale nośnikiem komunikatu reklamowego marki. Tak rozumiana treść zyskuje w ostatnim czasie szaloną wręcz popularność. Formalnie content marketing nie jest w ogóle reklamą. Publikowane dla marki treści imitują treści organicznie pojawiające się na witrynach i odnoszą się do marki najczęściej tylko pośrednio, wspominając o produkcie ze względu na korzyści które jest w stanie dostarczyć użytkownikom. Podstawową cechą takich treści jest wiarygodność, niezależnie od tego, czy będzie ubrana w eksperckość, młodzieżowy slang, czy emocje. Treść taka może być umieszczona na stronie własnej marki, albo na wybranych stronach zewnętrznych. Content marketing sam w sobie nie obejmuje promowania stworzonych treści w sposób inny niż organiczny, najczęściej przez wyszukiwarkę. Dlatego jakość tworzonych materiałów oraz ich wartość dla użytkowników są kluczowe.

Wchodząc w świat konkurencji treścią (a nie np. ceną) warto zastanowić się, czy dana marka ma rzeczywiście „coś do powiedzenia” konsumentom. Czy daje unikalne wartości, ma swoją osobowość i jakie emocje budzi emocje. Im bardziej są one sprecyzowane, tym łatwiej będzie je można uwypuklić w tworzonym tekście lub materiale wideo. Z punktu widzenia content marketingu ważne jest, aby cechy kluczowe dla produktu były także istotne dla użytkownika, a więc np. często wyszukiwane. Content marketing jest więc komunikacją jakościową, ale taki organiczny, jakościowy ruch ma też ciemne strony. Tworzone materiały muszą w przede wszystkim odpowiadać na kluczowe zapytania w wyszukiwarce, a nie podkreślać cechy produktu wynikające ze strategii mediowej. Treści odzwierciedlające oczekiwania brand managera mogłyby być wyszukiwane znacznie słabiej i dostarczyć mniejszy ruch, który czyniłby wykorzystanie tego narzędzia nieopłacalnym.

Gdzie content marketing nie może tam… reklama natywna
Ze względu na powyższe ograniczenia pojawiło się miejsce dla rozwiązania łączącego content marketing z tradycyjną reklamą bannerową. Native advertising to umieszczona na zewnętrznym serwisie treść klienta wraz ze wsparciem ruchu w ramach serwisu.. Treść dopasowana jest do specyfiki danego serwisu, a zajawka do materiałów Klienta przypomina zajawki redakcyjne, od których wyróżnia ją wyłącznie opis, że jest to treść sponsorowana. Dzięki płatnemu wsparciu promowana treść nie musi być tworzona w tak restrykcyjny sposób, jak content marketing, bo zakładana ilość kontaktów z nim i tak zostanie zapewniona w sposób płatny.

W reklamie natywnej zwykle występują trzy elementy: treść oraz zajawka imitująca organiczną, a także odpłatność linkowania. W przypadku rekomendacji treści treść najczęściej imituje treści organiczne na stronie, ale może mieć też charakter typowych materiałów reklamowych. Bo skoro wsparcie jest płatne i gwarantowane, to treść może być silniej narzucona przez Klienta bez szkody dla ruchu i zdarza się, że Klienci z tego przywileju korzystają. Co więcej, niekiedy linkowanie odbywa się wręcz na stronę docelową Klienta. Tak jest w przypadku chociażby Facebook Newsfeed, czy Google AdWords, czyli najbardziej upowszechnionych obecnie reklam klasyfikowanych przez IAB jako natywne. Oprócz reklamy In-Feed oraz Search Ads klasyfikacja IAB obejmuje też widżety z rekomendacjami, promowane listy produktów, reklama bannerowa dostosowana do treści serwisu oraz wszelkie rozwiązania niestandardowe.

Jaka jest przyszłość reklamy natywnej?
Zarówno content marketing jak i reklama natywna wciąż zyskują na popularności. Dynamiczne wzrosty budżetów obu typów działań pokrywają się z rozpowszechnieniem się wtyczek AdBlock i wydają się ich bezpośrednim skutkiem. Content marketing jest oczywiście znacznie starszy, ale w ciągu ostatnich 4 lat zainteresowanie tym tematem (zobrazowane na wykresie liczbą zapytań w Google) wzrosło 5-krotnie, podczas gdy we wcześniejszych latach utrzymywało się na stałym poziomie. Natomiast fraza „native advertising” zanotowała olbrzymi wzrost zainteresowania gdy ta forma reklamy została sklasyfikowana przez IAB w 2013, jednak po 2014 liczba zapytań na świecie przestała rosnąć tak szybko. Zahamowanie wzrostu jest o tyle zaskakujące, że wielu ekspertów widzi przyszłość reklamy internetowej właśnie w reklamie natywnej. Jednak z pewnością mogę powiedzieć na podstawie doświadczenia codziennej pracy, że formaty, które znalazły się w tej klasyfikacji są wykorzystywane coraz częściej.

 
Wykres: content marketing vs. native advertising w Google Trends, cały świat.

W Polsce pojęcie reklamy natywnej pojawiło się w kontekście punktowych działań, takich jak kampania „Kochankowie Durex” na pracuj.pl z połowy 2013 roku. Podobne rozwiązania wchodziły nawet do cenników serwisów aukcyjnych, takich jak Allegro, czy Tablica/OLX, ale nie zyskały zbyt dużego uznania w oczach marketerów. Znacznie częściej wykorzystywane było tworzenie fake’owych profili w serwisach społecznościowych. Takie akcje realizowane były zresztą jeszcze przed upowszechnieniem się native marketingu, jak chociażby zrealizowany w naszej agencji case profil Chupa Chucka na fotka.pl jeszcze w 2009 roku, który z racji świeżości tego typu działań w tamtym momencie odniósł ogromny sukces nie tylko ilościowy, ale wpłynął trwale na zmianę wizerunku marki. Tworzenie i promocja aukcji, ofert i profili było jednak wciąż rozwiązanie niestandardowym i szytym na miarę, a w związku z tym jednorazowym i o ograniczonym zasięgu. Wystandaryzowanie reklamy natywnej okazało się możliwe w pierwszej kolejności na serwisach informacyjnych. Brokerzy udostępnili reklamę emitowaną na powierzchniach różnych wydawców (początkowo z kategorii biznesowej). „Rekomendacje treści” bardzo szybko upowszechniły się w każdej kategorii tematycznej. Dynamika wzrostu wydatków na ten typ reklamy natywnej utrzymuje się w Polsce na wysokim poziomie.

Efektywność reklamy natywnej i content marketingu
Jakie cele marketingowe realizuje content marketing, a jakie reklama natywna? Oba rozwiązania mają podobne podstawy, bo komunikację bannerową usiłują zastąpić wykorzystaniem treści tworzonych na potrzeby reklamowe. Ich wpływu na wskaźniki sprzedażowe często nie można policzyć wprost, ale mogą mieć one pośredni wpływ i budować skłonność do zakupu tej a nie innej marki. Można również próbować bardziej bezpośrednio przekładać takie aktywności na sprzedaż poprzez np. tworzenie i wykorzystywanie baz danych. Oba typy działań mogą mieć istotny wpływ na zainteresowanie konsumenta i przełamywanie barier wpływając na środkową część lejka zakupowego (concideration/trial). Pomiar skuteczności obu typów aktywności wymaga zastosowania wskaźników o charakterze jakościowym. Za miarę sukcesu można przyjąć na przykład czas poświęcony na kontakt z treściami wytworzonymi na potrzeby reklamy natywnej.
Dokładnie takie podejście zastosowaliśmy dla jednego z klientów Grupy OMD, który intensywnie wykorzystuje rekomendacje treści. W całym roku 2015 średni czas wizyty na stronie marki, dla którego działania natywne były najintensywniejsze, wyniósł 64 sekundy, natomiast średni czas na promowanych artykułach to 127 sekund. To pokazuje jasno, że konsument jest bardziej skłonny do zapoznania się z treścią w otoczeniu, które sam wybiera.
 

Tabela: wyniki artykułów w ramach reklamy natywnej w porównaniu do ruchu na stronie podzielonego ze względu na źródła.
Źródło: opracowanie własne Digital Resolution/Grupa OMD  

Reklama natywna zmienia internet na lepszy
Content marketing i reklama natywna zyskują na popularności i trend ten będzie się nasilał. Skuteczność „klasycznej” reklamy on-line maleje stąd presja na ciągłe poszukiwanie nowych pomysłów jak skutecznie dotrzeć do konsumenta. Ze względu na dużą różnorodność formatów skala wykorzystania jest trudna do oszacowania, ale uwzględniając sam search,  potencjał ten jest olbrzymi. Z drugiej strony rozwój reklamy natywnej jest w głównej mierze związany z trendem, który można by nazwać internetem użytkownika – serwisy reorganizują swoją strukturę tak, aby konsumpcja treści była coraz łatwiejsza. Przejawem tego trendu jest sposób tworzenia serwisów informacyjnych w formie nawiązującej do konstrukcji blogów – tak jak w NaTemat.pl  kolejne teksty są promowane wielkoformatowymi zajawkami, między którymi znajdują się reklamy w formacie analogicznym do zajawek artykułów. Reklamy wpisujące się w treść strony wyznaczają trend, w którym reklama i strona są spójne wizualnie i funkcjonalnie. To podnosi poziom komfortu w korzystaniu z serwisu i zdecydowanie zniechęca do stosowania wtyczek blokujących reklamy. Rynek reklamy internetowej może na tym tylko zyskać.

Michał Gąś, Digital Product Development Digital Resolution (Grupa OMD)