Mariusz Pleban: dobre praktyki przetargów PR to oszczędność czasu, energii i finansów

Kilka dni temu, po wielu tygodniach dyskusji na temat procedur, jakie zawarła w prowadzonym na obsługę PR swoich marek przetargu Kompania Piwowarska, Związek Firm Public Relations wydał oświadczenie, że wspólnie m.in. z KP rozpoczyna prace nad opracowaniem rynkowych zasad fair play, które miałyby obowiązywać w przetargach na obsługę public relations (więcej na ten temat).

Inicjatywa ta podzieliła branżę public relations - niektórzy z szefów agencji uważają, że to dobry pomysł, inni - że to spóźniona i nikomu niepotrzebna fikcja rynkowa (przeczytaj te komentarze).

O sensie wprowadzenia zasad regulujących procesy przetargowe w branży PR rozmawiamy z  Mariuszem Plebanem, prezesem Multi Communications i CEO w Multi Event

Beata Goczał: Po tym, jak organizowany przez Kompanię Piwowarską przetarg na obsługę PR jej sześciu marek wywołał wiele dyskusji w branży, Związek Firm Public Relations ogłosił, że m.in.  wspólnie z Kompanią będą pracować nad rynkowymi regułami fair-play wyznaczającymi standard dla przyszłych przetargów w branży public relations. Czy w ogóle taki projekt ma szansę i sens?

Mariusz Pleban: Projekt edukacji rynku w zakresie zasad przetargowych zdecydowanie ma sens. Lepiej pokazywać konkretną drogę, niż mieć nadzieję, że wszyscy sami ją znajdą. Promowanie dobrych praktyk jest bardzo pomocne dla marketerów i PR-owców, bo pozwala na oszczędność czasu, energii i nakładów finansowych. Zamiast wymyślać za każdym razem sposób na przeprowadzenie przetargu, wystarczyłoby skorzystać z gotowego wzorca. A takiego jednego wzorca w świadomości klientów na razie nie ma.

Ale gdyby nawet taki wzorzec był, bo projekt by powstał, to jak zobligować marketerów do stosowania wprowadzonych zasad? Pod jakim rygorem?

Jak pokazuje rozwój sytuacji w omawianym przypadku, rynek jest w stanie kontrolować się samodzielnie. Zwłaszcza wtedy, gdy są ustalone zasady i można się do nich odnieść. Nie koncentrujmy się na karach, skupmy się na zasadach. Jeśli będą przejrzyste i powszechne, łatwiej będzie egzekwować stosowanie się do nich.

Kto miałby stworzyć takie zasady? I co miałyby one zmienić?

Zasady są właściwie gotowe. Opracował je już jakiś czas temu ZFPR, bazując na materiałach z całego świata. Także na dokumencie opracowanym przez Stowarzyszenie Komunikacji Marketingowej SAR, który z kolei promuje zasady przyjęte przez European Association of Communication Agencies (EACA) i World Federation of Advertisers (WFA). Teraz warto się do tych zasad odwołać - usiąść przy jednym stole z marketerami i PR-owcami z dużych i średnich firm, by wspólnie zbudować i zaakceptować ostateczny dokument. Wyobraźmy sobie, że briefy przychodzące od potencjalnych klientów są opieczętowane informacją, że przetarg jest prowadzony z normą opracowaną przez ZFPR i klientów agencji PR. Może brzmi to jak marzenie, ale wierzę, że ku takim standardom będziemy szybko zmierzać.

Jaki udział miałyby w ich opracowaniu agencje? I jaką korzyść z ich stosowania?

Korzyści są bardzo konkretne. Na przykład – mniej agencji w procesie przetargowym (maksymalnie 4) oznacza po stronie klienta, że klient jest rozeznany w rynku i wie, która agencja ma stosowne doświadczenie, nie traci czasu na oglądanie i słuchanie zbyt dużej liczby agencji (np. 10 lub więcej). Z kolei oszczędność czasu to oszczędność pieniędzy i możliwość skupienia się na kolejnych etapach projektu. Poza tym klient dostaje mandat zaufania od agencji, które widząc większe szanse wygrania przetargu mogą się bardziej zaangażować i przygotować bardziej kompletną, dokładniejszą ofertę.

Dla agencji PR mniejsza liczba zaproszonych do przetargu podmiotów oznacza mniejsze ryzyko finansowe. To także większa szansa na wygranie projektu, a większa szansa na wygraną ostatecznie zwiększa efektywność finansową agencji.

Na zdrowej finansowo agencji powinno zależeć klientowi. Taka agencja nie będzie porywać się na projekt bez posiadania odpowiedniej wiedzy. Będzie dbała o poziom konsultantów, ich wiedzy branżowej i serwisowej. Będzie też darzyć klienta największą atencją, a nie skupiać się na łataniu dziur finansowych na kolejnych projektach (też niekoniecznie zyskownych).