Kate i William wizerunkową lokomotywą brytyjskiej monarchii. „Sprawnie łączą tradycję z nowoczesnością”

W połowie lipca Polskę odwiedzili księżna Kate i książę William. Wizyta brytyjskiej pary książęcej odbiła się szerokim echem w mediach nie tylko w Polsce, ale i zagranicą. Komentatorzy podkreślali, że ma charakter symboliczny i ocieplający wizerunek brytyjskiej monarchii. Eksperci ds. komunikacji i wizerunku na arenie międzynarodowej, zapytani o ocenę wizyty, zgodnie przyznają, że pd kątem PR-u była dobrze zaplanowana, a jej cele zostały osiągnięte.

Wizyta odbyła się na chwilę przed wybuchem w Polsce masowych manifestacji po zgłoszeniu przez PiS ustaw reformujących sądownictwo. W związku z tym w „The Guardian” ukazała się krytyczna wobec pary książęcej publikacja. Dziennikarka zarzuciła w niej Kate i Williamowi m.in. „wybielanie” rządów Prawa i Sprawiedliwości. W ocenie dr Marty Ryniejskiej-Kiełdanowicz z Zakładu Komunikowania Międzynarodowego Uniwersytetu Wrocławskiego, ta pojedyncza publikacja w żaden sposób nie odbije się na wizerunku ani książęcej pary, ani brytyjskiej monarchii.

- Musimy pamiętać, że The Guardian to dziennik centrolewicowy, co wyraźnie odbija się w artykułach oceniających sytuację polityczną w Polsce. Choć oczywiście był on poświęcony wizycie w Polsce, to jednak mam wrażenie, że chodziło o to, by pokazać również sytuację u nas. Stąd wynika ostra reakcja Ambasadora RP Arkadego Rzegockiego (jednoznacznie potępił on artykuł– przyp. red.). Uważam, że jedyne, co może pogorszyć ta publikacja to wizerunek Polski na arenie międzynarodowej, a ściślej w Wielkiej Brytanii. Tak jak wcześniej wspomniałam para książęca ma tak silną markę, że jeden artykuł nie jest w stanie tego zmienić - ocenia w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl dr Marta Ryniejska-Kiełdanowicz.

Kate i William - nowe otwarcie po latach wizerunkowych skandali

Zdaniem dr Marty Hereźniak z Katedry Marketingu Międzynarodowego i Dystrybucji Uniwersytetu Łódzkiego, Kate i William stali się swoistym produktem popkultury brytyjskiej. Odwrócili również złą passę skandali obyczajowych, z którymi monarchia borykała się latami. Ich wizerunek pozytywnie wpływa na postrzeganie całej monarchii brytyjskiej.

- Książęca para wydaje się mieć niezmiernie pozytywny wpływ na wizerunek monarchii brytyjskiej. Posługując się językiem marketingu, można powiedzieć, że zrewitalizowała ona markę brytyjskiej rodziny królewskiej - nie tylko za sprawą postaci Kate i Williama, lecz także z uwagi na dzieci pary książęcej. Za sprawą aktywności tych pierwszych (także na forum międzynarodowym) nastąpiło przeniesienie punktu ciężkości postrzegania monarchii ze sfery skandali obyczajowych, dyskusji na temat „opłacalności” tej instytucji oraz swoiste „nowe otwarcie”, w ramach którego rodzina królewska stała się atrakcyjnym dla oka wytworem popkultury, który z entuzjazmem obserwują i komentują media i opinia publiczna na całym świecie - tłumaczy dr Marta Hereźniak w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.

Jarosław Sutarzewicz, senior advisor w dziale corporate practice agencji Hill+Knowlton Strategies twierdzi, że po latach skandali wokół rodziny Williama, dla Brytyjczyków on i Kate są prawdziwą ostoją w trudnym politycznie okresie. Księżna dodatkowo zyskuje w oczach Brytyjek za nienaganny gust w kwestii mody.

- Brytyjska monarchia wiele zawdzięcza księciu Williamowi i księżnej Kate. Zwłaszcza teraz, gdy kraj przechodzi trudny okres związany z Brexitem, a sytuacja polityczna budzi coraz więcej niepewności w społeczeństwie. Na tym tle rodzina królewska, nieuwikłana w bieżącą politykę, daje Brytyjczykom wiele powodów do dumy i, co ważniejsze, poczucie stabilności i wierności wspaniałej tradycji. Trudne małżeństwo księcia Karola i księżnej Diany oraz jej śmierć w 1997 osłabiły zaufanie publiczne do monarchii. Dzisiaj ich syn, książę William skutecznie odbudowuje to zaufanie. Wnuk królowej Elżbiety cieszy się obecnie większą sympatią niż ona sama i jest w tym ogromna zasługa żony Williama, Kate. Księżna Cambridge jest uwielbiana zwłaszcza przez Brytyjki, które widzą w niej młodą, nowoczesną kobietę, pełną osobistego uroku i autentyczności obcej arystokratom - komentuje Jarosław Sutarzewicz.

Mocną pozycję brytyjskiej księżnej oraz jej pozytywny wizerunek podkreśla również dr Marta Ryniejska-Kiełdanowicz. Ekspertka zauważa, że to na Kate zwrócona jest uwaga w czasie zagranicznych wizyt książęcej pary, co wizerunkowo jest dla monarchii bardzo korzystne.

-  Do opisywania tego rodzaju działań stosuje się termin „dyplomacja celebrycka”. Tutaj kluczową rolę odgrywa Kate Middleton, która skupiając na sobie większość uwagi, nazywana jest najbardziej obiecującym dyplomatą Wielkiej Brytanii. Podczas oficjalnych wizyt to właśnie ona wzbudza ciekawość, często czyniąc drobne gesty w stronę publiczności państw, które odwiedza. Tak było również w Polsce, gdy Księżna na jednym z przyjęć wystąpiła w sukience polskiej projektantki Gosi Baczyńskiej. To ona zawładnęła nagłówkami gazet, pisze się o księżnej znacznie częściej niż o Królowej Elżbiecie, księciu Karolu, czy jej mężu Williamie - mówi dr Marta Ryniejska-Kiełdanowicz.

Badaczka komunikacji międzynarodowej dodaje, że w świetle pozytywnego odbioru pary Kate i William zyskuje także cała brytyjska rodzina królewska. Natomiast wizyta w naszym kraju, choć miała znamiona symbolicznej, stanowiła element naprawy wizerunku Wielkiej Brytanii na arenie międzynarodowej, który znacznie pogorszył się po Brexitcie.

- Wizyta pary książęcej w Polsce to bez wątpienia doskonale zaplanowane przedsięwzięcie wizerunkowe. W latach dziewięćdziesiątych brytyjski politolog Mark Leonard wymyślił kampanię „Cool Britania”, która miała pomóc Brytyjczykom w zerwaniu z patrzeniem w przeszłość i zamykaniu się na świat. Choć kampania już się zakończyła, to William i Kate byliby wręcz idealni w realizacji jej celów. Wizyta w Polsce ma za zadanie ocieplić wizerunek Wielkiej Brytanii w Polsce, który ze względu na Brexit i rozpoczęte rozmowy w Brukseli w tej sprawie, wymaga poprawy. Choć jest ona nazywana kurtuazyjną i traktowana jest jako element dyplomacji publicznej, to jednak powszechnie wiadomo, że w tym wypadku chodzi również o realizację celów polityki zagranicznej, swoiste przygotowanie gruntu dla rozmów dyplomatycznych. Nie bez przyczyny zagraniczne media pisząc o wizycie używają zwrotu Brexit Diplomacy Tour. Zwrócić też należy uwagę, że znaczniej częściej cała rodzina królewska pokazywana jest na łamach gazet w pozytywnym świetle, co przekłada się na coraz lepszy wizerunek monarchii. Należy przypuszczać, że specjaliści od PR w Buckingham Palace uznali, że jest to doskonały towar eksportowy, a tradycja w połączeniu z nowoczesnością stanie się podstawą ich strategii komunikacyjnej - podsumowuje dr Marta Ryniejska-Kiełdanowicz.

„Para książęca sprawnie łączy tradycję z nowoczesnością”
 
Eksperci pytani o kluczowe elementy składające się na wizerunek książęcej pary, zgodnie wymieniają udaną kombinację archetypów „zwyczajnej rodziny” i „symboli monarchii”.

- William i Kate to młodzi rodzice, którzy pod wieloma względami przypominają inne pary w ich wieku. Obserwując ich na Okęciu zobaczyliśmy mamę z córką na rękach i tatę prowadzącego syna za rączkę. Doradcy rodziny królewskiej świadomie prezentują takie obrazy, aby odmłodzić wizerunek monarchii, której symbolem jest 91-letnia królowa Elżbieta. Brytyjczycy doceniają, że księżna Kate chętnie robi zakupy w popularnych sklepach i nosi stroje powszechnie dostępnych marek. Żadna para książęca jeszcze nigdy nie wydawała się tak zwyczajna. Sukces Willliama i Kate w dyplomacji publicznej oznacza, że będą też pełnili coraz bardziej odpowiedzialne role w brytyjskiej polityce zagranicznej. Dowodem na to jest ich obecna wizyta w Polsce - komentuje Jarosław Sutarzewicz.

Zdaniem dr Marty Hereźniak, Kate i William ocieplili wizerunek całej brytyjskiej monarchii głównie dzięki temu, że sami postrzegani są jak zwyczajna, kochająca się rodzina, przy jednoczesnym zachowaniu dystyngowanej pozycji przyszłej pary królewskiej.

- Para książęca sprawnie łączy tradycję z nowoczesnością. Zachowując „królewski” wizerunek, umiejętnie prezentuje się także jako „normalna” rodzina - małżeństwo zawarte z miłości, nie w wyniku dworskich kalkulacji, reprezentujące „zdrowe” podejście do wychowania dzieci. Novum, z punktu widzenia wizerunku monarchii, jest także większa otwartość emocjonalna pary książęcej (oraz księcia Harry’ego), którzy w publicznych wypowiedziach odwołują się do osobistych przeżyć i stanów emocjonalnych oraz wspierają inicjatywy na rzecz promocji zdrowia psychicznego, zachęcając przy tym do poszukiwania specjalistycznej pomocy medycznej i terapeutycznej. Działania te zostały odnotowane i docenione w Wielkiej Brytanii i na świecie. O zdecydowany przełom w wizerunku rodziny królewskiej, która dotąd kojarzona była głównie z chłodem emocjonalnym i bezwzględnym przywiązaniem do tradycji – twierdzi dr Hereźniak.

Dr Marta Ryniejska-Kiełdanowicz do tych elementów dodaje również dyplomację w obszarze promocji brytyjskiej kultury.

- Warto również wspomnieć o doskonałym wykorzystaniu dyplomacji kulturalnej, która polega na utrwaleniu w sercach i umysłach odbiorców pewnych wzorców i przedstawieniu samych siebie. Parze książęcej bardzo dobrze to wychodzi. Promują Wielką Brytanię za pomocą zwrócenia uwagi na atrakcyjność własnej kultury, obyczajów, tradycji, które wciąż dla nas Polaków jest pociągające i budzą zainteresowanie. Świadczą o tym chociażby tłumy witających Warszawiaków, którzy czekali na spotkanie z najbardziej uwielbianą parą książęcą na świecie - konkluduje dr Ryniejska-Kiełdanowicz.