Jak unikać rozmowy z mediami - rady byłego rzecznika MEN dla studentów

Żurawski prowadzi zajęcia "Mieć widoczną markę" na studiach podyplomowych organizowanych przez Instytut Badań Literackich przy Polskiej Akademii Nauk. Jak podało "Metro", studenci mogą na nich usłyszeć jego ulubioną anegdotę z pracy o tym jak przyniósł do programu "Pytanie na śniadanie" zdjęcie córeczki z pasowania na pierwszoklasistkę, aby kamera przez półtorej minuty je filmowała, dzięki czemu mógł uniknąć trudnych pytań.

Studentom Żurawski miał także przekazywać, że w sytuacji gdy nie chcą czegoś powiedzieć do kamery, najlepiej upuścić długopis (aby zyskać chwilę na wymyślenie wymijającej odpowiedzi) lub mieć przy sobie statystykę (którą zawsze można zmanipulować na swoją korzyść, a nikt jej i tak nie sprawdzi). Z kolei dziennikarzy nazywał stojakami, z którymi nie warto rozmawiać, których się nie słucha, na ich pytania należy odpowiadać tylko to, co ma się do powiedzenia w danej sprawie i nic więcej, a prawdziwym powodem, dla którego przychodzą oni na konferencje prasowe, jest głód - w związku z tym najlepiej organizować je w porze lunchu, bo wtedy zapewniona jest frekwencja, a na spotkaniu bez cateringu nikt się nie pojawi.

"Triki” przekazane studentom przez Żurawskiego negatywnie oceniają członkowie Polskiego Stowarzyszenia Public Relations ze stażem w zawodzie rzecznika prasowego. Ich zdaniem nie służą one komunikacji i budowaniu dobrych relacji z mediami, a używanie przytoczonych w artykule "Metro" metod może świadczyć o braku profesjonalizmu i nieprzygotowaniu do pełnienia funkcji rzecznika prasowego.

Rzecznicy i byli rzecznicy prasowi zrzeszeni w PSPR opowiedzieli także jak sami radzą sobie w sytuacjach, kiedy potrzebują czasu na zastanowienie lub kiedy pytanie jest niewygodne. Jerzy Węglarz, PR manager, podkreśla, że „rzecznik nie zna odpowiedzi na wszystkie pytania, bo stanowisko firmy w danej sprawie musi często być konsultowane z władzami, czy osobami odpowiedzialnymi w strukturze za obszar, którego dotyczy pytanie.” Zgadza się z nim Jarosław Nadolski, rzecznik prasowy z wieloletnim stażem, który radzi, aby obiecać dostarczenie brakujących informacji niezwłocznie po wywiadzie. Małgorzata Dysarz, była rzeczniczka prasowa Wojewody Kujawsko-Pomorskiego, kierowniczka Pracowni PR i Marketingu w Wyższej Szkole Gospodarki, podkreśla: „Ja raczej zarządzam informacją, zbieram pytania i szukam fachowców, którzy mogą kompetentnie odnieść się do tematu, ułatwiam kontakty. Sama wypowiadam się tylko wtedy, gdy to konieczne i dotyczy bezpośrednio zadań związanych z funkcją.” Z kolei Aleksandra Merta, rzecznik prasowy SAF S.A., uważa że „Otwartość na drugiego człowieka i wysoko rozwinięte zdolności interpersonalne pomagają wybrnąć z każdej sytuacji. Sprawdzającym się sposobem na uzyskanie chwili na zastanowienie (uważam, że nawet rzecznik jest człowiekiem i czasem tego potrzebuje) jest parafrazowanie otrzymanego pytania. Zyskujemy kilka sekund, a nasza wypowiedź nie traci na profesjonalizmie.”

Członkowie PSPR podkreślają potrzebę zrozumienia mediów i staranne szukanie porozumienia, a nie sposobu, aby zmanipulować dziennikarza. Według nich budowanie w studentach poczucia, że kontakty na linii dziennikarz-rzecznik to wojna, gdzie każdy forsuje tylko swoje tezy, nie wróży dobrze ani jednej, ani drugiej stronie "dialogu". Zbigniew Lazar, były rzecznik prasowy kilku zagranicznych korporacji, zwraca uwagę, że "jeżeli takie postawy lansuje wśród młodzieży ktoś, kto sam powinien promować najwyższe standardy zawodowe i etyczne to trudno dziwić się tym wszystkim, którzy potem utożsamiają funkcję rzecznika lub PR jedynie z manipulacją, naginaniem faktów, przerostem formy nad treścią, itp., itd.”

Piotr Dembiński, rzecznik prasowy polskich i międzynarodowych spółek z branży automotive oraz IT, piętnuje nazywanie dziennikarzy „stojakami”: „Pamiętajmy, że najlepszym przyjacielem rzecznika prasowego jest dziennikarz i podziały na tych, z którymi „warto rozmawiać” oraz „stójkowych” mogą bardzo szybko obrócić się przeciwko nam.”

Nadolski nie zauważył, aby frekwencja na konferencjach prasowych zależała od cateringu – „ważniejsze jest posiadanie prawdziwego newsa, dobre zapowiedzenie tematu, sprawne i konkretne zaprezentowanie meritum, ułatwienie dostępu do osób, spraw, ekspertyz których na co dzień nie da się osiągnąć no i termin, czas i miejsce konferencji.” Krystian Dudek, były rzecznik prasowy Zarządu Dróg Wojewódzkich w Katowicach, Śląskiego Uniwersytetu Medycznego w Katowicach oraz dwóch organizacji pozarządowych, zgadza się, że „catering nie stanowi podstawy udanej konferencji, choć nie da się ukryć, że dla niektórych jest to miły punkt programu.”

Po publikacji "Metro" Żurawski podał się do dymisji z przyczyn osobistych. Odnosząc się do treści artykułu stwierdził, że nie oddają one rzetelnie używanych przez niego słów w trakcie zajęć, a część z nich nie była jego autorstwa.