Jak Allegro promowało „Legendy polskie” wśród internautów (case study)

KONTEKST RYNKOWY, POZYCJA WYJŚCIOWA

W ostatnich latach wielu małych wyspecjalizowanych graczy oraz kilku globalnych sprzedawców, zaczęło masowo wchodzić w e-commerce w Polsce. Utrata dużej części rynku stała się bardzo realna. Grupa docelowa, do której została skierowana nasza kapania, nie dorastała razem z Allegro. Gdy wkroczyli w etap zakupowy, istniało już wiele innych sklepów internetowych, dlatego też Allegro nie jest ich pierwszym wyborem.

Nauczeni doświadczeniem „rewolucji zakupów online”, którą zaczęliśmy 15 lat temu, wiedzieliśmy, że konsumenci przyzwyczajają się do portali. Zostają stałymi, lojalnymi klientami i konkurencji ciężko ich odebrać. Aby utrzymać pozycję zdecydowanego lidera, chcieliśmy stworzyć kontent, który zaangażuje naszych użytkowników, a wywołane emocje
i uśmiech przełożą się na przywiązanie użytkowników do naszej marki.

WYZWANIE I CELE

Naszym głównym wyzwaniem było zbudowanie więzi emocjonalnej z marką Allegro w grupie all 18+. Chcieliśmy wywołać uśmiech na twarzach naszych konsumentów. Uznaliśmy, że aby to uczynić najlepiej znaleźć się tam, gdzie duża część z nich na co dzień poszukuje rozrywki, czyli na serwisie YouTube. Kolejnym wyzwaniem było stworzenie kontentu, który na tyle zaciekawi naszych widzów, aby chcieli wyprodukowaną przez nas treść oglądać i się nią dzielić ze swoimi znajomymi.

Postawiliśmy sobie dwa cele:
• 1 mln wyświetleń filmów w serwisie YouTube.
• Pozytywny odbiór projektu na poziomie 75% „lubię to” i „łapek w górę” na serwisie YouTube bezpośrednio pod filmami

STRATEGIA

Główną ideą projektu było budowanie ekscytacji wokół marki Allegro. Jako że wideo w internecie stało się popularną formą interakcji między młodymi ludźmi, od początku wiedzieliśmy, że główną osią naszej komunikacji będzie serwis YouTube. Jest to miejsce najczęściej eksplorowane przez konsumentów poszukujących kontentu wideo.

Mieliśmy również świadomość, że YouTube jest miejscem, w którym to użytkownik decyduje o tym, jakie treści będzie oglądał i jakimi treściami będzie się dzielił czy komentował. Chcieliśmy stworzyć coś unikatowego. Dlatego też zdecydowaliśmy się na branded content w postaci, która do tej pory nie występowała na polskim rynku.

Postanowiliśmy opowiedzieć o rzeczach, w które jako firma wierzymy - o tym że Polacy są odważni, silni, ambitni, zaradni, dumni, empatyczni. Zdecydowaliśmy się na odkrycie na nowo starych polskich legend na nowo zbudować i opowiedzieć historie, nie zmieniając treści, a obudowując w nową atrakcyjną formę. Legendy pamiętamy często jedynie z dzieciństwa, a są one wciąż aktualne i pojawiają się w kodach kulturowych na całym świecie, więc myśląc o bohaterach postanowiliśmy skorzystać z naszego rodzimego dziedzictwa i przedstawić historie, które będą mówić właśnie o nas, o Polakach.

REALIZACJA I REZULTATY

Główną osią projektu „Legendy polskie” były dwa filmy „Smok” (premiera 30.11.2015 r.) oraz Twardowsky (premiera 15.12.2015 r.). Dodatkowo wraz z premierą drugiego filmu postanowiliśmy podarować naszym widzom świąteczny prezent w postaci bezpłatnego e-booka „Legendy polskie”. Antologia (e-book można pobrać ze strony dedykowanej całemu projektowi pod adresem legendy.pl). Wydany e-book składa się z sześciu opowiadań napisanych przez sześciu znanych polskich pisarzy fantastyki: Elżbietę Cherezińską („Spójrz mi w oczy”), Jakuba Małeckiego („Zwyczajny gigant”), Rafała Kosika („Śnięci rycerze”), Roberta M. Wegnera („Milczenie owcy”), Łukasza Orbitowskiego („Niewidzialne”) i Radka Raka („Kwiat paproci”). Z każdym z autorów przygotowaliśmy krótkie materiały wideo, z których dowiadujemy się, dlaczego zdecydowali się na wzięcie udziału w projekcie „Legendy polskie”.

Wszystkie materiały wideo zostały umieszczone na oficjalnym kanale Allegro w serwisie YouTube. Zamieściliśmy tam również dodatkowe materiały promocyjne i making of.

Kampania promocyjna projektu „Legendy polskie” zakończyła się 31.12.2015 r., jednakże wszystkie nasze filmy zrealizowane w ramach projektu do dzisiaj są chętnie oglądane, a e-book wciąż jest pobierany przez naszych użytkowników.

Podawane dane dotyczą okresu 30.11.2015 - 31.08.2016 r.
• Liczba wyświetleń w serwisie YouTube: 6 250 970.
• Liczba pozytywnych ocen: 64 060, co stanowiło 95,8% wszystkich ocen.
• Liczba komentarzy: 4150.
• Liczba pobrań e-booka 22 591.
• Około 1100 publikacji dotyczących projektu w prasie, TV oraz radio.
• Dodatkowo „Legendy polskie” zostały wyróżnione w rankingu prowadzonym przez YouTube jako najpopularniejsze kampanie reklamowe listopada i grudnia 2015 r.