Energa, Tauron i PGE dużo więcej na reklamę, Enea i RWE ostro w dół (raport)

Cennikowe wydatki reklamowe (bez uwzględnienia internetu) firm z sektora energetycznego wyniosły w 2012 roku 77,9 mln zł - wynika z danych Kantar Media przygotowanych dla portalu WirtualneMedia.pl przez dom mediowy Equinox Polska. To o 2 proc. więcej niż w 2011 roku, a o 8,5 proc. więcej niż w 2010 roku.

Polski rynek energetyczny jest podzielony między pięciu głównych graczy: PGE, Enea, Energa, Tauron i RWE, oraz kilkadziesiąt mniejszych podmiotów z niewielkimi wydatkami marketingowymi. - Powoli rysują się kierunki strategiczne poszczególnych graczy i podział pomiędzy działania skierowane do klientów indywidualnych i biznesowych, z których w komunikacji regularnej, poza sponsoringiem, zdają się dominować te drugie - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Jakub Potrzebowski, prezes Equinox Polska. Mimo że trzy czwarte odbiorców energii w Polsce stanowią szeroko rozumiani klienci korporacyjni, to uwolnienie cen energii elektrycznej, które może nastąpić jeszcze przed końcem br., powinno spowodować wzrost wydatków na reklamę skierowaną do odbiorców indywidualnych. - Już teraz większość działań reklamowych w mediach ma zasięg ogólnopolski, a jednym z przewodnich motywów komunikacji jest „gwarancja stałej ceny” - zauważa Potrzebowski.

Wśród pięciu czołowych dostawców trzech mocno zwiększyło w ub.r. swoje budżety reklamowe: Energa o 113 proc., PGE o 102 proc., a Tauron o 72 proc. W sumie cennikowo wydały 48,6 mln zł, dokładnie dwa razy więcej niż w 2011 roku.

Za to wydatki Enei zmalały w skali roku o 39 proc. - z 37,2 do 22,6 mln zł. Natomiast RWE w ub.r. wydała na reklamę w mediach zaledwie kilkadziesiąt tys. zł, czyli nieporównywalnie mniej niż rok wcześniej (5,8 mln zł). Firma promowała się jedynie w pismach specjalistycznych.

Energa od dwóch lat reklamuje się w telewizji, przeznaczając na to 60 proc. swojego budżetu mediowego. W reklamach firma jest przedstawiana jako stabilna i wiarygodna oraz podkreślane są takie motywy jak ekologia i nagradzanie lojalnych klientów. Jesienna kampania Energi przebiegała pod hasłem „Po prostu włącz!” (więcej na ten temat).

Z kolei Enea w telewizji lokuje aż 80 proc. budżetu mediowego, a jesienią ub.r. do promującego ją od trzech lat Michała Żebrowskiego dołączyli w jednej kampanii, Andrzej Grabowski i Artur Barciś (przeczytaj więcej i zobacz spot). - Wykorzystanie wizerunku znanych aktorów, mimo kierowania większości komunikacji do biznesu, świadczy również o dużym nacisku na chęć szerokiego budowania świadomości marki - komentuje Jakub Potrzebowski.

Do wzrostu wydatków reklamowych Tauronu przyczyniły się kampanie wizerunkowe, do których firma będąca sponsorem Polskiego Komitetu Olimpijskiego i ligi koszykówki mężczyzn zaangażowała również znanych sportowców, m.in. wspieranych przez nią tenisistów Marcina Matkowskiego i Mariusza Fyrstenberga. Na telewizję Tauron przeznaczył 22 proc. swojego budżetu.

PGE w swojej komunikacji marketingowej eksponuje sponsoring sportowy oraz to, że oferuje stałe ceny usług, nawet do 2014 roku. Zdaniem analityków Equinox Polska działania te mają ścisły związek z planowanym uwolnieniem cen energii. PGE na reklamę telewizyjną (głównie plansze sponsorskie) wydaje tylko 12 proc. budżetu mediowego.

Zdaniem analityków Equinox Polska w br. wskutek zaostrzenia konkurencji w sektorze energetycznym wzrosną jego wydatki reklamowe. - Dostawcy prawdopodobnie będą kontynuować komunikację opartą o gwarancję stałej ceny i budowanie swojego wizerunku jako solidnych i stabilnych partnerów biznesowych. W związku z możliwością uwolnienia cen energii dla gospodarstw domowych możemy być również świadkami intensyfikacji kampanii edukacyjnych, pokazujących konsumentom możliwości zmiany dostawcy energii - prognozuje Jakub Potrzebowski.