Debata o tweecie Donalda Tuska potwierdza, jak ważne social media są w walce politycznej (opinie)

We wpisie zamieszczonym przez Donalda Tuska na jego oficjalnym profilu na Twitterze obecny przewodniczący Rady Europejskiej i były premier RP w dwóch zdaniach ostro zrecenzował obecne rządy PiS poruszając m.in. międzynarodową izolację Polski, kwestię niezawisłości sądów czy atak władz na wolne media.

Alarm! Ostry spór z Ukrainą, izolacja w Unii Europejskiej, odejście od rządów prawa i niezawiłości sądów, atak na sektor pozarządowy i wolne media - strategia PiS czy plan Kremla? Zbyt podobne, by spać spokojnie.

— Donald Tusk (@donaldtusk) 19 listopada 2017

Na Twitterze wpis Donalda Tuska spotkał się z dużym odzewem użytkowników, doczekał się 3,7 tys. odpowiedzi, ponad 2,6 tys. udostępnień i prawie 9,5 tys. polubień. Tweet odbił się także szerokim echem w mediach internetowych i tradycyjnych komentowany przez ekspertów i polityków wszystkich opcji.

Część obserwatorów polskiej sceny politycznej jest zdania, że publikując kontrowersyjny wpis Tusk, który wcześniej stronił od otwartych ocen obecnych polskich rządów rozpoczął kampanię wyborczą, w której zamierza ubiegać się o prezydenturę.

Serwis Wirtualnemedia.pl postanowił z kolei poszukać odpowiedzi na pytanie czy fakt, że Donald Tusk wybrał Twittera na pierwszą od dawna wypowiedź o sytuacji w Polsce może oznaczać, że w nadchodzącej walce politycznej nastąpi zmiana hierarchii mediów wykorzystywanych przez polityków? Czy prasa, radio i telewizja odejdą na dalszy plan, a najważniejszym kanałem prowadzenia kampanii wyborczych staną się internet i media społecznościowe?

W rozmowach z nami eksperci zajmujący się kwestiami wizerunku polityków oraz ekosystemem mediów społecznościowych w większości są zdania, że w nadchodzących latach należy spodziewać się zmian i przeniesienia ciężaru walki politycznej do internetu, choć nie nastąpi to z dnia na dzień. Taką opinię prezentuje m.in. Mirosław Oczkoś, ekspert ds. wizerunku politycznego.

- W niedalekiej przyszłości internet i media społecznościowe zastąpią przekaz tradycyjny (TV, radio, gazety) z bardzo prostego powodu - rośnie grupa wyborców czy też mówiąc precyzyjnie potencjalnych wyborców, którzy znają i uznają tylko taką formę komunikacji - wyjaśnia Mirosław Oczkoś. - Bo nie mają telewizorów w domach, a gadające głowy ich nudzą, bo oczekują szybkiego i krótkiego przekazu, bo są mobilni i nie muszą wracać na 19.30 do domu przed odbiornik TV, bo polityką interesują się często przy okazji szukania innych informacji. W Polsce jeszcze nie te najbliższe wybory, ale już te prezydenckie, kto wie. Politycy którzy tego nie zrozumieją zostaną zamiecieni na śmietnik historii, a w zasadzie można powiedzieć że zostaną „wylogowani".

Zdaniem eksperta obecnie niewielu polskich polityków to rozumie, a Donald Tusk pokazuje że on tak. Jeśli jeden tweet wzbudza takie emocje i dyskusje, to o czymś to świadczy.

- Nie wystarczy napisać: „Dobrego dnia, jestem w Rzymie", bo to żenada – ocenia zdecydowanie Oczkoś. - I jeszcze jedna sprawa - wielu polityków w Polsce nie rozumie, że gdy siedzą w domu na kanapie i piszą na portalach społecznościowych to nadal są w przestrzeni publicznej, i korespondencja z „Leśnym ruchadłem" może być kontrowersyjna (choć kto wie, może w najbliższych wyborach prezydenckich „ruchadło" będzie głosować) albo np. kieliszek wina po którym nie poszliby do telewizji czy radia, wcale nie jest dobrym doradcą przed ekranem komputera czy smartfona. Powinni pamiętać że wpis w internecie może mieć większą moc niż pojawienie się na 5 minut w TV. Ale „nowe" media trzeba zrozumieć i poznać, a wtedy będą potężną bronią.

Eryk Mistewicz, prezes Instytutu Nowych Mediów, autor książki "Twitter - sukces komunikacji w 140 znakach. Tajemnice narracji dla firm, instytucji i liderów opinii" w większości podziela opinię zaprezentowaną przez Oczkosia.

- Już dawno media tradycyjne zeszły na plan dalszy – ocenia Eryk Mistewicz. - Już dawno media tradycyjne nie ogniskują uwagi PR-owców, ludzi zajmujących się profesjonalną komunikacją polityczną. Gdzie indziej są aktywni, nadający ton odbiorcy i nadawcy komunikacji politycznej, co innego w komunikacji politycznej się liczy. Zresztą zobaczmy o czym od kilku dni się mówi, co się analizuje, od czego zaczynają się serwisy telewizyjne i radiowe, do czego komentowania zmuszani są wszyscy wchodzący do studiów telewizyjnych czy radiowych: niecałe 280 znaków Donalda Tuska. Tak jakby nic innego w przestrzeni publicznej się od kilku dni nie wydarzyło. Jakby wszystkie wywiady polityków w tradycyjnych mediach, nie mówiąc o ich konferencjach prasowych i występach w stacjach telewizyjnych i radiowych nie miały najmniejszego sensu. Wszyscy mówią tylko o wpisie na Twitterze.

Nasz rozmówca podkreśla, że przewidywał ten proces kilka lat temu, lecz wówczas to bagatelizowano.

- Ale też taki, w naturalny sposób, jest kierunek komunikacji politycznej – zaznacza Mistewicz. - Najważniejsza jest skuteczności w marketingu narracyjnym, a więc stworzenie profesjonalnej narracji i przemyślane używanie narzędzi epoki nowych mediów. Przemyślane, co nie znaczy bezmyślne używanie Twittera, z tego więcej zwykle kłopotów, problemów, niż pożytku.

 Ekspert zaznacza nieco przewrotnie, że jeden Tweet Donalda Tuska wstrzymał Ziemię. Nic już nie jest w te dni ważne w przestrzeni publicznej.

- Jeśli ktoś jeszcze tego nie rozumie, jeśli uważa, że nic się nie zmieniło w komunikacji politycznej, w marketingu, w PR w ostatnich latach, że nadal powinien plasować swoich klientów w mediach tradycyjnych, zaś media społecznościowe są jedynie dodatkiem, i jeśli nawet to zdarzenie go nie przekonało, to znaczy że po prostu „zawiesił się" w epoce, która już dawno się skończyła – podkreśla Mistewicz.

Dr Paweł Korzyński, ekspert od e-przywództwa w Akademii Leona Koźmińskiego, przypomina znaczącą rolę jaką w polityce odegrały już w przeszłości media społecznościowe, i przy okazji zwraca uwagę na rosnące znaczenie treści wideo w politycznym segmencie social media.

- Media społecznościowe w USA już odgrywają decydującą rolę w wyborach prezydenckich - podkreśla Paweł Korzyński. - Ostatnie wybory są dowodem na to, że dużo łatwiej odnaleźć się w mediach społecznościowych osobom spontanicznym i wyrażającym często kontrowersyjne emocje. Hillary Clinton była zdecydowanie bardziej przygotowana merytorycznie, jej zespół wchodził w interakcje z użytkownikami, co zgodnie z moimi ostatnimi badaniami jest bardzo ważne w budowaniu pozycji liderów w mediach społecznościowych. W polityce jednak, aby „porywać tłumy” za pomocą tych narzędzi, szczególnie w krótkim horyzoncie czasowym – a w takim politycy funkcjonują przed wyborami – intensywna aktywność w mediach społecznościowych nie wystarczy. Potrzebna jest bezpośredniość, spontaniczność i wyczucie momentu.

Zdaniem eksperta z Akademii Leona Koźmińskiego w Polsce również ma to miejsce, co mogliśmy zauważyć podczas ostatnich wyborów prezydenckich.

- Wówczas kandydat na prezydenta, Andrzej Duda, zdecydowanie lepiej wykorzystywał media społecznościowe niż jego kontrkandydat – przypomina Korzyński. - Spontaniczne zdjęcia z potencjalnymi wyborcami, trafne i autentyczne komentarze bardzo pomogły w jego staraniach o fotel prezydencki. Istnieje duże prawdopodobieństwo, że za kilka lat to nie tekst czy zdjęcia, ale treści wideo będą decydowały o skutecznej kampanii w mediach społecznościowych. Prawdopodobnie nie te profesjonalne spoty stworzone przez agencje interaktywne, ale spontanicznie nagrane przez samych kandydatów i ich asystentów – przewiduje Korzyński.

Łukasz Kubaszczyk, head of strategy w Mint Media zwraca uwagę na kilka czynników które mają wpływ na rosnące znaczenie mediów społecznościowych w polskiej polityce.

- Jest kilka przesłanek ku temu, by przewidywać znaczny wzrost wykorzystania mediów społecznościowych, a szerzej internetu, w kampaniach wyborczych – zaznacza Łukasz Kubaszczyk. - Zacznijmy od generowania zasięgu, który w budowaniu świadomości i intencji jest zawsze istotny. Z każdym rokiem widzimy zwiększenie użytkowania internetu wśród populacji. W 2015 r. współczynnik ten wynosił 70 proc., jednak wciąż widoczna jest tendencja wzrostowa - dla porównania użytkowanie w Czechach jest wyższe aż o 23 proc. Jednocześnie sprzedaż prasy w 2016 r. spadła o 8,14 proc., a średni czas oglądania telewizji o 2 minuty (z 4 godzin i 24 minut). Przy czym warto zauważyć, że 2015 rok był rekordowy jeżeli chodzi o czas oglądania telewizji. Jak pokazują powyższe dane w najbliższym czasie nie dojdzie do sytuacji, w której nagle obudzimy się w świecie, w którym politycy będą skazani wyłącznie na social media.

Zdaniem eksperta drugą istotną przesłanką są duże możliwości targetowania i personalizowania przekazu w mediach społecznościowych. - Przykład wyborów w USA i wygranej Trumpa pokazuje potencjał, jaki ma dobrze zaprojektowana i wykonana kampania w mediach społecznościowych. W jej szczytowych momentach jednocześnie emitowanych było 150 tys. kreacji, każda spersonalizowana pod konkretny segment grupy docelowej i z unikalnym komunikatem.

W ocenie Kubaszczyka kolejnym czynnikiem przemawiającym na korzyść mediów społecznościowych jest natura wyborów, które cechują bardzo gorące emocje, polaryzacja i kształtowanie się naturalnych influencerów. - To oni angażując się w popierane przez siebie idee i kandydatów są kapitalnym nośnikiem komunikacji i generują earned media o wysokiej jakości – wyjaśnia nasz rozmówca. - Tradycyjne media mają wyjątkowo ograniczone możliwości pod tym względem. Podsumowując - z pewnością wykorzystanie mediów społecznościowych wzrośnie, natomiast innym pytaniem jest czy ten potencjał zostanie przez polskich polityków umiejętnie wykorzystany.

Sebastian Lipka, performance analyst w Catvertiser przewiduje, że w walce politycznej zmiana hierarchii mediów z pewnością nastąpi, ale nie stanie się to z dnia na dzień. Swój komentarz rozpoczyna jednak od rynku reklamowego.

- Uważam, że zmiany są nieuniknione. Wskazują na to już widoczne trendy – ocenia Sebastian Lipka. - Podczas zakończonego niedawno Social Media Week w Chicago estymowano, że roczne wydatki na reklamę w social media w 2021 r. osiągną poziom 101 mld dolarów, podczas gdy w tym mają zatrzymać się na 36 mld. Niektóre duże marki, szczególnie te których grupą docelową są młodzi ludzie, przerzucają w całości lub w dużej mierze budżety reklamowe z mediów tradycyjnych do mediów społecznościowych.

Ekspert podkreśla, że media społecznościowe dają możliwość wejścia w interakcje z odbiorcą, zaangażowania go. Pozwalają też lepiej go poznać, dowiedzieć się co lubi, co go interesuje, gdzie najchętniej spędza czas. Daje to ogromną przewagę nowym mediom nad mediami tradycyjnymi.

- W polityce sprawa ma się jeszcze nieco inaczej – zaznacza Lipka. - Spora część wyborców w osobach naszych dziadków czy rodziców nie korzysta z mediów społecznościowych, ma natomiast realny wpływ na wyniki wyborów. To sprawia, że politycy nie mogą jeszcze w całości zrezygnować z radia czy telewizji. Jednak za kilka lat sytuacja może wyglądać zupełnie inaczej.

Nieco bardziej powściągliwie na możliwość zdominowania tradycyjnych mediów przez Twittera czy Facebooka w walce politycznej spogląda Anna Robotycka, partner zarządzający w FaceAddicted.

- Z doświadczenia wiemy że media społecznościowe nadal są w Polsce postrzegane przez polityków jako przestrzeń wpadek, potencjalnych kryzysów, miejsce, które trzeba „zapełniać” treścią – zaznacza Anna Robotycka. - Nie przeszliśmy jeszcze do momentu, w którym social media są jednym z czynników traktowanym strategicznie czyli jako narzędzie do budowania wizerunku i kariery polityka. A szkoda, ponieważ poprzez te kanały można powiedzieć więcej niż „oficjalnie” zmieniając dyskurs debaty czy też narzucać swoje wypowiedzi mediom tradycyjnym nie czekając na ich zainteresowanie. Co więcej, w przypadku nowych kanałów widzimy coraz większy trend powoływania się na wypowiedzi w nich zawarte i cytowania ich przez TV, radio czy gazety. Przypadek wpisów Donalda Tuska raczej pokazuje, że takie podejście (sondowanie, testowanie, intencjonalne zwracanie uwagi na siebie mediów tradycyjnych) jest raczej wyjątkiem niż standardem – podsumowuje Robotycka.