Od listopada dłuższe bloki reklamowe w telewizji. "Nadawcy mają większą elastyczność, ale muszą znaleźć złoty środek, by nie stracić widzów"

Z początkiem listopada weszła w życie nowelizacja Ustawy o radiofonii i telewizji  oraz Ustawy o kinematografii. Spowoduje to istotne zmiany obowiązujących dotychczas przepisów w zakresie reklamy telewizyjnej i radiowej.

Najistotniejsze dotyczą emisji reklam, sponsoringu, lokowania produktu oraz autopromocji.

W nocy reklamy bez końca

Przestał obowiązywać limit 12 minut reklam w godzinie. Zgodnie z nowelizacją dobowy program podzielono na trzy „pasma godzinowe” i to dla całych pasm, a nie pojedynczych godzin wskazano limit reklam.

W paśmie od godz. 6 do godz. 18  limit wynosi 144 minuty, w godz. 18-24  to 72 minuty, a między godz. 24 a 6 limitu nie ma, co oznacza, że w tym czasie reklamy można emitować bez ograniczeń.

Bloki autopromocyjne (red. - takie, w których stacja promuje swoje programy), specjalnie oznaczone dotychczas mogły być emitowane między programami i mogły zajmować maks. 2 minuty w godzinie zegarowej. Teraz limit czasowy zostaje zniesiony.

Blok reklamowy w trakcie meczu

Zapis o tym, że przy transmisjach sportowych reklamy mogą być emitowane tylko i wyłącznie w przerwach rozgrywania zawodów uzupełniono o nową kwestię. Dopuszczono możliwość przerywania transmisji sportowej „w celu nadania pojedynczej reklamy”.

Nadal reklamami nie można przerywać serwisów informacyjnych, audycji religijnych, publicystycznych i dokumentalnych krótszych niż 30 minut oraz audycji dla dzieci. Nowelizacja umożliwia teraz przerywanie reklamą filmu dla dzieci trwającego dłużej niż godzina.

Zmiany obejmują także wskazania sponsorskie. Dotychczas mogły być emitowane przed programem, po jego zakończeniu oraz w momencie wznowienia emisji po przerwie reklamowej - czyli wskazań mogło być kilka.

Od początku listopada sponsor może być wskazany tylko 2 razy: na początku oraz na końcu programu lub po jednej przerwie reklamowej.

Nowelizacja znosi zakaz sponsorowania audycji poradniczych, takich jak np. kąciki kulinarne, poradniki majsterkowicza, poradniki ogrodnicze itp.

Dokładnie określono również profil audycji, w których nie można stosować tzw. lokowania produktu. Są to: serwisy  informacyjne, z wyłączeniem sportowych i prognozy pogody, audycje publicystyczne o treści społeczno-politycznej, dotyczące spraw konsumenckich, audycje religijne oraz audycje dla dzieci.

Dotychczas zapis określał, że lokowanie produktu czyli tzw. product placement możliwe jest wyłącznie w: „ filmach kinematograficznych, filmach lub serialach wytworzonych na użytek audiowizualnych usług medialnych, a także w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych”.

Wzrosną koszty dotarcia do widza

Według Katarzyny Baczyńskiej, head of media w One House jeśli dzięki zmianom regulacji prawnych dojdzie do wydłużenia bloków reklamowych w pasmach z najwyższą oglądalnością, a więc tych najdroższych, znacząco wzrośnie cena dotarcia do widza. Oznacza to, że bloków tańszych będzie po prostu mniej.

- Jest to szczególnie istotne w cenniku, gdzie CPP jest pochodną ceny breaku. Ograniczając liczbę tańszych breaków automatycznie wzrośnie średnie cennikowe CPP w trakcie doby. W pakiecie też nie będzie lepiej, choć tu będzie to efekt inflacji będącej wynikiem całkowitego  wysprzedania czasu reklamowego, z którą mamy do czynienia przez ostatnie kilka miesięcy. W sponsoringu natomiast czeka nas dla odmiany znaczące ograniczenie zasobów, a więc i inflacja - zaznacza Katarzyna Baczyńska.

Nasza rozmówczyni nie ma wątpliwości, że teraz nadawcom będzie zależeć na zwiększeniu udziału pasm z najwyższą widownią, ale przy odpowiedniej podwyżce cen. - W pakiecie z pewnością wydłużenie bloków w pasmach z najwyższą widownią wpłynie na poszerzenie zasobów, z którymi teraz jest krucho, pytanie natomiast, ile z nich będzie wysprzedawane w cenniku i ile będzie zostawać na pakiety. No i ile wyniesie inflacja – podkreśla ekspertka.

Czy należy spodziewać się sytuacji, w której bloki reklamowe w prime time będą teraz długie, bo nie obowiązuje limit 12 minut reklam w godzinie, a poza prime time znacznie krótsze? Według Katarzyny Baczyńskiej może tak się zdarzyć, jednak - na co zwraca uwagę - nadawcy są świadomi, że zbyt długie bloki będą oznaczać, że widzowie po prostu zmienią kanał. Efekt na koniec dnia będzie więc dla nich tragiczny. - W najbliższych kilku miesiącach może nas czekać testowanie cierpliwości widzów - twierdzi Katarzyna Baczyńska.

- To, co prawdopodobnie się wydarzy, to delikatne wydłużenie bloków przy wyżej ratingowych pozycjach (w przedziale 19:00-22:00) kosztem tych o niższej widowni po godzinie 22:00. Jednak żadna stacja nie może sobie pozwolić na zbyt długie bloki reklamowe co w konsekwencji obniżałoby atrakcyjność pasma prime time, powodując odpływ widowni. Nie zapominajmy też, że efektywne budowanie  zasięgu kampanii w grupie docelowej musi uwzględniać jej naturalną oglądalność TV. Parafrazując, reklamodawca musi podążać za widzem, a ten ogląda TV z różnym natężeniem, ale przez cały dzień, a nie tylko w prime timie'e - dodaje Michał Kwit, communications director & clients operations z Value Media.

Nasz rozmówca twierdzi, że większa swoboda w dysponowaniu czasem reklamowym związanym ze zdjęciem limitu 12 minut w ciągu godziny zegarowej, nie powinna mieć istotnego wpływu na koszty reklam.

Tłumaczy, że całkowita podaż czasu reklamowego w nieco szerzej pojętym prime time  (godz. 18:00-24:00) w ogóle nie ulega zmianie i w sumie w dalszym ciągu pozostają 72 minuty.

- To, co może się zmienić, to możliwość dowolnego dysponowania tym czasem, co może sprawić, że niewielkiemu wydłużeniu będą ulegały bloki reklamowe przy najwyżej ratingowych pozycjach programowych (głównie do g. 22:00) kosztem bloków przy programach o niższej widowni w ramach tego samego pasma. To z kolei może doprowadzić do odchudzania bloków, w których wcześniej była przewaga czasów sprzedawanych pakietowo i jeszcze bardziej zwiększyć udział sprzedaży cennikowej. Podobne reguły będą się tyczyły pasma między godziną 6:00 a 18:00 – podkreśla ekspert. - Pamiętajmy też, że stacje do końca roku są zobligowane gwarancjami kosztowymi dla zakupu pakietowego, co też w pewien sposób ogranicza ryzyko zmiany kosztów. Co się zaś tyczy pasma nocnego, to tutaj całkowicie zostały ściągnięte limity czasowe co do emisji reklam, jednak trudno sobie wyobrazić, aby stacje mogły sobie pozwolić na „noc reklamożerców" doprowadzając w konsekwencji do całkowitego odpływu widowni po godzinie 24:00 - dodaje Michał Kwit.

Które telewizje na wprowadzanych zmianach zyskają najwięcej?

Zdaniem naszych rozmówców zyskują wszyscy, jednak najwięcej Telewizja Polska. - Wszystkie telewizje będą miały możliwość optymalizacji sprzedaży czasu reklamowego i lokację bloków tam, gdzie widzów jest najwięcej (a więc i najwięcej pieniędzy). Najwięcej jednak zyska TVP, która nie może przerywać programów reklamami i z tego powodu nie wykorzystuje dzisiejszych dopuszczalnych 12 minut w godzinie. Większa elastyczność w układzie i trwania bloków w dłuższych pasmach czasowych oznacza dla nadawcy publicznego znaczne zwiększenie zasobów - uzasadnia Katarzyna Baczyńska.

Dodaje, że wprowadzane z początkiem listopada br. zmiany wpłyną na wzrost zasobów reklamowych, bo - więcej bloków w najlepiej oglądanych pasmach to więcej widzów. A więcej widzów to więcej pieniędzy.

- Zasoby reklamowe znacznie zwiększy TVP. Z drugiej strony mamy nielimitowane pasmo nocne, a więc duże ryzyko niskiej jakości kampanii realizowanych pakietowo. Nie określałabym jednak na tym etapie, że udział sprzedaży cennikowej na pewno wzrośnie. Zasobów będzie znacznie więcej – a więc i mniejsze problemy z realizacją pakietów, niekoniecznie tylko w paśmie nocnym – zaznacza Katarzyna Baczyńska.

Dodaje, że istotne jest to, że przy wydłużeniu bloków reklamowych różnica między widownią spotów na pozycjach premium, a spotów w środku bloku się zwiększy wskutek większego niż dzisiaj odpływu widowni.

- Z jednej strony cennik nie da nam wcale gwarancji tak wysokiej widowni jakiej się spodziewamy (ze względu na wyższy procentowy odpływ widzów), z drugiej – wzrośnie popularność pozycji premium. A więc prawdopodobnie i dopłat za nie. W pakiecie takiego ryzyka nie ma – tu płacimy za widza, więc odpływ widowni nie wpłynie na zwiększenie kosztu dotarcia – wyjaśnia Katarzyna Baczyńska.

Może wzrosnąć zakup cennikowy

Zdaniem Michała Kwita dzięki nowym regulacjom może dojść do dalszego wzrostu zainteresowania zakupem cennikowym. - Może dojść do niewielkiego wydłużenia bloków reklamowych przy pozycjach programowych o najwyższej widowi i te czasy zapewne będą się wyprzedawały w cenniku. Siłą rzeczy mogą zostać nieco skrócone bloki przy pozycjach o niższej oglądalności gdzie dominowała sprzedaż pakietowa. Zaznaczę jednak, że nie spodziewamy się istotnych zmian, z powodów o których pisałem powyżej (odpływu widowni zniechęconej zbyt długimi blokami reklamowymi) - podkreśla Michał Kwit.

- Patrząc z perspektywy widza, Ustawodawca niczym szutnik wprowadza właśnie spore zamieszanie w uporządkowany 12 minutowy porządek rzeczy i sprawia, że widz z przysłowiową dozą niepewności zacznie podchodzić do bloków reklamowych. Nasz przykładowy widz już nie do końca będzie pewny czy w trakcie przerwy reklamowej zdąży zjeść i pójść do toalety czy też będzie musiał trzymać aż do następnej przerwy, bo na szybkim jedzeniu się skończy czy też wprost przeciwnie i da radę jeszcze zapalić... co akurat jeżeli odejdzie kawałek od domu może być ok, bo a nuż odpali komórkę i załapie się na pomiar OOH i nie będzie pustego reklamowo przelotu... - ironizuje Maciej Niepsuj, buying director w MullenLowe MediaHub.

Nasz rozmówca nie ma wątpliwości, że zmiany znoszące limity godzinowe do godziny 24ej z pewnością pozwolą bardziej elastycznie zarządzać blokami reklamowymi. Czy nadawcy będą nadmiernie te możliwości wykorzystywać?

- Myślę, że nawet jeżeli tak się będzie zdarzało to nie będzie to jednak nagminne. Oczywiście w sytuacji kiedy najwięksi nadawcy sprzedają praktycznie wszystko cennikowo ta pokusa będzie silniejsza, powiedziałbym że odwrotnie proporcjonalna do odpowiedzialności za realizację kampanii,  więc w najbliższych miesiącach możemy być świadkami testowania wyporności tak reklamodawców jak i widzów niemniej w dłuższej perspektywie czasu zakładam, że nadawcy znajdą tutaj złoty środek. W teorii to przecież content i widz są najważniejsi - mówi Maciej Niepsuj.

Rekordowe opłaty w paśmie nocnym?

Nasz rozmówca uważa, że pasmo godzinowe między 24 a 6 będzie zapewne biło rekordy z tytułu tzw. opłat technicznych.

- Mamy na rynku stacje, których w zasadzie nikt nie ogląda i które już teraz żyją z wielokrotności 3,5 lub 4 złotych pobieranych za każdą emisję na ich antenach więc myślę, że szampany już się chłodzą w trakcie rozważań, ile to reklam da radę upchnąć w sześć godzin. Właśnie tutaj oraz w przypadku stacji ograniczonych do tej pory w zakresie przerywania programów midbreakami szukałbym głównych beneficjentów zmian znoszących limity godzinowe. W tym drugim przypadku długość programów przekraczających godzinę determinowała możliwość emisji reklam i często powodowała ich brak w danej godzinie. Teraz ten problem zniknie, bo stratę będzie można łatwo nadrobić obok. Tutaj, czyli w tej samej grupie stacji, szukałbym również beneficjentów zmian dotyczących ograniczenia do dwóch bloków możliwości emisji billboardów sponsorskich. Szczerze mówiąc poza taką swoistą próbą wyrównania szans wszystkich nadawców, czyli tak tych "z" i tych "bez" bloków w trakcie programu, nie widzę żadnego uzasadnienia takiej zmiany. Oczywiście dla tych "midbreakowców" oznacza to spore straty finansowe ponieważ nagle kurczą im się zasoby a same zmiany stawiają ich w niezręcznej sytuacji w świetle podpisanych wcześniej umów sponsorskich – komentuje Maciej Niepsuj.

Sergiusz Geller, head of video w Havas Media Group nie spodziewa się znaczących zmian dla reklamodawców w zakresie komunikacji spotowej i limitów reklamowych.

- Należy pamiętać o tym, że widzowie przez lata przyzwyczajeni do określonej długości bloków reklamowych, nie zaakceptują ich znaczącego wydłużenia w wybranych pasmach. Przy tak dużej liczbie stacji telewizyjnych prowadziłoby to do utraty widza w trakcie bloku reklamowego. Spodziewałbym się zatem na ten moment działań bardziej ukierunkowanych na testy reakcji widzów, niż zasadniczych zmian – twierdzi ekspert Havas Media Group.

Wysoka inflacja w sponsoringu tv

Jego zdaniem na pewno istotniejsze zmiany dotyczą działań sponsoringowych.  - Z całą pewnością tak znaczące ograniczenie ilości billboardów sponsorskich, szczególnie przy topowych formatach, będzie prowadziło do inflacji cen, zgodnej z prawem podaży i popytu. Zwiększy się zatem ekskluzywność sponsoringu, ale za nią pójdzie również wzrost cen – wskazuje Sergiusz Geller. Dodaje, że analogicznie można odczytywać możliwość przerywania transmisji sportowych dla emisji jednej reklamy. - Będzie to niezwykle wyróżniająca się emisja o wysokim zasięgu, dająca możliwość przygotowania chociażby specjalnej kreacji dla takiego wydarzenia – podkreśla Sergiusz Geller.

- Kwestia ograniczeń liczby wskazań sponsorskich ewidentnie uszczupla zasoby stacji. Po pierwsze to kłopoty dla zaplanowanych i zakupionych już kampanii na listopad i grudzień. Marketerzy, którzy postawili na silną komunikację sponsorską w okresie świątecznym, będą mieli problem. Aby "podnieść" kampanie, będą musieli ratować się regularnymi emisjami. Natomiast nowe sponsoringi prawdopodobnie będą wyraźnie droższe, bo stacje będą starały się zniwelować straty, podnosząc odpowiednio ceny. Może to być szczególnie dotkliwe dla graczy intensywnie wykorzystujących tzw. multisponsoring, dotąd znacznie tańszy od kampanii regularnych – dodaje Grzegorz Roszkowski, account director w Media People.

Bolesna zmiana w trakcie trwających umów

Katarzyna Baczyńska podkreśla, że  wpływ tych wszystkich zapisów na rynek jest wprost ogromny, a tym bardziej bolesny, że zmiana ma miejsce już od listopada, a więc w trakcie umów zawartych z jednej strony z klientami, z drugiej - dysponentami mediów.

Ekspertka nie ma wątpliwości, że w efekcie doprowadzi to do kilkudziesięcioprocentowego spadku zasobów wynikających z ograniczenia liczby wskazań sponsorskich. Spowoduje też problemy z realizacją kampanii sponsorskich do końca roku.

- To ogromny problem dla reklamodawców, którzy w ostatnich 2 miesiącach chcieli oprzeć lub wręcz już oparli swoją komunikację na sponsoringu – pieniądze do nich prawdopodobnie wrócą, tylko co z tego, jeśli nie będą w stanie zrealizować swoich planów na których opierają cele sprzedażowe w ostatnich miesiącach roku? - zastanawia się Katarzyna Baczyńska. Twierdzi, że największy problem będzie miał prawdopodobnie Polsat i reklamodawcy planujący tam swoją komunikację - od września zasoby są praktycznie wysprzedane (a jeszcze nie obowiązuje nowelizacja Ustawy), co więcej - w tym Biurze Reklamy sprzedaż sponsoringu rozliczanego za widownię jest najpowszechniejsza - dotyczy to zarówno głównej anteny, jak i kanałów tematycznych (a będzie to forma, która ucierpi najbardziej bo z punktu widzenia reklamodawców jest najefektywniejsza kosztowo).

- Sądzę, że  sponsoring wróci w pierwszym etapie do zakupu bardziej jakościowego, tak jak to wyglądało kiedyś. W ciągu kilku miesięcy rynek nauczy się, jakie jest zapotrzebowanie, co się sprzedaje a co nie – wtedy być może ceny i formy zakupu ponownie się nieco zluzują. W 2021 ceny podniósł TVN Media, Polsat Media pozostawił je bez zmian, natomiast w komunikacie do rynku apeluje o rozwagę w doborze produktów sponsorskich i zgłasza możliwe problemy z realizacją zleceń – podsumowuje Katarzyna Baczyńska.