Frazy „sprawi, że”, „oto dlaczego” i „czy zgadniecie” najskuteczniej przyciągają do tekstów w internecie (opinie)

Buzzsumo ujawnia, że przygotowując swoje badanie przeanalizowało ponad 100 mln nagłówków, które pojawiły się w serwisach Facebook i Twitter w okresie od marca do maja br. przy materiałach kierowanych przez wydawców do internautów.

Wyniki wskazują, że istnieje grupa fraz i wyrażeń, których zastosowanie w nagłówkach zapowiadających konkretne artykuły znacząco zwiększa szanse na ich przeczytanie przez odbiorców.

Na szczycie zestawienia Buzzsumo znalazły takie frazy jak „sprawi, że”, „oto dlaczego” oraz „czy zgadniecie”. Z kolei najmniejsze zaangażowanie internautów wywołują wyrażenia typu „co nastąpiło potem”, „Twitter zareagował” i „Top X piosenek”.

Badanie Buzzsumo ujawniło też najlepsze sposoby na rozpoczęcie nagłówka. Tutaj na 1. miejscu znalazła się fraza „X powodów dlaczego...”, następnie „X rzeczy...” oraz „To jest to...”.

Natomiast najskuteczniejsze słowa i wyrażenia kończące nagłówek to „świat”, „X lat” i „staje się viralem”.

Analizy Buzzsumo wskazują też jaka powinna być optymalna długość nagłówków, aby przyciągnęły one do materiału jak największą liczbę czytelników. Okazuje się, że najbardziej angażują internautów nagłówki zawierające 15 słów. Odstępstwa od tej długości powodują stopniowy spadek zainteresowania odbiorców.

Nagłówek to obietnica

Serwis Wirtualnemedia.pl zapytał wydawców oraz ekspertów segmentu mediów społecznościowych o ocenę analiz Buzzsumo w zestawieniu ze specyfiką polskiego internetu. Większość z nich uznaje wyniki badania za prawdziwe i interesujące, jednak nasi rozmówcy zwracają uwagę na kilka istotnych kwestii związanych z nagłówkami, które wykraczają poza samą analizę zwrotów stosowanych w nagłówkach.

Rafał Drzewiecki, dyrektor działu performance marketing w Grupie Onet-RAS Polska podkreśla, że nagłówek publikowany na Facebooku czy Twitterze jest rodzajem umowy pomiędzy wydawcą a czytelnikiem, i ten pierwszy powinien się z niej wywiązywać.

- Statystyki podane w badaniu zgadzają się z naszymi doświadczeniami i obserwacjami jakie prowadzimy w Grupie Onet-RAS Polska w zarządzaniu treściami na naszych stronach na Facebooku – ocenia Rafał Drzewiecki. - Używając w nagłówkach konkretnych fraz, w szczególności tych przytoczonych z artykułów możemy liczyć na znacznie lepsze zaangażowanie użytkowników mediów społecznościowych w nasze treści. Z contentem tworzonym i podanym w takiej formie trzeba jednak uważać.

Według naszego rozmówcy należy pamiętać, że nagłówek z punktu widzenia relacji wydawca-użytkownik jest konkretną obietnicą treści, która w danym artykule powinna się pojawić.

- Wydawca, aby nie zaburzyć tej relacji, a w szczególności aby nie podważyć jej fundamentu jakim jest zaufanie nie może kosztem zyskania zaangażowania użytkownika (kliknięcia w treść) takiej obietnicy nie spełnić – zastrzega Drzewiecki. - Prościej mówiąc: tytuł budzi oczekiwania i jeżeli został przygotowany na wyrost, tylko po to, aby zyskać atencję, skutek komunikacji będzie negatywny – użytkownik poczuje się oszukany. Jeżeli nagłówek mówi np. o najpiękniejszych plażach, to takie plaże użytkownik powinien znaleźć w artykule, jeżeli piszemy o czym czego jeszcze nie widział, to faktycznie powinien znaleźć na to odpowiedź. Jeżeli mamy temat, który go zadziwi, to użytkownik oczekuje dokładnie takich emocji itd. Jeżeli wydawca stale nie dotrzymuje obietnic które składa może spodziewać się, że użytkownicy będą omijać jego treści szerokim łukiem, ponieważ co do zasady zostaną uznane za mało wiarygodne.

Drugą sprawą jest dla eksperta z Onet RAS-Polska kwestia dawkowania tego typu treści. Jedną z podstawowych zasad odpowiedniej komunikacji społecznościowej jest bowiem jej różnorodność.

- Jeżeli będziemy nadużywać nagłówków i treści tego typu, użytkownicy po pewnym czasie będą ich mieli po prostu dosyć. Wydawcy, którzy chcą budować swoje zaufanie i zwiększać zaangażowanie wśród użytkowników powinni wykorzystywać tego typu działania z rozsądkiem, odpowiednio dawkując doznania i przede wszystkim spełniać obietnice, które składają użytkownikom zachęcając ich do klikania – zaznacza Drzewiecki.

Na uczciwość wobec czytelników zwraca też uwagę Hanna Rydlewska, zastępca dyrektora serwisów informacyjnych Gazeta.pl.

- Wyniki analiz potwierdzają tylko nasze intuicje. Czytelników przyciągają nagłówki, które zawierają w sobie obietnicę: tego, że opatrzone nimi treści wpłyną na ich sposób postrzegania świata, że atrakcyjnie „zareklamowany” tekst pokaże im to, czego dotąd nie widzieli lub rzuci nowe światło na szeroko komentowany temat – podkreśla Hanna Rydlewska. - Taki styl jest bliski tożsamości Gazeta.pl, w którą wpisane są emocje. Chcemy, żeby nasze treści były wyraziste, żeby naprawdę angażowały naszych użytkowników, także w mediach społecznościowych. Jednak w wyścigu o atencję odbiorców trzeba uważać na to, żeby nie składać obietnic bez pokrycia. Skoro deklarujemy w nagłówku, że dany artykuł zmieni czyjąś percepcję, musimy być w stu procentach pewni, że tak właśnie będzie.

Nie ma żelaznej recepty na nagłówek, pokusę „clickbaita” da się zwalczyć

Krzysztof Majak, szef obszaru social media w Grupie Wirtualna Polska, podkreśla duże znaczenie elementu emocjonalnego w internetowych nagłówkach.

- Badanie w znacznej mierze pokrywa się z tym, co spotykamy w polskiej części internetu – zauważa Krzysztof Majak. - Frazy takie jak „znamy powód”, „oto dlaczego” czy „wyjaśniamy” są bardzo często stosowane przez wydawców i wciąż przynoszą wzrosty zaangażowania. Bez wątpienia gwarancją skuteczności na Facebooku jest komponent emocjonalny. Pod warunkiem, że jest on zgodny z treścią i rzeczywiście oddaje charakter zamieszczonego materiału. W przeciwnym przypadku, zamieszczenie nagłówka typu „Poruszy was do łez” może przynieść odwrotny skutek  i falę negatywnych komentarzy.

Szef social media Grupy WP podkreśla, że polscy wydawcy stosują nadal wiele nagłówków, które mają być gwarancją wysokiego zaangażowania, choć czasy ich świetności dawno minęły.

- Zarówno algorytmy Facebooka jak i oczekiwania samych odbiorców zmieniają się bardzo dynamicznie – ocenia Majak. - Dlatego z użycia wychodzą już „10 tricków na”, „nie uwierzycie” czy „jak łatwo”, które coraz częściej irytują użytkowników Facebooka. Przede wszystkim warto jednak pamiętać, że kluczowe dla nośności materiału są dwie inne rzeczy: świetny temat i błyskawiczna reakcja. Kiedy przejrzymy najszerzej udostępniane treści w Polsce wyraźnie widać, że z dobrym, szybkim newsem nie ma szans konkurować nawet najsprawniej zatytułowany słaby tekst.

Daniel Bednarek, szef strony głównej Onetu powtarza opinię poprzedników o tym, że nagłówek musi odpowiadać treści materiału. Zdradza też sposób na pokonanie przez wydawcę pokusy tworzenia „clickbaitów”.

- Badanie jest szalenie ciekawe, szczególnie z perspektywy wydawcy mocno obecnego w mediach społecznościowych, a takim jest Grupa Onet-RAS Polska – przyznaje Daniel Bednarek. - Ze względu na nieco inną specyfikę i strukturę demograficzną użytkownicy portali nie zachowują się do końca tak samo i nie reagują jednakowo na tytuły na stronach głównych jak na Facebooku, jednak na dużej grupie działają mechanizmy bardzo podobne do opisanych w raporcie.

Dla Bednarka, podobnie jak dla innych ekspertów najważniejsza zasada - z pozoru prosta - mówi o tym, że tytuł musi odpowiadać treści. - Publikując każdy materiał na stronie głównej Onetu składamy użytkownikowi popartą siłą marki obietnicę rzetelności i najwyższej jakości – wyjaśnia szef głównej strony Onetu. - Jeśli użytkownik ufa wydawcy, chętniej korzysta z jego treści i częściej do niego wraca. Jeśli natomiast zaufanie zostanie nadszarpnięte, jeśli wydawca straci wiarygodność - straci również użytkowników. Nikt nie lubi i nie chce przecież poczuć się rozczarowany, a nawet oszukany.

Według Bednarka nagromadzenie sensacji i niewiarygodnych historii w tytułach materiałów, które po zapoznaniu się z treścią okazują się być zwykłymi, codziennymi wydarzeniami powoduje utratę wiarygodności.

- Pokusa wydawców do stworzenia tytułu, który jest „clickbaitem" jest bardzo silna, jednak istnieje pewien sposób, by ją zwalczyć – zdradza nasz rozmówca. - Warto pomyśleć o gradacji i wyobrazić sobie kolejny poziom. Jeśli wydawca w tytule nazywa wydarzenie „sensacyjnym i najważniejszym w roku", to ustawia sobie poprzeczkę bardzo wysoko. Jaki bowiem - w połowie stycznia powiedzmy - dać tytuł do wydarzenia ważniejszego od „najważniejszego wydarzenia w roku"?

14 proc. więcej na reklamy internetowe w Polsce, mobile mocniej w górę niż social media, wideo i display (raport)

Bednarek podkreśla, że na stronach głównych portali bardzo duże znaczenie ma miejsce ekspozycji materiału. Nie znaczy to jednak, że nie należy dbać o tytuł umieszczony w najlepszym miejscu, gdyż „i tak się kliknie". Jest wręcz przeciwnie - tytuł takiego materiału musi być szczególnie dobry, musi spełniać obietnice, zachęcać i angażować.

- Ważnym aspektem tworzenia tytułów jest charakter materiału - dla bieżących tytuł powinien być informacyjny i konkretny, zaś dla evergreenów można popuścić wodze fantazji, pamiętając jednak zawsze o obietnicach, które każdorazowo składamy użytkownikowi – zaznacza ekspert z Onetu. - Należy pamiętać także, że integralną częścią przekazu na stronie głównej portalu jest, obok nagłówka, ilustracja materiału. Dobre zdjęcie, ściśle korespondujące z tytułem i treścią, potrafi zdziałać cuda. Mam nadzieję, że w przyszłości nie znikną tytuły inne niż „10 rzeczy/sposobów...", które składają się z 15 słów i 85 znaków. Gdyby zostały tylko takie, byłoby bardzo nudno, a przecież potrzebujemy różnorodności, w sieci także - podsumowuje Bednarek.