Branża reklamowa docenia kampanię Lidla z Okrasą i Brodnickim za awans wizerunkowy dyskontów

W weekend zaczęła się ostatnia kampania reklamowa sklepów Lidl z udziałem Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy.  Kucharze przez trzy lata rywalizowali kulinarnie, promując produkty żywnościowe z oferty Lidla. Komunikacja była bardzo intensywna: w sumie powstało ok 120 spotów, które zmieniały się zazwyczaj co tydzień. Zrealizowano też kilka dużych promocji (do wygrania był m.in. milion książek kucharskich Brodnickiego i Okrasy) oraz uruchomiono serwis internetowy KuchniaLidla.pl.

- Głównym celem kampanii było budowanie wizerunku marki Lidl poprzez edukację i inspirowanie Polaków do smacznego gotowania i poszukiwania nowych smaków na co dzień. W naszej ocenie działania prowadzone w ramach kampanii w pełni zrealizowały zakładane cele. Wspólnie z Pascalem i Karolem udało nam się zachęcić Polaków do eksperymentów w kuchni oraz poszerzania wiedzy nt. gotowania - tłumaczy Anna Biskup, PR manager w Lidl Polska. - Zakończenie kampanii to jej naturalny etap - jak każda inna formuła, również ta kampania musiała dobiec końca - stwierdza ogólnie.

Brodnicki i Okrasa w reklamach Lidla: od USA do Azji, od walki bokserskiej do orędzia prezydenta (wideo)

Menedżerowie z agencji marketingowych w wypowiedziach dla Wirtualnemedia.pl są zgodni, że kampania Lidla z Brodnickim i Okrasą przyniosła nową jakość w komunikacji reklamowej dyskontów. - Osobiście jestem ogromnym fanem komunikacji Lidla (a także Biedronki), a dokładniej mówiąc: zmiany akcentów z „jest tani” (argument czysto funkcjonalny: „u nas nie wydasz kokosów”) przez „mądry wybór” (już nie robię zakupów w „sklepie dla biedoty”, teraz jestem smart shopperem!), aż po swego rodzaju „aspiracyjność” kampanii z panami Brodnickim i Okrasą - opisuje Piotr Pal, head of strategy w agencji Opcom. - Kampania zrobiła wiele dobrego dla Lidla. Przede wszystkim o 180 stopni zmieniła jego wizerunek, ale też ustanowiła „tone of voice” w komunikacji sklepu. Pokazała, że warto inwestować w produkcję (widać to zwłaszcza w pierwszej serii spotów), bo konsumenci doceniają dobrą komunikację rewanżując się później za nią przy sklepowej kasie - wylicza Mariusz Pitura, dyrektor kreatywny Walk Creative.

- Kampania z Pascalem i Okrasą była kamieniem milowym na rynku handlu detalicznego w Polsce. Nie tylko pozwoliła w bardzo efektywny sposób zarządzać tożsamością marki Lidl, co jest nie lada wyzwaniem przy tak szerokim portfolio, ale przede wszystkim przyczyniła się do repozyjonowania całego segment dyskontów, na którym Lidl zajął pozycję moderatora - dodaje Stanisław Kijowski z One Eleven. - Brodnicki i Okrasa wprowadzili Lidla również na modne stoły wymagających hipsterów. W pewnym momencie jakby wszyscy się zorientowali, że zakupy w ich osiedlowym sklepie - i ich ciąg dalszy w domu - mogą być modnym wydarzeniem. Marka Lidl stała się wyborem sprytnym, nie tanim - stwierdza Marcin Wojtulewicz, dyrektor kreatywny San Markos. - Lotny humor, świetnie dobrani i wyraziści bohaterowie, regularna dawka różnorodnych i wartościowych propozycji kulinarnych - dla Lidla mieszanka tych składników okazała się idealną receptą na sukces - chwali Justyna Staszewska, project manager w Imagine.

Koncepcja kreatywna tej kampanii polegająca na sporze i odmienności głównych bohaterów jest tyle pojemna, co często wykorzystywana przez marketingowców. - Dość przywołać przykład Serca i Rozumu, postaci jakże różniących się od siebie M&Msów czy chociażby Henia i Krysi oraz pozostałych Ekspertów Tesco - stwierdza Piotr Pal. - Możliwości budowania komunikatów opartych na tej kontrze są praktycznie nieograniczone - zwłaszcza gdy zadba się o to, żeby ambasadorzy czy brand heroes nie „przykryli” sobą komunikowanej oferty czy marki. Co zresztą widać po przykładzie Serca i Rozumu (przejście z TP do Orange) czy niewykorzystywanych już w kampaniach Ekspertów Tesco - w tego typu komunikacji, jaką z panami Brodnickim i Okrasą prowadził także i Lidl, możliwe jest zarówno prowadzenie długofalowej komunikacji na tym samym pomyśle, jak i praktycznie bezbolesne „odwiązanie” bohaterów od marki - ocenia Pal.

Według Mariusza Pitury pomysłów na kolejne reklamy Lidla z parą kucharzy starczyłoby jeszcze na długi czas. - To bardzo dobra kampania i modelowy przykład storytellingu w reklamie. Przez trzy lata udawało się tworzyć interesujące historie. I pewnie przez kolejne trzy byłoby to możliwe. Zatem odejście od formatu nie wynika z wyczerpania się jego potencjału, a raczej ze względów formalnych - uważa szef kreacji Walk Creative. Dodajmy, że po niecałym roku do pary kucharzy dołączył cukiernik Paweł Małecki, natomiast wiosną ub.r. - dietetyczka Justyna Marszałkowska. - Ten format reklamowy nigdy nie był nudny, czego przyczyną było m.in. wpisanie w jego DNA motywu pojedynków i ciętych ripost z lekkim przymrużeniem oka. Dodatkowo mocne osadzenie produktu i platformy branded content „Kuchnia Lidla” sprawiło, że komunikacja miała swój wymiar sprzedażowy, a nie była tylko sympatyczną serią reklam o dwóch sympatycznych kucharzach - ocenia Radosław Grzybowski, senior strategic planner w agencji Gong. - Dobrym pomysłem było opowiadanie o przepisach i produktach na bazie dowcipnie zaaranżowanej rywalizacji pomiędzy bohaterami. Role zostały świetnie obsadzone i znakomicie odebrane. Trzeba przy tym dodać, że agencja zrobiła dobrą robotę, bo scenariusze wideo i oprawa graficzna całości była jakościowa - mówi Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy.

- Każdy format kiedyś się wyczerpuje i kończy - chyba że ewoluuje, zmienia charakter, styl i tematykę komunikacji. Widocznie nie było mowy o rozwinięciu relacji między kucharzami, czy przerzuceniu ich osobowości na bardziej lifestyle’owe tematy. I bardzo dobrze. W swej roli sprawdzili się świetnie. Tak czy siak, to jedna z bardziej udanych kampanii reklamowych, która zrobiła marce Lidl wiele dobrego - stwierdza Marcin Wojtulewicz. - Nie sposób ocenić, czy współpraca z określonymi gwiazdami powinna trwać dwa, a może trzy, a może 30 lat. Mamy na naszym rynku przykłady współpracy wieloletniej (Kondrat), incydentalnej, czy kilkuletniej (jak właśnie Lidl) - każda z nich ma sens. Wiadomo, że po jakimś czasie komunikacja potrzebuje odświeżenia, niemniej niekoniecznie wymaga to wymiany gwiazd - zaznacza Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor.

Kampania Lidla wywołała zmiany w komunikacji innych dyskontów i hipermarketów. Tesco jesienią 2012 roku do swoich reklam zaangażowało Roberta Makłowicza jako „łowcę smaku”, a wiosną ub.r. zrezygnowało na jego rzecz z animowanych Henia i Krysi. W reklamach Biedronki jesienią 2013 roku wystąpiła prezenterka TVP2 Marzena Rogalska, latem ub.r. sieć była wspierana serią zaskakujących reklam z animowanymi zwierzętami, a jesienią ub.r. prawie równocześnie z Lidlem reklamowała promocję włoskiej żywności.

- Głównym źródłem sukcesu kampanii Lidla było zintegrowanie wcześniejszych, bardzo sfragmentaryzowanych działań firmy, które miały na celu zasypanie luki produktowej i wizerunkowej miedzy dyskontami a supermarketami i hipermarketami, polegającej na węższym asortymencie produktów w dyskontach oraz niższym udziale produktów markowych z lepszą percepcją jakości niż marki własne dyskontów - analizuje Stanisław Kijowski. - Wiarygodny, kulinarny endorsment oraz ciągłe eksperymenty Pascala i Okrasy bardzo dobrze odpowiadały na te wyzwania, budując percepcje jakości i potrzebę odwiedzin sklepu w poszukiwaniu czegoś nowego - wylicza.

Ciekawym rozwiązaniem jest realizacja kampanii, w której Brodnicki i Okrasa żegnają się z klientami Lidla. Takiego pożegnania nie zafundował m.in. bank PKO BP promującemu go prawie cztery lata Szymonowi Majewskiemu ani operator Plusa kabaretowi Mumio. - Z jednej strony uważam, że to trafiony pretekst komunikacyjny - robimy coś na do widzenia, zamiast z pobudek promocyjnych, smakowych, cenowych itd. Z drugiej zaś pożegnania nie są pozytywną emocją, chyba że chodzi o wzbudzenie tęsknoty, a potem come back. Z trzeciej, przesłanki mogą być jeszcze inne - np. nowe gwiazdy Lidla, ale w takim przypadku raczej bym witał nowych bohaterów - nawet ustami Okrasy i Brodnickiego. Mogą być jeszcze inne powody - np. zupełna zmiana frontu komunikacyjnego, odejście od promowania jakiejkolwiek żywności w stronę innych produktów - zastanawia się Marcin Kalkhoff.

Lidl nie zdradza swoich planów reklamowych. - Firma Lidl Polska planuje dalsze działania komunikacyjne zgodnie z przyjętą strategią marketingową. Na tym etapie nie przekazujemy żadnych szczegółów - odpowiedziała nam na pytania w tej sprawie Anna Biskup.

- Czy jesteśmy w stanie wyobrazić sobie w roli ambasadorów marki inne znane osoby? Jeżeli tylko zostałyby wykorzystane tak samo sprawnie jak panowie Brodnicki i Okrasa, czemu nie? - uważa Piotr Pal. - Natomiast musimy pamiętać o jeszcze jednym, ważnym elemencie całej układanki, mianowicie o ofercie - a ta (tygodnie tematyczne w Lidlu) zagrała z komunikacją idealnie - zaznacza. - Kampania nie była czczą obietnicą jakości, tylko była spójna ze strategią firmy, która rzeczywiście wprowadza różne, czasami bardzo jakościowe produkty kulinarne z różnych stron świata. Wcześniej już robiłem zakupy w Lidlu ale w ciągu ostatnich trzech lat mój poziom postrzegania marki bardzo się poprawił - potwierdza Robert Sosnowski.

Podobnego zdania jest Stanisław Kijowski. - Główne wyzwanie, przed jakim stoi Lidl, posiadając znacznie mniejszą sieć dystrybucji niż Biedronka i nie będąc obecnym w centrach miast, dotyczy tego w jaki sposób ciągle podtrzymywać zainteresowanie Polaków swoją ofertą - generować powody do odwiedzin sklepu. Zasadniczym pytaniem jest to, czy zmiana platformy komunikacji, bez reorganizacji eventów tematycznych, czy wprowadzania kolejnych innowacji w ramach kategorii jest odpowiedzią na to wyzwanie - zastanawia się. - Przy tak intensywnej komunikacji, będzie to wyjątkowo trudne, a efekt nowości krótkotrwały, chyba że Lidl zaskoczy nas czymś zupełnie nowym spoza porządku głównych wymiarów organizujących rynek dzisiaj: zmienności i szerokości asortymentu lub ceny i jakości, tak jak to zrobił kilka lat temu wprowadzając Pascala i Okrasę - ocenia Kijowski.