Artur Potocki: dłuższe wideo z gwiazdami tv jest za drogie, Interia obiektywna i coraz bardziej e-commerce’owa

Wydaje się, że na Facebooku czy YouTubie nie jesteście aż tak aktywni jak choćby Grupa Gazeta.pl, która przygotowuje osobne cykle wideo na swoje fanpage’e.

Na YouTubie zamieszczamy zdecydowaną większość materiałów, które sami produkujemy. Natomiast na Facebooku aktualnie testujemy różne sposoby dystrybucji naszych treści, głównie krótkich form poradnikowych, treści tworzonych wspólnie z youtuberami oraz wywiadów z RMF FM, które mają mniejszą żywotność.

Oczywiście staramy się, żeby miejscem korzystania z naszych treści wideo był sam portal Interia.pl. Analizujemy, kiedy i w jakim stopniu mogą one być udostępniane na zewnętrznych platformach społecznościowych, z którymi z jednej strony łączy nasz kooperacja, a z drugiej - konkurencja.

Globalne platformy społecznościowe to bardziej konkurenci czy uzupełnienie dla portali horyzontalnych?

Pod pewnymi względami to zdrowa zależność: globalne giganty mają świetne portale społecznościowe, Facebook czy YouTube notują niebywałe zasięgi, są dodatkowym źródłem pozyskiwania ruchu. Dla nich natomiast inni wydawcy są cennymi dostarczycielami treści. Taki układ jest dobry, bo korzystają obie strony.

Z kolei na poziomie biznesowo-reklamowym jest to bardziej konkurencja. Dostrzegając zalety promowania się na globalnych platformach społecznościowych, widzę kilka wad. Przy czym o przyszłość portali horyzontalnych jestem spokojny, dlatego że mamy kilka przewag nad social media: publikujemy treści sprawdzone, wiarygodne, to wokół nich są emitowane reklamy. To pozytywnie wyróżnia się na tle fake newsów na Facebooku czy braku kontroli nad publikacją ekstremalnych treści na YouTubie, co zresztą doprowadziło do wycofania się z tej platformy niektórych reklamodawców.

Ponadto oferujemy klientom niestandardowe usługi, duże formaty wizerunkowe, content marketing, również w formatach których na Facebooku czy w Google nie można zrealizować. Przykładem nasz najnowszy produkt - magazyn premium Interia Extra.

Jednocześnie takie globalne giganty mogą podejmować działania wynikające z ich dominującej pozycji rynkowej. Chodzi mi głównie o zamknięte systemy własnych mierników ruchu i statystyk akcji reklamowych. Większość innych wydawców dostarcza swoje dane do konsorcjów branżowych, które potem udostępniają je całemu rynkowi. Tymczasem Facebook przyznał się na przykład, że zdarzało mu się podawać nieprawidłowe wyniki oglądalności reklam wideo.

Niektóre posunięcia gigantów internetu utrudniają rozwój części usług. Tutaj najbardziej jaskrawym przykładem jest to, że aby korzystać w pełni z systemu Android, trzeba mieć konto pocztowe na Gmailu. To ewidentne wykorzystywanie swojej dominującej pozycji rynkowej, kosztem innych operatorów poczty elektronicznej. Inny przykład to publikacja w wynikach wyszukiwania treści, bez konieczności przechodzenia na docelową stronę wydawcy.

Globalnie coraz większa część wzrostu rynku reklamy internetowej przypada na Google i Facebooka. To widać także w Polsce, większość nowych inwestycji reklamowych w internecie trafia do tych podmiotów?

Nie wiem, czy większość, ale na pewno duża część. W perspektywie najbliższych kilku lat jest to pewnie trend trudny do zatrzymania i na pewno niekorzystny z punktu widzenia rozwoju rynku oraz jego konkurencyjności.

W takim razie jaki model działania wobec tych gigantów powinny przyjąć tradycyjne portale? Pójście na konfrontację jest raczej bez sensu, o czym jakiś czas temu przekonał się Axel Springer, wycofując na pewien czas swoje treści z Google News. Nie tędy droga?

Myślę, że nie tędy. My skupiamy się na naszych mocnych stronach, o których już mówiłem, i staramy się przekonać klientów, że warto reklamować się u nas.

Dla mnie ważne jest, żeby rywalizacja na rynku reklamowym odbywała się na zasadach konkurencyjnych, żeby nie było żadnych preferencji wynikających z tego, że któryś podmiot jest większy lub że jego siedziba mieści się poza Polską, a więc nie musi podlegać przepisom polskiego prawa.

2,3 proc. więcej na reklamy w Polsce. Internet i kina najbardziej w górę, w sieci połowa wydatków trafia do Facebooka i Google (raport)

Jak dużym problemem jest dla was blokowanie reklam przez internautów? Na ile szacujecie straty wpływów reklamowych z tego powodu?

Myślę, że w naszym przypadku to zjawisko dotyczy kilkunastu, maksymalnie dwudziestu kilku procent użytkowników. Ten temat jest poważnie analizowany w branży od dwóch-trzech lat i jeszcze nikt nie wymyślił złotego środka.

My też testujemy różne rozwiązania. Nie chcemy zamykać dostępu do treści użytkownikom korzystającym z adblocków. Staramy się, żeby emitowane u nas formaty reklamowe były jak najmniej uciążliwe, żeby nie skłaniać internautów do instalowania adblocków. Oczywiście, niektórzy instalują je z powodu innych serwisów, a my dostajemy odpryskiem.

Ale u nas ten problem nie jest tak duży, jak na całym polskim rynku internetowym, gdzie według badań z adlobcków korzysta już ok. 40 proc. użytkowników.

Czyli nie planujecie na przykład blokować użytkownikom adblocków dostęp do treści wideo?

Nie planujemy. Testujemy takie rozwiązanie na małych grupach użytkowników, ale efekty nie są na tyle istotne, żeby wprowadzać je na szerszą skalę.

W ostatnich latach wpływy reklamowe Interii rosły bardziej czy mniej niż cały rynek reklamy internetowej, którego wartość zwiększała się w skali roku średnio o nieco ponad 10 procent?

Nasza firma rozwija się mniej więcej w tempie całego rynku.

Jaka część przychodów Grupy Interia.pl pochodzi obecnie z innych źródeł niż emisja reklam? Jak to zmieniło się w ostatnich latach?

Interia jest obecnie inną firmą niż siedem-dziesięć lat temu. To nie tylko serwisy z treściami i usługa poczty elektronicznej, lecz także powstałe dookoła nowe biznesy: agencja Semahead, sieć AdRetail z serwisami publikującymi gazetki promocyjne, skierowane do tzw. smart shopperów, a także agencja reklamy mobilnej Mobiem.

Przychody z tych nowych biznesów rosną szybciej niż z emisji tradycyjnych reklam. Modele biznesowe się zmieniają, na całym świecie reklama displayowa w coraz większym stopniu jest sprzedawana w modelu programatycznym, co wymusza na nas, żeby szukać innych sposobów na monetyzowanie powierzchni w serwisach i danych użytkowników, a także dostarczanie treści, za które użytkownicy będą chcieli płacić.

W tym roku planujemy jeszcze jedną lub dwie inicjatywy, które w niestandardowy sposób mają wykorzystywać zasięg naszych serwisów, doświadczenie i know how do osiągania dodatkowych przychodów. Myślę, że to naturalny kierunek rozwoju. Stabilnym fundamentem są wpływy z reklamy display, natomiast żeby firma mogła się wyraźnie rozwijać, trzeba pracować też nad nowymi projektami.

Te nowe projekty przygotowujecie we własnym zakresie czy myślicie też o akwizycjach?

We własnym zakresie, będą to projekty z kategorii e-commerce. Nie zapominamy też o naszych sprawdzonych, bardzo dobrze rozwijających się projektach: AdRetail, Semahead czy Mobiem, będziemy chcieli dalej mocno w nie inwestować.

Trzymamy rękę na pulsie na rynku akwizycyjnym, przy czym po serii przejęć w ostatnich dwóch latach nastawiamy się na precyzyjnie dobrane do nas podmioty. Nie jesteśmy zamknięci na akwizycje, skanujemy rynek w poszukiwaniu nowych okazji.

Przynajmniej raz w miesiącu 57 proc. polskich internautów robi zakupy online

Segment e-commerce rośnie w dużo szybszym tempie niż reklama internetowa. To dlatego zdecydowaliście się przejąć Rankomat.pl, Okazjum.pl i Promoceny?

Jak najbardziej. Mimo wzrostów zasięgu, które osiągnęliśmy w ostatnim okresie, zdajemy sobie sprawę, że ich dalszy potencjał jest ograniczony. Dlatego bazowanie tylko na tradycyjnym modelu wydawcy zarabiającego z emisji reklam, w dłuższej perspektywie nie daje szans na takie wzrosty, jakich oczekujemy. Natomiast rozwój e-commerce w Polsce jest jeszcze na dużo niższym poziomie niż w zachodniej Europie czy USA - jeśli chodzi o wolumen zakupów czy odsetek kupujących internautów. Na pewno ten segment będzie się mocno rozwijał, chcemy, żeby Interia brała w tym udział.

A można rozwijać się w e-commerce inaczej niż wydając mnóstwo pieniędzy na przejęcia, tak jak zrobiła w ostatnich latach chociażby Wirtualna Polska?

Metoda akwizycyjna jest na pewno szybsza, ale nie we wszystkich przypadkach lepsza. Przyjmując perspektywę czasową dłuższą niż rok czy dwa lata, można rozwijać projekty organicznie, mając pewność co do swoich kompetencji w danym obszarze i dużą grupę użytkowników.

Pomysły, które mamy, nie są nastawione na to, żeby już w ciągu roku bardzo istotnie wzmacniały naszą pozycję, tylko raczej ukierunkowane długoterminowo.

Branża finansowa w internecie miała ostatnio ciężki okres, bo banki obcięły wydatki reklamowe po wprowadzeniu podatku bankowego, jednocześnie podwyższono składki OC. To odbiło się na wynikach Rankomatu?

Nie obserwowaliśmy negatywnego wpływu tych wydarzeń.

Rankomat kosztował więcej czy mniej niż Totamoney.pl, które Wirtualna Polska kupiła za 14,5 mln zł, albo Jedenwniosek.pl i Finansowsupermarket.pl, które przejęła za 12,5 mln zł? Co Pan sądzi o tych wycenach?

Niestety, nie mogę nic powiedzieć na temat ceny Rankomatu.

Zamierzacie w e-commerce rozwijać się poza segmentami finansowymi i gazetek promocyjnych?

Tak.

Chcecie wejść w kategorie odzieży, żywności, sprzętu?

Chcemy rozwijać się w kierunku, w którym jesteśmy mocno obecni z naszymi serwisami z treściami - czyli w szeroko rozumianym lifestylu. Atrakcyjnymi kategoriami są odzież, wystrój wnętrz i żywność.

Sektor e-commerce wydaje się mniej skonsolidowany niż segment serwisów z treściami, który w ostatnich latach dość mocno przebrały chociażby Wirtualna Polska i Grupa Onet-RASP.

Myślę, że branża e-commerce’owa jest trochę inna niż segment treści, bo w dużo krótszym czasie ciekawe przedsięwzięcia mogą w niej rozwinąć się do takiego etapu, w którym warto w nie zainwestować. Ponadto nawet wzrost konsolidacji sektora e-commerce nie spowoduje zastoju na rynku. Co rok, dwa lata będą pojawiać się nowe ciekawe projekty, o które na rynku treści może być ciężko. Wynika to z faktu, że e-commerce jest jeszcze w fazie szybkiego wzrostu, natomiast rynek treści jest już ustabilizowany.

W segmencie treści też stawiacie na wzrost organiczny?

Mam poczucie, poparte wynikami z ostatniego okresu, że wiemy, jak to robić ekonomicznie, jak tworzyć i publikować treści w takim modelu, żeby na nich zarabiać. Dlatego nie mamy zapędów, żeby przeprowadzać akwizycje w segmencie treści.

Starsi konsumenci oglądają w internecie, a kupują w sklepach stacjonarnych, młodsi robią na odwrót

Wyznaczacie sobie konkretne cele: jaka część przychodów ma pochodzić z emisji reklam, a jaka z innych usług, m.in. e-commerce’owych? Prezes Wirtualnej Polski często wspominał o zbalansowaniu tych dwóch źródeł, co udało się firmie głównie dzięki serii przejęć w branży e-commerce.

Nie stawiamy sobie takich celów. Nie chcemy być przywiązani do dążenia do wskaźników, które mogą nie być dla nas naturalne. Widzimy, które obszary u nas najbardziej rosną, i na nie stawiamy, ale nie jest tak, że zakładamy, że skoro mocno rośnie nam teraz e-commerce, to będzie zapewniał nam 40 czy 50 procent przychodów, a jeśli będzie to o 5 pkt proc. mniej - uznamy, że nie zrealizowaliśmy celu.

Bardziej holistycznie patrzymy na całą firmę, skupiamy się raczej na wzroście całościowych przychodów. Także dlatego, że z roku na rok sytuacja rynkowa się zmienia. To, czy e-commerce zapewni nam 40 czy 50 proc. wpływów, jest dla mnie wtórne wobec tego, żeby łącznie przychody odpowiednio wzrosły. Jeżeli spadną, to nie ucieszy mnie, że udział e-commerce’u mocno się zwiększył.

Macie już w Grupie Bauer opracowane warianty na wypadek wprowadzenie regulacji w zakresie dekoncentracji kapitałowej w mediach? Chyba Interię obejmie ona w niewielkim stopniu?

Nie komentujemy tych kwestii. Temat dekoncentracji kapitałowej cały czas opiera się tylko na wypowiedziach medialnych.