ARBOfront - protest w kampanii nowej strony ARBOinteractive (wideo case study)

Grupę ARBOinteractive tworzy 12 brandów, z których każdy zajmuje się innym obszarem działań reklamowych w internecie. Dotychczasowa strona internetowa firmy miała postać „zaślepki” odsyłającej do stron produktowych poszczególnych brandów. Wraz ze zmianą założeń komunikacji marki powstał nowy serwis - spójny i rozbudowany. Jednocześnie firma stanęła przed wyzwaniem wypromowania tej strony.

Cel

Celem kampanii było zwrócenie uwagi na nową stronę ARBOinteractive i wywołanie na niej ruchu. Grupą docelową byli przedstawiciele domów mediowych i agencji, którzy zajmują się planowaniem mediów, a także osoby z branży reklamy internetowej.

Strategia

Ponieważ grupa docelowa była wąska i mocno sprecyzowana, a innowacyjność serwisu niewielka, ARBOinteractive zdecydowało się na niestandardowe działania. Postanowiono uruchomić akcję wirusową wśród osób zajmujących się reklamą. Wykorzystano do tego znajomości pracowników ARBOinteractive, którzy utrzymują kontakty z mediaplanerami poprzez serwis Facebook.

Aby zainteresować grupę docelową, przygotowano kampanię, która wyglądała na kryzys w firmie: bunt pracowników wywołany pojawieniem się nowej strony internetowej. Kampania oraz kreacje utrzymane były w rewolucyjnym stylu , klimacie ruchu podziemnego i czarno-czerwonej kolorystyce. Działania obejmowały fan page na Facebooku oraz różnorodne działania offline. Kampania była realizowana w terminie od 4 do 15 lipca.

Realizacja

W poniedziałek 4 lipca, niedługo po opublikowaniu ostatecznej wersji strony internetowej ARBOinteractive, na Facebooku powstał fan page ARBOfront, wyrażający sprzeciw pracowników ARBO przeciwko nowemu serwisowi. Na fan page’u został opublikowany „Manifest”, w którym pracownicy domagali się przywrócenia starej strony. Ponieważ celem nie było szkodzenie wizerunkowi firmy, podano bardzo delikatne argumenty, niekrytykujące bezpośrednio nowej strony. W „Manifeście” zasygnalizowano m.in. obawę przed wpisaniem się firmy ARBO w schematy korporacyjne oraz zbytnią monotonność strony, która nie odzwierciedla charakteru pracowników. Zwrócono również uwagę, że stary serwis, która zawierał mniej informacji, bardziej zachęcał do kontaktów bezpośrednich z pracownikami.

Akcja na Facebooku składała się głównie z dokumentowania działań członków ARBOfrontu. Na fan-page’u publikowano przygotowane wcześniej materiały foto i wideo. Pojawiły się m.in. zdjęcia materiałów propagandowych ARBOfrontu dystrybuowane w różnych miejscach, fotografie buntujących się pracowników z twarzami zakrytymi przez tabliczki z logo ARBOfrontu oraz filmy, których bohaterowie mówili, dlaczego chcieliby przywrócenia starej strony (dla niepoznaki buntownicy byli ustawieni byli tyłem do kamery i mówili zniekształconym głosem). Już w pierwszym dniu kampanii ponad sto osób z branży polubiło fan page ARBOfrontu.

Aby wesprzeć działania w social mediach, przygotowano drukowane materiały informacyjne i rozesłano je do domów mediowych. Paczki zawierały plakat dotyczący akcji, wlepki z rewolucyjnymi hasłami, tabliczkę z logo ARBOfrontu oraz „Manifest”. Materiały informacyjne i posty na Facebooku zawierały hasła typu Call to Action. Najaktywniejszym fanom obiecano zaproszenie na tajne spotkanie ARBOfrontu.

Po dwóch tygodniach akcji na fan page’u pojawiły się posty zapowiadające chęć podjęcia negocjacji między uczestnikami ARBOfrontu a zarządem ARBOinteractive. Finałem akcji było zawarcie „ugody”, której treść została opublikowana na Facebooku. Ten sposób zakończenia kampanii miał wykreować pozytywny wizerunek ARBO  jako firmy, która potrafi skutecznie komunikować się ze swoimi pracownikami.

Efekty

Akcja wywołała dyskusje wśród ludzi bezpośrednio związanych z ARBOinteractive, jak również w kręgu osób zajmujących się mediami społecznościowymi i reklamą internetową. Zdania na temat ARBOfrontu były podzielone. Niektórzy przewidywali, że jest to kampania promocyjna, zdaniem innych ARBO przeżywało rzeczywisty kryzys. Dyskusja wokół ARBOfrontu oraz kreacja kampanii przyciągnęła uwagę branży, co przełożyło się na wymierne efekty. Od 17 czerwca do 17 lipca ruch na stronie ARBOinteractive wzrósł o 450 proc. (według Google Analytics). Przez dwa tygodnie kampanii fan page ARBOfrontu na Facebooku polubiło 201 osób. Większość fanów była związana z branżą reklamową, tym samym osiągnięto zamierzony efekt - akcja dotarła do grupy docelowej określonej na początku akcji. Fan page ARBOfrontu został wyświetlony ponad 3,5 tys. razy przez ok. 1,3 tys. unikalnych użytkowników. Wyświetlenia w „Aktualnościach” przekroczyły poziom 40 tys. Natomiast koszty całej kampanii wyniosły niewiele ponad 1,5 tys. zł.

Podsumowanie

Wypromowanie strony internetowej ARBOinteractive stanowiło duże wyzwanie ze względu na specyfikę produktu oraz wąską grupę docelową. Niestandardowa akcja, w którą zaangażowani byli pracownicy ARBOinteractive, wywołała szum i dyskusje w branży internetowej. Rezultatem działań na Facebooku, wspartych akcją offline, było znaczne zwiększenie ruchu na nowej stronie ARBOinteractive. Wszystkie działania przygotował i zrealizował dział public relations ARBOinteractive.