„Agencje kreatywne muszą się obudzić i udowodnić wartość tego, co robią”

Dan Burdett, chief marketing innovation officer firmy eBay, że agencje reklamowe muszą walczyć, by udowodnić swoją wartość. Jego zdaniem powinny się obudzić. Uważa, że tradycyjna praca kreatywna została przyćmiona przez kanały cyfrowe, które potrafią posługiwać się danymi i skupiają się na łączeniu swojej pracy z zyskami.

Podczas swojego wystąpienia w trakcie festiwalu reklamowego Cannes Lions podkreślał istotę mierzalności, która w dobie cyfrowej jest niezwykle ważna dla marketerów.  
Jego zdaniem pragnienie mierzalności wpłynęło na marketingowe priorytety w sposób niekoniecznie dobry dla marki.

Burdett tłumaczył, że tradycyjne wysiłki spychane są na dół listy zadań marketerów, ponieważ zbyt trudno jest udowodnić ich wartość w dłuższej perspektywie.

Szef marketingu eBaya zaznaczył, że jego firma inwestuje wiele środków na to, by zrozumieć, jak mierzyć efektywność kreacji, natomiast nie widzi, by próbowały to robić agencje kreatywne. Zauważył, że w przeciwieństwie do nich branża mediowa zrobiła już w tym zakresie sporo i potrafi udowodnić wartość swojej pracy.

Branża potrzebuje narzędzi

Kamil Redestowicz, executive creative director z agencji BBDO Warszawa z jednej strony zgadza się z tym, co mówił Dan Burdett.  - Powinniśmy mieć narzędzia, które sprawiłyby, ze kreacja stałaby się mniej subiektywna, a bardziej obiektywna. Myślę, że też agencje by na tym zyskały. Kreacja przestałaby być taka podatna na corridor testy - mówi.

Z drugiej strony zwraca uwagę, że wywód szefa marketingu eBaya wydaje się być bardziej ilościowy niż jakościowy. - Reklama jest po to, żeby zarabiać. Jednocześnie ciąży na niej podobna odpowiedzialność, moim zdaniem, jak na architekturze. W związku z tym, że reklama jest wszędzie, powinna być przynajmniej kulturalna. To jest gigantyczna cześć internetu, telewizji i miast. Jeśli będzie na poziomie kloacznym, ale świetnie sprzedającym, nie chcę mieć nic wspólnego z tą branżą. I odwrotnie. Jeśli przepiękne rzeczy nie pomagają sprzedawać, są bezużyteczne – tłumaczy ekspert BBDO.

Zwraca przy tym uwagę, że eBay jest mierzalny i testowalny w stopniu, w jakim mało który inny biznes kiedykolwiek będzie. - Nie jestem pewny, czy przemyślenia pana Burdetta przekładają się na wszystkie marki i ich rozmaite cele - dodaje.