Afera z Tigerem na Instagramie: karygodne przekroczenie norm, ale nie będzie dużego bojkotu konsumenckiego (opinie)

W środę w sieci rozpętała się bardzo krytyczna dyskusja na temat postu zamieszczonego na Instagramie marki Tiger (produkowanej przez Grupę Maspex Wadowice) 1 sierpnia. Grafika przedstawiała wyciągnięty środkowy palec i hasło: „1 sierpnia. Dzień pamięci. Chrzanić to, co było. Ważne to, co będzie”. Maspex szybko przeprosił „za błąd” i post usunięto. Przeprosił też osobiście na Twitterze prezes Maspeksu, Krzysztof Pawiński.

Zadośćuczynimy za popełniony błąd. Wesprzemy program edukacyjny dotyczący Powstania Warszawskiego.

— Krzysztof Pawinski (@kpawinski) 9 sierpnia 2017

Przeprosiny po kilku godzinach wystosowała również agencja J. Walter Thompson Group Poland, która zajmuje się obsługą marki Tiger w social mediach. Obie osoby z agencji odpowiedzialne za zamieszczenie wpisu na profilu Tigera zostały zwolnione z pracy. Przed wieczorem z kolei Maspex poinformował, że firma przekazała kwotę pół miliona złotych na pomoc żyjącym Powstańcom, w ramach zbiórki „Pomoc dla Powstańców”, organizowanej przez Światowy Związek Żołnierzy Armii Krajowej.

Zapytaliśmy Maspex, czy ta sytuacja może wpłynąć na losy współpracy firmy z agencją J. Walter Thompson. Dorota Liszka, manager ds komunikacji korporacyjnej w Maspeksie nie odpowiedziała wprost. - Analizujemy sytuację - przekazała jedynie w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Prostackie i chamskie

Rozmówcy Wirtualnemedia.pl - eksperci od wizerunku, strategii reklamowych i marketingu oceniają kreację Tigera na Instagramie nie przebierając w słowach. Z ich ust padają określenia takie, jak "żenada, wulgarność, obrzydliwość, chamstwo, przegięcie, prostactwo".

Dla Łukasza Chomyna, digital creative directora w Grandes Kochonos Digital to prawdopodobnie największe i najbardziej karygodne przegięcie, jakie widział w polskiej reklamie.

- Gdzie - umówmy się - przegięcia wszelkiego rodzaju nie są jakoś specjalnie rzadko spotykaną rzeczą. Tiger przebił Żytnią, która wykorzystała zdjęcie rannego uczestnika solidarnościowej demonstracji z 1982.W sytuacji Żytniej możemy założyć, że za sprawą stała ignorancja - której oczywiście nie należy usprawiedliwiać, ale jestem gotów założyć, że dla kogoś zupełnie pozbawionego nawet podstawowej wiedzy, ukradzione z sieci zdjęcie było „czarno-białym zdjęciem, na którym czterech ziomków niesie piątego”. I niczym ponadto. To oczywiście poziom silnego ograniczenia umysłowego, ale mogło nie być w tym premedytacji. To co zrobił Tiger jest dużo gorsze - to świadome i celowe pokazanie środkowego palca 160 tysiącom ofiar Powstania Warszawskiego i ich rodzinom, jedna z najobrzydliwszych rzeczy jakie widziałem - ocenia Łukasz Chomyn.

Podobne odczucia ma Witold Koroblewski, były szef kreacji. Zwraca uwagę, że cała komunikacja Tigera na Instagramie jest prymitywna i ordynarna, czego dowodem są pozostałe posty marki. - Tym razem jednak marketing Maspeksu przeszedł sam siebie. Publikacja jest skandaliczna i świadczy o totalnym oderwaniu marketera od rzeczywistości. I nie da się, jak to poprzednio żartobliwie robiłem, zwalić wszystkiego na przysłowiowych milenialsów. Nie mieści mi się w głowie, że jakaś agencja mogła taki post zaproponować. Nie mieści mi się w głowie, że ktoś po stronie Maspexu to widział, ktoś zatwierdzał. Zdawkowe przeprosiny na Facebooku tego nie zmienią - twierdzi Witold Koroblewski.

Za fatalną uważa tę kreację Tigera także Marcelina Cholewińska, managing director agencji First PR. Jej zdaniem wbrew pozorom komunikacja marki, która chce pokazać pazur i wciągać odbiorców w świat, w którym wszystko jest „beką” i może być „po mojemu”, nie jest zabawą.

- To, że komunikaty w akcji „Powiedziałem” są często prostackie, wynika widocznie z założeń przyjętych w strategii, ale nie zwalnia nikogo z myślenia, a z pewnością nie upoważnia do narażania klienta na kryzys. Puszczenie tego obrazka w sieć 1 sierpnia z tym komunikatem, pozwala wyciągnąć wniosek, że w podtekście autor miał na myśli Powstanie Warszawskie. To przykład na to, jak chęć bycia kontrowersyjnym, przegiętym czy pod prąd, potrafi zepchnąć refleksję i wrażliwość na bok. Myślę, że niestety coraz częściej będziemy mieli do czynienia z takim kreacjami, a to dlatego, że dzisiaj komunikować trzeba szybko i często, przez co niektórzy zupełnie zapominają o przemyśleniu tego jak, co i kiedy komunikują. Dołka w sprzedaży raczej nie będzie, ale niesmak pozostanie - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcelina Cholewińska.

Post znika, ale niesmak pozostaje

Marcin Kalkhoff, partner BrandDoctor podtrzymuje pogląd, że tego rodzaju marketingowe „wpadki” to – podobnie jak w przypadku PGE - skutek zatrudniania niewłaściwych osób na niewłaściwych stanowiskach. - Może to grzech młodości, może nadmiaru pracy, ale z pewnością braku wyobraźni. Prezes Maspeksu się wkurzył na Twitterze, JWT przeprosiło na profilu Tigera i… sprawy nie ma? A więc jest - coraz częściej widzimy takie zjawiska, więc rodzi się pytanie ile w tym przypadku, ile zamierzonej walki o zasięg i kliki - zastanawia się Marcin Kalkhoff. Przyznaje, że jednak nie podejrzewa aż takiego cynizmu. - Raczej sądzę, że to brak odpowiedzialności za podejmowane działania, niefrasobliwość i… przepraszam, nie umiem znaleźć innego słowa – głupota. Oczywiście wszystko można wykpić, wyśmiać. Nawet bym to zrozumiał, gdyby było robione w sposób inteligentny, a nie prostacki i bezczelny. Tu mamy do czynienia z pluciem, nie z ironią czy przymrużaniem oka - mówi Marcin Kalkhoff.

Akcję Tigera na Instagramie określa jako „coś” Szymon Ślipko, CEO / strategy director z agencji Shake Hands, bo jak mówi - nie nazwałby tego marketingiem. - Są marki kontrowersyjne, które jadą po przysłowiowej "bandzie", ale robią to jednak z pewną klasą, polotem, dowcipnie i ironicznie. Tutaj mamy do czynienia ze zwykłym chamstwem. Jak to zostało zaakceptowane? Nie mam pojęcia jakie procesy myślowe zachodziły w głowach osób tworzących, a przede wszystkim akceptujących tę kreację. Byle by o nas mówili? Możliwe, ale taką markę, w portfolio takiej grupy, stać na dużo więcej. Case Żytniej jak widać nie dotarł do wszystkich. Natomiast myślę, że sprawa rozejdzie się po kościach,  poza ewentualną burzą w mediach - uważa Szymon Ślipko.

Prowokacja to trudna sztuka

Jacek Kotarbiński, ekspert ds. marketingu i innowacji zwraca z kolei uwagę, że Maspex od 1 stycznia br. realizuje na Instagramie marki Tiger koncepcję zaskakiwania czy wręcz szokowania swoim contentem. Każdy dzień jest jakimś świętem i buduje się do niego zaskakującą komunikację pod target Tigera, hashtagując kampanię #rozpierdlol co jest zgrabną choć parawulgarną grą słów. Całość koncepcji komunikacji oparta jest o celowe prowokowanie odbiorców, target Tigera to przeze wszystkim młodzi ludzie. Taką Maspex przyjął strategię.

- Tiger jest pozycjonowanym archetypem marki typu banita, outsider, choć bardziej taki Break-Out-Archetype - zerwanie konwencji, bezkompromisowość, prowokacja, walka z jakimiś zasadami, wyzwolenie z presji społecznej czy utartych zasad. Tym samym marka kierowana jest do insightu identyfikującego się z podobnym stylem życia, trochę podobnie jak Red Bull jednak tenże robi to w innym stylu. Red Bull jako marka poszukuje bezkompromisowości w ekstremalnych wyzwaniach, przygodzie i stylu życia na wysokich obrotach. Wspominam o tym dlatego, że zrozumienie ujęcia archetypów marki, ich pozycjonowania, pozwala inaczej spojrzeć na model komunikacji z klientami - analizuje i wyjaśnia Jacek Kotarbiński.

Podkreśla zarazem, że prowokacja jest trudną sztuką, trzeba uważać, żeby nie przesadzić. - W tym przypadku obrazek z 1 sierpnia jest bardzo obrazoburczym nawiązaniem do Powstania Warszawskiego, wulgarnym i niestosownym, ale niestety nie sądzę, żeby to wywołało wielki kryzys tej marki. To wypadek przy pracy jakiegoś nadpobudliwego kreatywnego, który może wypił jeden energetyk za dużo lub nie wytrzeźwiał po imprezie. Marki milczą w takich sytuacjach, bo dopóki tylko temat jest gorący w sieci, to po 24 godzinach umrze śmiercią naturalną. PR przeprosi, jeśli zostanie do tego zmuszony. Podgrzewanie takiej sytuacji oświadczeniami czy posypaniem głowy popiołem dodatkowo nakręca zainteresowanie. Niestety buzz jaki powstaje przy okazji takich prowokacji (nigdy nie wiemy czy celowych czy przypadkowych) sprzyja wyłącznie dodatkowym zasięgom. Nie przypuszczam, żeby wywołało to jakiś dołek sprzedażowy, to szeroko dystrybuowany produkt FMCG. Gdyby jakaś partia ich produktów uległa skażeniu to może wpłynąć na sprzedaż, ale bezmyślna komunikacja na jednym obrazku raczej nie. To temat dla Komisji Etyki Reklamy, która powinna piętnować takie praktyki kreacyjne. Osobiście ubolewam nad tym, że kreatywni muszą posługiwać się aż taką wulgarnością, żeby wyróżniać swoją komunikację. To bardzo prymitywne chwyty i świadczą moim zdaniem o słabym warsztacie agencji - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jacek Kotarbiński.

Poruszony postem Tigera z 1 sierpnia jest też Grzegorz Miller, autor bloga Social PR. Przyznaje, że agresywna komunikacja Tigera prawdopodobnie dobrze się wpisuje w gusta grupy docelowej, inaczej nie byłaby systematycznie kontynuowana. Wpisy Tigera zazwyczaj przekraczają granicę dobrego smaku i obyczajowości, bo taki jest pomysł i strategia. - Nie czepiam się - każda marka ma swój pomysł. Ten wpis jednak, z 1 sierpnia, jest przekroczeniem norm społecznych, wśród których wymieniłbym: pamięć o przodkach, cześć należna poległym w czasie II wojny światowej i szacunek dla tych, którzy walczyli za wolność i narażali swoje życie. Myślę, że to powinno być oczywiste, że z takich rzeczy się nie żartuje, nie wyśmiewa się, nie daje "faka". No po prostu nie. To jest część naszej tożsamości narodowej  - podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Grzegorz Miller.