Adidas stawia na Twitter, Instagram i RASP kosztem Facebooka i telewizji

Podsumowując swoją kampanię reklamową związaną z piłkarskimi mistrzostwami świata, Adidas Poland poinformował, że łącznie dotarła ona do 21 mln odbiorców. Był to największy projekt marketingowy w historii firmy, nieznacznie przewyższający akcję dotyczącą Euro 2012.

Podczas tegorocznego mundialu piłkarskiego Adidas pierwszy raz przeniósł nacisk komunikacji z mediów tradycyjnych (na czele z telewizją) do social media. W polskiej telewizji spot pod hasłem „All in or nothing”, z Leo Messim w roli głównej (zobacz go i przeczytaj więcej) został wyemitowany jedynie 36 razy przy 10 wybranych meczach. Dodatkowo w internecie udostępniono viral z udziałem Zinedine’a Zidane’a, Davida Beckhama, Garetha Bale’a i Lucasa Moury (obejrzyj go). W mniejszym stopniu kampania objęła prasę, natomiast na outdoorze wykupiono tylko kilka wielkoformatowych nośników w centrach dużych miast (na czele z Warszawą i Krakowem).

Za to zdecydowanie więcej uwagi poświęcono na działania w mediach społecznościowych, co wynika również ze specyfiki grupy docelowej kampanii. Tę grupę stanowią chłopcy w wieku 15-19 interesujący się i grający w piłkę nożną. Firma szacuje, że w Polsce jest ich ok. 400 tys.

Adidas postawił na intensywną komunikację na Twitterze i Instagramie. Na tym pierwszym portalu założono m.in. profil Brazuki, oficjalnej piłki mistrzostw produkowanej przez Adidasa, który od grudnia ub.r. zyskał prawie 3 mln obserwujących. Z kolei konto AdidasPL w ciągu mundialowego miesiąca zaczęło obserwować ponad 4 tys. nowych użytkowników (obecnie profil ma 22,7 tys. followersów).

Firma nawiązała też współpracę z Ringier Axel Springer Polska, wydawcą m.in. „Przeglądu Sportowego” blisko związanym z Grupą Onet. W efekcie Michał Pol, redaktor naczelny „PS” i jeden z najpopularniejszych polskich dziennikarzy na Twitterze, organizował na swoim profilu konkursy, w których można było wygrać sprzęt Adidasa. Ponadto w czasie najważniejszych meczów wykupywane były w różnych serwisach reklamy w modelu RTB. Firma podkreśla, że ich wskaźnik klikalności (CTR) wyniósł aż 5,4 proc.

Adidas, jako oficjalny sponsor mistrzostw, współpracował również z transmitującą je u nas Telewizją Polską. Komentatorzy meczów pod koniec każdej z połów zachęcali widzów do sponsorowanych przez producenta konkursów organizowanych w serwisie TVP.pl.

Zdaniem Adidasa w najbliższym czasie Twitter i Instagram będą zyskiwać coraz silniejszą pozycję wśród serwisów społecznościowych. Dla firmy to Twitter, a nie Facebook czy YouTube, jest głównym kanałem w social media.

- Facebook stał się internetową telewizją - trzeba w nim wydać dużo pieniędzy, żeby być widocznym, natomiast wskutek kolejnych zmian w edge ranku coraz mniej liczy się naturalna komunikacja z internautami - tłumaczy Szymon Michalik, group brand marketing manager w Adidas Poland.

Firma podkreśla, że w czasie piłkarskich mistrzostw świata dyskutowano o niej w internecie znacznie więcej  niż o jej głównym konkurencie - Nike. W przekazach dziennikarskich Adidasowi pomogło to, że jako oficjalny sponsor był bardziej eksponowany, a ubierane przez niego reprezentacje i zawodnicy wypadli bardzo dobrze (firma ubiera obu finalistów: Niemcy i Argentynę, a także najlepszego piłkarza Leo Messiego, najlepszego bramkarza Manuela Neuera i króla strzelców Jamesa Rodrigueza).

Adidas jest również sponsorem siatkarskiej reprezentacji Polski, której występy w rozgrywanych obecnie u nas mistrzostwach świata są dostępne jedynie w kodowanych telewizjach (więcej na ten temat), oprócz meczu inauguracyjnego, który w otwartym Polsacie obejrzało ponad 5 mln widzów (zobacz szczegóły). Firma przekonuje, że zakodowanie transmisji nie oznacza dla niej dużych strat.

- Jesteśmy sponsorem reprezentacji od 5 lat i świadomość tego wśród kibiców jest już zbudowana. Dlatego nie demonizowałbym negatywnego wpływu zakodowania transmisji - przekonuje Piotr Szeleszczuk, project coordinator marketingowy kategorii sport performance w Adidas Poland. - Realne straty mogą ponieść firmy, które doraźnie zaangażowały się w sponsoring siatkówki, licząc na dużą ekspozycję medialną podczas mistrzostw - ocenia.

Firma od wielu lat jest sponsorem technicznym Legii Warszawa (wśród polskich klubów piłkarskich podobną umowę ma jeszcze z Wisłą Kraków), przy czym deklaruje, że nie jest zainteresowana sponsorowaniem stadionu tego klubu. Przypomnijmy, że tylko do końca br. będzie on nosił nazwę Pepsi Arena, po czym Pepsi zwolni miejsce dla nowego sponsora (więcej na ten temat).

- Nasza marka jest obecna na strojach piłkarzy Legii, a ponadto jako partner techniczny Ekstraklasy dostarczamy piłki Brazuca, którymi rozgrywane są wszystkie mecze. W tej sytuacji nie potrzebujemy już dodatkowej ekspozycji, w odróżnieniu od brandów z innych kategorii produktowych - tłumaczy Piotr Szeleszczuk.

Firma nie zamierza też prowadzić szeroko zasięgowych kampanii z udziałem polskich klubów i ich zawodników. Z jednej strony wynika to z dość niskiej popularności zwłaszcza piłkarzy (najpopularniejszego zawodnika naszej ligi Pawła Brożka w niedawnym sondażu Pentagon Research rozpoznało 25,9 proc. ankietowanych, podczas gdy Roberta Lewandowskiego - 79,5 proc. - zobacz szczegóły). Drugim powodem są słabe wyniki osiągane przez kluby w rozgrywkach międzynarodowych, niepasujące do sukcesów i wysokiej jakości, z którymi chce być kojarzony Adidas.