Addressable TV na kolejnych kanałach TVN Warner Bros. Discovery

Technologia dynamicznej podmiany reklam (DAI) pozwala nadawcom na emitowanie bloków reklamowych adresowanych do konkretnych grup docelowych. Działająca tylko w części Polski sieć restauracji, może przeprowadzić kampanię tylko na tym obszarze. Możliwe jest też dotarcie do odbiorców m.in. tylko zamożniejszych, interesujących się podróżami czy grami na konsole. 

Na początku października 2022 roku Addressable TV wdrożyła TVN Warner Bros. Discovery. Technologią objęto widzów naziemnych TVN, TVN7 i TTV z aktywną funkcją HbbTV. Później rozszerzono zasięg DAI na serwis streamingowy Player. W dalszej kolejności reklamy adresowalne miały trafić także na anteny TVN Style i TVN Turbo. Ponadto planowano rozszerzenie zasięgu o abonentów sieci kablowych oraz platform cyfrowych, korzystających z ich aplikacji do streamingu.

Nie tylko lokalizacja

Jakim zainteresowaniem cieszy się DAI? - Od momentu uruchomienia naszego autorskiego produktu, przeprowadziliśmy blisko 300 kampanii w modelu Addressable. Wśród klientów, którzy skorzystali z tej usługi znalazły się zarówno firmy regionalne, działające na konkretnych obszarach geograficznych, jak i renomowane marki globalne, które doceniły możliwość dostosowania komunikatu do precyzyjnie określonego segmentu swojej grupy docelowej – tłumaczy Ziąbrowski.

Firma nie zdradza jakie marki zdecydowały się na kampanie adresowalne. Wiele z nich przyciągnęła możliwość emisji spotów w konkretnych miastach. - Najczęściej wykorzystywanymi kryteriami targetowania były lokalizacja oraz selektywne dotarcie do gospodarstw domowych o określonej demografii czy poziomie zamożności. Zauważamy także rosnące zainteresowanie innymi parametrami targetowania, takimi jak profil działalności gospodarczej czy struktura urbanistyczna miejsc zamieszkania - mówi przedstawiciel TVN Warner Bros. Discovery.

Zdaniem menadżera, zastosowanie DAI może być bardzo szerokie. - Przeprowadziliśmy szereg niestandardowych działań w tym m.in. kampanie marek: prowadzących komunikację wyłącznie w obszarach objętych daną działalnością z uwagi na specyfikę produktu/usługi, np. sklepy z ekspresowym dowozem, firmy oferujące catering dietetyczny, dostawców Internetu; działających w ściśle określonym geograficznie obszarze, skierowanych do mieszkańców z konkretnych dzielnic czy osiedli. Zwykle tematyka kampanii dotyczyła otwarcia nowych placówek, czasowych promocji oraz dedykowanych artykułów (np. do ogrodu, dla osób zamieszkujących budynki jednorodzinne); uzależniających przekaz reklamowy od prognozy pogody w danym regionie z uwzględnieniem np. poziomu wskaźników smogu lub alergenów; stawiających na jakość kontaktów reklamowych, kierowanych do wąskiego segmentu grupy docelowej, np. osób z segmentu premium z wysokimi zarobkami - wylicza Ziąbrowski.

Lista kanałów z DAI zostanie poszerzona

Jakie są plany Warner Bros. Discovery w zakresie DAI? - Naszym głównym celem jest dalsze budowanie skali produktu DAI. Planujemy poszerzenie listy kanałów, na których rozwiązania dynamicznej podmiany reklam będą aktywne. Kolejnym ważnym aspektem rozwoju Addressable TV jest rozszerzanie oferty w oparciu o nowe źródła danych i własną analitykę, w tym m.in. segmenty klientów wybierających marki premium, często podróżujących, miłośników motoryzacji, pasjonatów mody, osoby zainteresowane ekologią czy opiekunów zwierząt. Poszukujemy także możliwości rozwoju zaawansowanych modeli atrybucji, umożliwiających pomiar efektów kampanii. Patrzymy na sposoby optymalizacji wspólnej przestrzeni linear oraz Addressable w celu, np. zwiększenia zasięgu netto kampanii realizowanych w tradycyjnej telewizji - odpowiada przedstawiciel firmy.

Mimo ubiegłorocznych zapowiedzi, wciąż nie udało się dojść do porozumienia z sieciami kablowymi i platformami cyfrowymi odnośnie DAI. - Chcemy zapewnić jak najszerszą dystrybucję rozwiązań DAI we wszystkich środowiskach, gdzie kanały linearne grupy TVN WBD są lub będą oferowane – także w telewizji kablowo-satelitarnej – zapewnia Ziąbrowski. Wielu klientów nie posiada jednak dekoderów podłączonych do internetu. Dostosowanie pozostałych do DAI wymaga nie tylko zakończenia rozmów z operatorami, ale także zmian w oprogramowaniu ich urządzeń i aplikacji. To może być czasochłonny proces.

Na początku 2024 roku Giełda Papierów Wartościowych ma wdrożyć system reklam adresowalnych, który ma połączyć wszystkich znaczących nadawców i operatorów. Pod koniec sierpnia poinformowała o pilotażu DAI z udziałem Telewizji Puls.  Emitel dostarcza platformę HbbTV, w ramach której podmieniane są reklamy nadawane w strumieniu stacji. Mimo zapowiedzi nie zdecydowano się wciąż na taką operację przez naziemną telewizję cyfrową. Próby mają charakter wewnętrzny. Równoległe testy dotyczą aplikacji streamingowych TVP Go i Polsat Box Go.

Czy TVN zamierza także współpracować z GPW? - Skupiamy się na własnym ekosystemie, w ramach którego mamy opracowane i, co istotne, wdrożone i pozytywnie zweryfikowane rozwiązania pozwalające na realizację kampanii DAI. Oczywiście przyglądamy się wszelkim inicjatywom rynkowym wokół Addressable TV, w tym inicjatywie GPW i jej rozwojowi - odpowiada Ziąbrowski.