Na mundialu najwięcej stracił wizerunkowo Adam Nawałka. Kamil Glik i Łukasz Fabiański z podniesionym czołem (opinie)

Eksperci od marketingu sportowego wprost przyznają, że po fatalnym występie na mundialu w Rosji straciła cała polska reprezentacja.

- Runął marketingowy mit - wielkiej drużyny orłów Nawałki. Wszak to zespół, który nierzadko porównywaliśmy z ekipą Górskiego czy Piechniczka. Zastanawialiśmy się czy obecni reprezentanci nawiążą do doskonałych występów na mistrzostwach świata w 1974 i 1982 roku. Co gorsza - te rozważania nie były bezpodstawne. Nasi piłkarze grają w bardzo dobrych europejskich klubach, mamy w składzie prawdziwą gwiazdę światowego formatu, a na ostatnim Euro odpadliśmy dopiero w ćwierćfinale i to dopiero po rzutach karnych. Niestety balonik pompowany przez nas wszystkich - marketerów, prowców, media, managerów i kibiców pękł szybciej niż ktokolwiek zakładał - podkreśla Piotr Glinkowski z Arskom Group.

Klęska na mundialu rysą na wizerunku Roberta Lewandowskiego

Uważa, że nasza kadra odpadła po meczach z drużynami, które były w zasięgu polskich zawodników. Nie zgadza się z tezą, że zabrakło im umiejętności. - Iran, Maroko, Islandia czy Korea Południowa pokazały podczas tego turnieju, że wolą walki, zaangażowaniem i odpowiednią taktyką można zdziałać bardzo wiele. Ktoś od razu powie - ale te drużyny też odpadły. Tak - pojechały do domu, ale pozostawiły po sobie świetne wrażenie. Pokazali wielkie serducho do gry i dali z siebie 200 proc. normy. Po Polsce nikt nawet nie uroni łzy. Zostaniemy zapamiętani jako zespół, który w dwóch pierwszych meczach nie oddał ani jednego celnego strzału na bramkę. Zostaniemy zapamiętani jako zespół, który podczas ostatnich 10 minut swojego występu na mundialu, gdy Japonia broniła zwycięskiego 0:1, pojechał na ryby i pozwolił przeciwnikom na zaprezentowanie największego antyfutbolu w historii mistrzostw świata. Mówiąc wprost - nie tylko odpadliśmy z turnieju - zaprezentowaliśmy się koszmarnie - analizuje nasz rozmówca.

Zła gra Polaków uderza nie tylko w reprezentację

Glinkowski sądzi, że polscy piłkarze popełniali niewymuszone błędy, nie biegali, nie walczyli, nie strzelali, nie atakowali, nie wywierali presji, nie bronili  - nie zasłużyli na nic więcej. - Szkoda. Szkoda bo uderza to nie tylko w reprezentację, ale w całą dyscyplinę. Dyscyplinę, którą reprezentacja w naszym kraju ciągnęła za uszy. Dziś wszyscy zdali sobie sprawę, w którym miejscu naprawdę znajduje się polska piłka. Nie jest to niestety pierwsza dziesiątka rankingu FIFA. Odbudowa utraconego zaufania, także na rynku reklamowym - będzie długim i żmudnym procesem. De facto musimy liczyć się z faktem, iż cofniemy się do ery przełomu Smudy i Fornalika, kiedy to sponsoring drużyny narodowej wiązał się z bardzo dużym ryzykiem. Marki poprzez sport chcą ubierać się w emocje - to fakt. Nikt jednak nie chce transferować emocji negatywnych - dodaje Piotr Glinkowski.

Zgadza się z nim Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research, którego zdaniem porażka polskiej kadry na mundialu nie ma specjalnego wpływu na wartość marketingową zespołu. - Paradoksalnie zamieszanie wokół kadry może zwiększyć rozpoznawalność poszczególnych zawodników. Za kilka tygodni wszyscy zapomną o mistrzostwach, zaczną się nowe eliminacje. Będzie znowu dużo dyskusji o polskim zespole, kto zostanie, komu podziękują, kto nowy zostanie zaproszony do współpracy – uważa ekspert z Pentagon Research.

Adam Nawałka poniósł największą klęskę

Największym przegranym rosyjskiego mundialu jest zdaniem naszych rozmówców trener Adam Nawałka. - Selekcjoner, nie znęcając się nad nim specjalnie, sprawiał wrażenie pogubionego. „zarówno w defensywie jak i ofensywie”. Doceniając wszystko co zrobił dla tej kadry w przeszłości, jak odmienił naszą reprezentację - dziś poniósł klęskę. Zmonetyzował swój wizerunek przed mundialem, dziś nie powinien jednak liczyć na nowe kontrakty reklamowe – argumentuje Piotr Glinkowski.

Zarazem zaznacza, że nie jest to równoznaczne z tym, by teraz marki, które współpracują z trenerem oraz z innymi piłkarzami powinny wycofywać swoje kampanie reklamowe i zrywać kontrakty. - Wręcz przeciwnie. W sponsoringu, podobnie jak w świecie kibicowskim - z drużyną, z piłkarzem, jest się na dobre i na złe. Konieczna jest stabilność w uczuciach. Nerwowe ruchy na tym polu mogą wyłącznie zaszkodzić marce. Wszak sponsoring to nie tylko podpinanie się pod sukces. To budowanie więzi, wspieranie, a przede wszystkim trwanie. Trwanie nawet wtedy gdy sponsorowany leży na deskach - dodaje ekspert Arskom Group.

Firmy reklamujące się przy mundialu nie modyfikują kampanii. TVP nie przyciągnie dodatkowej widowni i wpływów z reklam (opinie)

Z kolei Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska twierdzi, że Adam Nawałka już znika z radarów marketerów. - Przez ostatnie lata wypracował sobie wizerunek stratega, analityka, człowieka podejmującego logiczne decyzje. Na Mundialu natomiast zaprzeczył tym wszystkim swoim, podstawowym cechom wizerunkowym. Fatalna taktyka, złe wybory i decyzje, pomyłki, okropna komunikacja po przegranych. Nawet wypowiedzi i częściowo radosny sposób zachowania po zwycięstwie z Japonią też nie pasował do kompromitującej wizerunkowo końcówki meczu – uzasadnia nasz rozmówca.

Porażkę trenera można było marketingowo ograć

Damian Jursza, autor bloga PracaSport.pl, przypomina, że Adam Nawałka zyskał wizerunkowo przede wszystkim dzięki udanemu występowi polskiej kadry na Euro 2016 oraz dzięki eliminacjom do mundialu. -  Adam Nawałka wraz z przedstawicielami dwóch agencji marketingowych, które odpowiadają za sprzedaż jego wizerunku wiedzieli, że to najlepszy moment i w przypadku niepowodzenia w Rosji pewnie jedyny na maksymalną komercjalizację wizerunku trenera. I to się w pełni udało. Adam Nawałka był praktycznie wszędzie i w liczbie przychodów z reklam mogli z nim konkurować jedynie Robert Lewandowski, Kamil Glik i Kuba Błaszczykowski. Biorąc pod uwagę, że w przypadku tego typu kontraktów reklamowych obowiązuje wyłączność branżowa to Nawałka zagospodarował niemal każdą możliwą – analizuje Damian Jursza.

Podkreśla jednak, że nie ma co liczyć na nowe kontrakty reklamowe, bo przez najbliższe miesiące, a może lata trener będzie kojarzył się z goryczką mundialowej porażki. - Historia jednak lubi się powtarzać. W 1978 roku Jacek Gmoch został obarczony winą za wynik poniżej oczekiwań na mundialu w Argentynie, a w ostatnich latach z charakterystycznym uśmiechem wraca do nas w reklamach na szklanym ekranie – przypomina nasz rozmówca.

Z kolei Adam Pawlukiewicz dodaje, że być może obecność Adama Nawałki w reklamach zmniejszy się, ale nie zniknie on z nich całkowicie. - Jest bardzo rozpoznawalny i dobrze się kojarzy większości Polaków. Ma za sobą pięć lat prowadzenia reprezentacji Polski, co w dzisiejszych czasach, gdzie zmiany trenerów są dokonywane niemalże codziennie jest dużym osiągnięciem. Dobra gra na Euro 2016 i w eliminacjach do Rosji 2018 bronią go jako szkoleniowca. Na pewno nie będzie teraz na takiej pozycji jak Jerzy Engel czy Paweł Janas po ich występach na mundialach - uzasadnia ekspert.

Media po blamażu Polaków na mundialu piszą najczęściej o honorze, porażce i odpowiedzialności

Zdaniem Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds. marketingu Adam Nawałka nie miał szczęścia do marek.- Trener pozycjonowany jest jako lider, opiekun - świetne możliwości dla tego rodzaju archetypów. Nic z tym nie zrobiono. Szkoda, bo po naszej porażce na mundialu mógłby to być jakiś element strategiczny, nie związany z samym turniejem. Marki osobiste sportowców są atrakcyjne dla marketerów dopóki, dopóty przyciągają uwagę mediów jak i społeczności. A tak się najczęściej dzieje, kiedy wygrywają, walczą. Brak  zainteresowania powoduje, że wartość takiej marki diametralnie spada. Niemniej  cały czas ma to na rynku charakter umowny, ponieważ nie ma relatywnie obiektywnych elementów wyceniających dynamikę zmiany - innymi słowy, to marketerzy decydują jak wyceniają - tłumaczy.

Kamil Grosicki straci, bo rozpaczał i symulował?

A jak wiele stracili ci piłkarze, w których kibice pokładali największe nadzieje, czyli Robert Lewandowski, Jakub Błaszczykowski, Kamil Grosicki? Robert Lewandowski, który w barwach Bayernu w Lidze Mistrzów jeszcze niedawno potrafił strzelać gola za golem, opuszcza Rosję bez żadnej strzelonej bramki. Z kolei Kamil Grosicki wyróżnił się na mundialu tylko ujęciami, w których przeklinał i zbierało mu się na płacz oraz pod koniec ostatniego meczu, poinstruowany przez Adam Nawałkę, udawał, że boli go noga.

Grzegorz Kita nie sądzi, by mocno zdewaluowała się marka Kamila Grosickiego. Wyjaśnia, że ten zawodnik nie kojarzył się na tych mistrzostwach ze swoim firmowym stylem gry, ale jako jedyny oprócz Fabiańskiego wzbudzał wiarygodność w kontekście prezentowania swoimi zachowaniami żalu i wstydu za wyniki. - To mogło utrzymywać pozytywne nastawienie do zawodnika a co najmniej nie budowało negatywnych konstrukcji. Co najwyżej żartobliwe - uważa szef Sport Management Polska.

Z kolei Adam Pawlukiewicz uważa, że duży szum koło Kamila Grosickiego to tylko zaleta. Ocenia, że na mundialu wypadł jako człowiek sympatyczny z chwilowymi ułomnościami (jest taki jak my) i za to go lubimy. Dodaje, że tacy zawodnicy jak Jakub Błaszczykowski czy Łukasz Piszczek, którzy na mistrzostwach w Rosji też nie zabłysnęli, a ich kariery sportowe powoli dobiegają końca też niewiele stracili, bo obaj mają szacunek kibiców i bardzo dużą rozpoznawalność.

- Jedna nieudana impreza ma znaczenie tylko bardzo chwilowe. Kibice zapamiętają niezwykły upór Błaszczykowskiego, strzeloną bramkę Rosjanom na Euro 2012 i generalnie jego niezwykłą historię jako człowieka i piłkarza. Łukasz Piszczek w najwyższej swojej formie był uważany za najlepszego prawego obrońcę na świecie. Zawodnicy kończący karierę są bardzo atrakcyjni dla reklamodawców. Odbiorcy reklamy zwracają uwagę na ich całą karierę. Dobrym przykładem jest Jerzy Dudek, który do dzisiaj gra w reklamach. Wydaje mi się, że Jakub Błaszczykowski ma szansę na podobne pokierowanie swoją karierą jak Dudek właśnie - podkreśla Pawlukiewicz.

Lewandowski to europejska liga

Zdaniem Grzegorz Kity sytuacja Roberta Lewandowskiego jest dość specyficzna, ponieważ jest nie tylko kaptanem tej kadry, ale jednocześnie jej twarzą i napastnikiem, na którym ciążą oczekiwania bramkowe. W jego ocenie odkąd piłkarz zmienił menadżerów i jego interesy piłkarskie prowadzi Zahavi, a globalne marketingowe Lagardère, zaczęło wokół niego być nerwowo.

- Dalsza przyszłość marketingowa Lewandowskiego jest uzależniona od kilku czynników. Mundial i wyniki reprezentacji to zaledwie część tej układanki. Oprócz dotychczasowych sytuacji i wystąpień medialnych więcej będzie zależało od tego, co się wydarzy po Mistrzostwach. Jak będzie się komunikował i jakie kroki podejmie. Czy odejdzie z Bayernu? A jeśli zostanie to jak będzie traktowany nie tylko przez klub czy kolegów, ale nawet media niemieckie, które jak widać są bardzo napastliwe - uzasadnia nasz rozmówca.

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu sportowego zwraca z kolei uwagę, że Robert Lewandowski jest w zupełnie innej niż jego koledzy z kadry narodowej lidze marek osobistych sportowców. - Jest na poziomie europejskim, jeśli nie światowym. Problemem jest występ na Mundialu w Rosji, ale sportowcy mają lepsze i gorsze etapy w karierze. Nie sądzę, żeby Mundial zaszkodził jego wartości, a jak to będzie wyglądać zobaczymy po zawarciu nowego kontraktu- uzasadnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Glik, Fabiański i Bednarek wracają z podniesionym czołem

Według Piotra Glinkowskiego paradoksalnie największym wygranym mistrzostw jest Kamil Glik. W pełnym wymiarze wystąpił tylko w jednym - zwycięskim meczu Polaków z Japonią. Zdaniem eksperta pokazał jak bardzo jest tej kadrze potrzebny i że polska defensywa bez obrońcy Monaco - nie istnieje. - W przeciwieństwie do Lewandowskiego czy Grosickiego nikt nie zarzucał Kamilowi zbyt dużego zaangażowania w kampanie reklamowe. O markach, które go wspierają mówiono niemal wyłącznie w pozytywnym lub lekko żartobliwym tonie. Przypominam sobie tweet jednego z dziennikarzy, w którym deklarował, że jeśli Glik wyzdrowieje do pierwszego meczu kupi karton produktów Rexony – mówi Piotr Glinkowski.

"Grają lepiej w reklamach niż w kadrze". Marki zbiorą cięgi za kadrę Nawałki?

Podobne zdanie na temat Kamila Glika ma Grzegorz Kita. Uważa, że mimo iż był kontuzjowany to jego ogólna wartość marketingowa wzrosła. Tłumaczy, że ten zawodnik w żaden sposób nie jest obciążony negatywnymi wynikami kadry, natomiast mocno wzrosła jego ogólnospołeczna rozpoznawalność i powszechność odczucia, że jest to zawodnik o dużej wartości sportowej. Na potwierdzenie tej tezy przytacza dane ARC Rynek i Opinia, z których wynika, że przed kontuzją znajomość spontaniczna Kamila Glika oscylowała wokół 4 proc.

- Po tym jak przez Polskę przeszło tornado informacyjne dotyczące jego kontuzji, które per saldo miało przecież ogromną wartość uświadamiającą i edukacyjną w zakresie wagi i rangi tego piłkarza dla reprezentacji Polski, sądzę że ta wartość urosła trzy, czterokrotnie. Na poziomie znajomości wspomaganej wskaźnik wzrośnie z kolei pewnie nawet o połowę - z 41 proc. na ok. 55-60 proc. Później te liczby mogą się obniżyć, ale nie aż do poziomu wyjściowego - uważa Kita.

Jako tych, którzy z mundialu wracają z podniesioną głową nasi rozmówcy wskazują też m.in. Łukasza Fabiańskiego czy Jana Bednarka. - Fabiański, który udowodnił, że w bramce jest bardziej przewidywalny niż Wojciech Szczęsny oraz Kamil Glik, który po szybkim powrocie do zdrowia może być ciekawym ambasadorem dla firm, które chciałby pozycjonować swój produkt wokół takich cech jak: trwałość, niezniszczalność, wola walki, charakter. Z przedstawicieli młodego pokolenia najbardziej zapamiętany zostanie Jan Bednarek. Pomimo, że nie ustrzegł się koszmarnych błędów to strzelił bramkę, czyli na zawsze zapisał się w mundialowej historii. Poza tym jest młody, inteligenty, nie boi się występów przed kamerą, gra w silnej lidze angielskiej i to prawdopodobnie na nim w najbliższych latach opierać się będzie gra obronna reprezentacji - mówi Damian Jursza.

Według Piotra Glinkowskiego przed branżą niesamowicie trudny czas. - Sen o potędze właśnie się skończył i wszyscy musimy odnaleźć się w nowej, smutnej rzeczywistości. Zaufanie do kadry są w stanie odbudować tylko piłkarze. Przede wszystkim pracą na boisku i wynikami w kolejnych meczach. Zanim, czego oczywiście sobie życzę, pokonamy w Lidze Narodów Włochów czy Portugalczyków, kadra w szczery sposób musi rozliczyć się z występu na mundialu. Bez pudrowania, bez zakłamywania rzeczywistości, bez bełkotu. Szczerze. Widzę w tym olbrzymią rolę kanału Łączy nas Piłka. Nie do końca rozumiem, dlaczego jego twórcy po dwóch porażkach niemal zawiesili działalność. To najlepsze narzędzie komunikacji marketingowej w polskim sporcie, jakie kiedykolwiek powstało. To kanał, który skrócił dystans między piłkarzami i kibicami. W kryzysie wręcz trzeba z niego korzystać! Być może ekipa ŁNP, która w pewnym momencie stała się częścią tej reprezentacji, za bardzo zidentyfikowała się z tą porażką. Gdy odpowiadasz za komunikację musisz jednak umieć oddzielić emocje od pracy. Być może w tym przypadku tego zabrakło. Być może zabrakło strategii działań uwzględniającej kilka scenariuszy - podsumowuje ekspert z Arskom Group.