5 zasad, które pomogą Twojej marce funkcjonować w nowej rzeczywistości- w świecie online bez plików cookies. Remi Cackel, Dyrektor ds. Danych, Teads

1)    Przygotuj się na nowe wyzwanie

Nie ma wątpliwości, że świat bez plików cookies będzie dla wszystkich wyzwaniem. Wykorzystanie plików cookies do celów marketingowych od lat było standardem, który zapewniał wszystkim sprawne funkcjonowanie. Zmiana strategii Google spowoduje konsekwencje dla wszystkich podmiotów działających w świecie digital. Będzie wymagała zmiany podejścia do planowania mediów po stronie klientów i agencji mediowych.

Przyszły sukces będzie zależał od nowych, jasno sprecyzowanych celów: musisz być przekonany, że rynek, na którym funkcjonujesz jest jasno przez Ciebie zidentyfikowany. Jak pozycjonujesz swoje marki i jak zmierzysz ich sukces w przyszłości? Upewnij się także, że dobrze identyfikujesz swojego potencjalnego odbiorcę pod kątem demografii, zainteresowań, jego intencji zakupowych czy innych czynników.

2)    Dostosuj swoją strategię 1st party data

Niestety informacje marketingowe, które obecnie zbieramy są silnie oparte na 1st party data, a więc z większością z nich będziemy się musieli pożegnać. Nasze bazy danych nie będą już tak obszerne jak dotychczas. Zmiana ta sprawi, że wbrew pozorom, jeszcze bardziej powinniśmy skupić się na wykorzystaniu otrzymanych, okrojonych w przyszłości danych, zwracając uwagę na dwa aspekty:

1.    Wykorzystaj dodatkowe możliwości targetowania
Nie należy ograniczać użycia danych wyłącznie do wysyłania bezpośrednich wiadomości czy lookalike modelingu, ale poszukać alternatywnych zastosowań zebranych danych. Możemy je więc wykorzystać do:
(i)    wytyczenia nowego sposobu planowania działań i podejmowania decyzji, które do tej pory uzależnialiśmy od plików cookies.
Jednym słowem, dane konsumenckie od teraz powinny stać się podstawą do zmian w erze post-cookies.
Za przykład może posłużyć założenie, że w przypadku kluczowych dla firmy klientów, informacji tych można używać do analizowania zawartości z wysokim indeksem. Znajomość treści, które czytają Twoi klienci, pomoże zdefiniować początkową strategię targetowania kontekstowego.
(ii)    wykonywania pomiarów, kiedy tylko zajdzie taka potrzeba.
Nie musisz czekać z pomiarem efektywności kampanii do jej zakończenia. Już na wczesnym etapie realizacji, możesz tak naprawdę określić jej skuteczność.
Warto upewnić się, że wykorzystujesz 1st party data w maksymalnym stopniu do wspierania swojej strategii mediowej (np. poprzez zbieranie informacji z odwiedzin zarówno online jak i offline na stronach).

2.    Zadbaj o efektywne rozpoznawanie tożsamości użytkownika oraz przejrzyste zasady prywatności.
Przyjrzyj się wszystkim kanałom gromadzenia i wykorzystywania danych i oceń w jaki sposób mapowani są użytkownicy w oparciu o loginy/trwałe identyfikatory. Takie podejście umożliwi Ci wykorzystanie niepowtarzalnych ID do łatwego zarządzania bazą danych, przy okazji ewentualnych zmian wprowadzonych przez wydawców. Ważne jest, aby użytkownicy mieli łatwy dostęp do zarządzania swoimi danymi (mogli je modyfikować, przeglądać, ale również usuwać). Kwestie te powinny być uregulowane zgodnie z przepisami prawa oraz w sposób gwarantujący właściwe angażowanie konsumentów.

3)     Zapewnij sobie przyszłe możliwości targetowania odbiorców

Należy realnie spojrzeć na to, czym obecnie możemy zastąpić pliki cookies. Mimo licznych zapewnień serwisu Adland, ciężko będzie uzyskać jedno uniwersalne rozwiązanie, które zadowoliłoby wszystkich. Aby utrzymać dotychczasowy poziom skuteczności reklam, trzeba odpowiednio zrozumieć, przetestować i połączyć różne podejścia. Dlatego bardzo ważne jest śledzenie i testowanie branżowych nowinek na tym polu, takich jak:
1.    Privacy Sandbox: testy planowane są na pierwszą połowę 2021 roku, więcej o projekcie dowiesz się tutaj.
2.    Profilowanie w czasie rzeczywistym: badanie/docieranie do grup odbiorów na podstawie innych informacji niż tych zawartych w cookies, np. przy wykorzystaniu "proxy audiences".
3.    1st party data wydawców: przygotuj listę wydawców, którzy posiadają istotne/odpowiednie dane dla Twoich grup odbiorców. Takie podejście stwarza tyle samo możliwości, ile ograniczeń, więc zanim zdecydujesz się obrać tę drogę warto przeanalizować potencjalne korzyści i zagrożenia.
4.    Niepowtarzalne ID: chodzi tu przede wszystkim o wykorzystanie loginów, w związku z czym nie warto poświęcać zbyt wiele czasu na testowanie A/B różnych rozwiązań. Wydawcy stopniowo wdrażają coraz więcej możliwości logowania. Dlatego zalecane jest monitorowanie skali i testowanie, gdy tylko stanie się to możliwe (w perspektywie średnio- lub długoterminowej).

4)    Odkryj moc treści

Targetowanie kontekstowe nie jest planem B, tylko rzeczywistą strategią korzystania z mediów, którą sprawdziliśmy dla wielu marek na światowych rynkach. Wyzwaniem jest jednak dostosowanie skali w jakiej go używamy do efektywnego przeprowadzenia kampanii, co udaje się nielicznym. Jakie więc kroki należy podjąć, aby zmaksymalizować efekt? Tak samo, jak w przypadku efektywnych kampanii, targetowanie należy rozpocząć od stworzenia właściwego media planu, gwarantującego odpowiednie możliwości działania. Dlatego nie obawiaj się używać 1st party data do targetowania kontekstowego, w celu sprawdzenia, kiedy najlepiej zadziała i w jaki sposób.

Kolejne kroki przedstawiają wykorzystanie informacji kontekstowych do kreatywnej personalizacji. W jaki sposób można personalizować kreacje zgodnie z contentem strony, żeby maksymalnie wzmocnić przekaz? Możemy to osiągnąć przez mierzenie wyników i porównywanie z targetowaną grupą docelową. Efekty tych działań mogą Cię pozytywnie zaskoczyć, jeśli się na nie zdecydujesz.

Dodatkowym sposobem jest porównywanie rozwiązań targetowania kontekstowego w systemie testów A/B. Takie podejście pozwoli Ci na wybór i promowanie najbardziej skutecznych elementów kampanii.

W 2021 roku możesz pójść o krok dalej i wziąć pod uwagę takie czynniki targetowania kontekstowego jak pogoda, pora dnia czy modele urządzeń, czyli kluczowe aspekty niewymagające plików cookies, które umożliwią Ci większą personalizację i efektywność kampanii.

5)    Nie zgub się po drodze

Pracując nad wdrażaniem rozwiązań niewymagających stosowania plików cookies, podejmiesz wiele nowych wyzwań. Niektóre przedstawiliśmy powyżej, ale bez wątpienia w 2021 roku pojawi się ich więcej. Jednak przy odpowiednim podejściu sprostasz tym wyzwaniom:

1.    Przyjmij właściwy sposób myślenia: nie ma powodu do paniki, jednak należy poważnie przeanalizować i zrozumieć funkcjonowanie świata reklamy bez użycia plików cookies w Twojej strategii digitalowej.
2.    Ułóż plan działania: jasno określ harmonogram i zakres projektu: co będzie testowane, jak i kiedy? Nie warto skupiać się na testowaniu wszystkich dostępnych autorskich rozwiązań Ad-Tech, a raczej skoncentrować się na tych, które pozwolą osiągnąć najlepsze wyniki.
3.    Rozmawiaj, bądź aktywny w kręgach zawodowych i dziel się swoimi spostrzeżeniami: prezentuj firmom swoje odkrycia oraz poznawaj doświadczenia i punkty widzenia innych branż.

Wszyscy staniemy przed wyzwaniem zastąpienia plików cookies, dlatego współpraca między agencjami digitalowymi i mediowymi, to najlepszy sposób na osiągnięcie zaplanowanych wyników biznesowych, a co najważniejsze - odzyskanie zaufania konsumentów.

Teads to globalna platforma medialna, która umożliwia reklamodawcom dostęp do wydawców premium na całym świecie, docierając miesięcznie do ponad 1,9 miliarda użytkowników internetu, gwarantując połączenie szerokiego zasięgu z bezpieczeństwem marki.
Teads dostarcza konsumentom nieintruzywne i angażujące treści reklamowe, markom osiąganie zamierzonych celów, a wydawcom efektywne rozwiązania w zakresie monetyzacji contentu, aby dostarczać wysokiej jakości treści.
Teads współpracuje z wiodącymi markami, agencjami i wydawcami w 26 krajach na świecie, z zespołem liczącym ponad 800 osób, docierając miesięcznie do 87,3% użytkowników internetu w Polsce.
Aby uzyskać więcej informacji, zapoznaj się z naszym webinarem, dostępnym pod linkiem lub odwiedź stronę www.teads.com